قد تبدو الحملة الإعلانية ناجحة تماماً حتى تراجع تكلفتها الفعلية لاكتساب عميل. وغالباً ما يكون الجزء الأصدق ليس معالجة الأداء الضعيف، بل معرفة ما يجب تحسينه أولاً دون جعل الأمور أسوأ.
عندما لا تحقق حملة إعلانية النتيجة المرجوة، لا تكون أسباب ذلك واضحة دائمًا. قد تتزايد عدد مرات الظهور، وقد تكون نسبة النقر إلى الظهور (CTR) جيدة، ومع ذلك قد يستمر مؤشر CPA في الارتفاع، وقد يبدو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ضعيفًا، لأن العملاء المحتملين لا يتحولون أبدًا إلى عملاء يدفعون. ومع وفرة المقاييس والإعدادات، أصبح من الصعب تحديد ما يستحق الاهتمام أولاً.
ولتحسين النتائج المتوقعة، يقوم المعلنون بإجراء تغييرات مثل تحديث العناصر الإبداعية، أو تضييق نطاق الجمهور المستهدف، أو رفع عروض الأسعار، أو خفض الإنفاق، أو إعادة صياغة الصفحة المقصودة. ومع ذلك، في ظل التعديلات العشوائية أو وجود عدة متغيرات تتغير في آن واحد، يصبح تحديد السبب الجذري للمشكلة أكثر صعوبة.
تتمثل الطريقة الأفضل لتحسين أداء الحملات الإعلانية في تشخيص المرحلة الضعيفة أولاً (العرض، أو النقرات، أو التحويل، أو النتائج التجارية) استنادًا إلى بيانات الحملة. وبمجرد تحديد نقطة الاختناق، من المنطقي تغيير العنصر المرتبط بها. ومن المفترض أن تساعدك هذه المقالة في تحديد ما يحتاج إلى تحسين في حالتك المحددة، والمقاييس التي يجب النظر إليها، وما يجب فعله إذا لم تؤدِ التغييرات التي تجريها إلى تحقيق النتائج المرجوة.
هل أنت مستعد لتحويل بيانات الحملة إلى نتائج أفضل؟
سجل كمعلن على موقع HilltopAds وابدأ في تحسين حركة المرور على موقعك.
ماذا تعني تحسينات الحملات الإعلانية
يُعد تحسين الحملات الإعلانية عملية تتمثل في تحليل بيانات الحملة وإجراء تعديلات محددة الهدف من أجل تحسين الأداء وفقًا لهدف تجاري محدد. واعتمادًا على طبيعة الحملة، قد يكون هذا الهدف هو خفض مؤشر CPA، أو تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، أو زيادة عدد العملاء المحتملين المؤهلين، أو زيادة عدد عمليات الشراء، أو تحقيق حجم مبيعات أكثر ربحية.
التحسين لا يعني التعديل المستمر للإعدادات. فقد تؤدي إجراء عشرة تغييرات في آن واحد إلى تعقيد عملية التشخيص، لأنك لن تتمكن بعد ذلك من تحديد المتغير الذي أثر على النتيجة. بل يهدف التحسين، بدلاً من ذلك، إلى تحديد النقاط التي تفقد فيها الحملة كفاءتها، حتى تتمكن من التركيز على العناصر التي تؤثر على الأداء.
تعتمد الأدوات المحددة على منصة الإعلانات. في HilltopAds، يمكن للمعلنين تتبع الأداء، وتحديد شرائح الزيارات الضعيفة، وأتمتة بعض مهام التحسين مباشرةً من المنصة:
| مهمة تحسين | أداة HilltopAds | كيف يساعد |
| استبعاد الزيارات ذات الأداء الضعيف تلقائيًّا | التحسين التلقائي | يفحص أداء مناطق الإعلانات مقابل قواعد محددة مسبقًا ويقوم تلقائيًا بحظر المناطق عند استيفاء الشروط المحددة. |
| الفصل بين المصادر المربحة والمصادر الضعيفة | WhiteList و BlackList | يتيح لك عرض الإعلانات فقط في المناطق المربحة المحددة باستخدام «القائمة البيضاء» (WhiteList)، أو استبعاد المناطق ذات الأداء الضعيف باستخدام «BlackList». |
| التحسين نحو تكلفة التحويل | هدف CPA | يقوم تلقائيًا بمقارنة مناطق حركة المرور بقواعد تكلفة التحويل الخاصة بك، ويقوم بتعطيل المناطق التي لا تستوفي المعايير المحددة. متاح لحملات Popunder. |
قبل البدء في عملية التحسين، تأكد من توفر بيانات كافية للعمل عليها. في HilltopAds وS2S Postback، يتم تتبع التحويلات والتحويلات الصغيرة وربطها بحركة المرور التي تشتريها. ثم تساعدك «الإحصائيات التفصيلية» على تحليل الأداء عبر المناطق الجغرافية والأجهزة وقنوات حركة المرور ومناطق الإعلانات وأنظمة التشغيل والمعلمات الأخرى. بالنسبة للمعلنين الذين يديرون الحملات على نطاق واسع، يمكن أيضًا استخدام واجهة برمجة تطبيقات (API) HilltopAds لاسترداد الإحصائيات وأتمتة عمليات إدارة الحملات المدعومة.
اقرأ مقالتنا حول كيفية اختبار مناطق GEO جديدة دون إهدار ميزانيتك:
كيفية تحديد ما يحتاج إلى تحسين
تساعد المقاييس المعلنين على معرفة أي جزء من هذه الحملة أو تلك يحتاج إلى تحسين. على وجه الخصوص:
- الانطباعات تُظهر التسليم؛
- معدل النقر إلى الظهور يحدد ما إذا كان الإعلان يجذب الانتباه؛
- CPC يعرض تكلفة حركة المرور؛
- يغطي معدل التحويل مرحلة ما بعد النقر؛
- CPA، أو الإيرادات، أو العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS)، أو معدل تحويل العميل المحتمل إلى مبيعات، أو أي مؤشر أداء رئيسي آخر للأعمال يخبرك ما إذا كانت تلك التحويلات مفيدة اقتصادياً.
ومع ذلك، لا تكفي أي من هذه المقاييس بمفردها. على سبيل المثال، قد يشير انخفاض معدل النقر إلى ضعف المحتوى الإبداعي، على الرغم من أنه قد يحدث أيضًا بعد توسيع نطاق الجمهور. قد يبدو انخفاض مؤشر CPC علامة إيجابية، لكن النقرات الرخيصة التي نادرًا ما تؤدي إلى تحويلات ليست جيدة على الإطلاق. ولا يهم ارتفاع معدل التحويل إذا كان مؤشر CPA غير مقبول.
عندما يرتفع مؤشر CPC بينما يظل معدل التحويل ثابتًا، يجب فحص العوامل الاقتصادية السابقة للنقر، والتي تشمل المزايدة والمنافسة والاستهداف وموضع الإعلان أو مصدر الزيارات. في حالة استقرار مؤشر CPC مع انخفاض معدل التحويل، انتبه إلى ما يحدث بعد النقرة – تجربة الصفحة المقصودة، والمشكلات التقنية، وجودة حركة المرور، أو مسار التحويل. إذا ارتفع مؤشر CPC بينما انخفض معدل التحويل، فقد تكون تواجه أكثر من عقبة واحدة.
روماني
مدير تطوير الأعمال في HilltopAds
أولاً، أحاول تحديد المكان الذي ينسحب فيه المستخدمون فعليًّا من مسار التحويل. يجب النظر إلى مصدر الزيارات، والمواد الإعلانية، والصفحة المقصودة، والعرض بشكل منفصل، ولهذا الغرض تحتاج إلى تتبع عبر مسار التحويل بأكمله، وليس فقط الأرقام التي تعرضها شبكة الإعلانات.
وبمجرد أن تكتشف المكان الذي يتوقف فيه المستخدمون عن المضي قدمًا، يصبح هذا الجزء هو أول ما يجب العمل عليه. وإذا لم تتمكن الحملة بعد ذلك من الوصول إلى معدل التحويل المستهدف أو تكلفة العميل المحتمل المقبولة، حتى مع اختيار المصادر الأفضل أداءً، فإن التعديلات الطفيفة عادةً لن تغير الكثير.
اقرأ أيضًا مقالتنا حول كيفية توسيع نطاق الحملة دون فقدان ROI:
ما الذي يجب تحسينه في الحملة الإعلانية
يمكن أن يؤثر كل جزء من الحملة تقريبًا على النتيجة النهائية، ولكن لا ينبغي تحسينها جميعًا في آن واحد. ومن الأساليب المفيدة في هذا الصدد البدء من المشكلة والتحرك نحو الحل. فإذا كانت نسبة العرض ضعيفة، فإن تغيير الصفحة المقصودة قد لا يؤدي إلى تحقيق أي انطباعات. أما إذا كانت النقرات كثيرة ولكن لم يقم أحد بالشراء، فإن زيادة المزايدة قد تؤدي ببساطة إلى جذب المزيد من الزيارات غير المثمرة.
تتبع التحويلات وهدف التحسين المناسب
قد يؤدي اتخاذ قرارات الحملة بناءً على بيانات خاطئة إلى جعل أي تعديلات تُجرى على الاستهداف أو المواد الإبداعية أو عروض الأسعار غير فعالة تقريبًا. وقد تنشأ مشكلات بسبب التحويلات المفقودة أو التي تم احتسابها مرتين، أو التأخير في تحديد مصدر التحويل، أو اختيار الأهداف الخاطئة، من بين عوامل أخرى.
إلى جانب تتبع التحويلات، يجب الانتباه جيدًا إلى الهدف الذي تعمل الحملة على تحسينه. قد يكون من السهل الحصول على نموذج مملوء أو تسجيل، لكن هذا لا يجعله ذو قيمة تلقائيًا.
لنأخذ حملتين لتوليد العملاء المحتملين كمثال. لنفترض أن الحملة «أ» تحصل على 100 عميل محتمل بقيمة $8 لكل منهم، لكن اثنين منهم فقط يصبحان عميلين. أما الحملة ب، فهي تحصل بدورها على 60 عميلاً محتملاً بسعر $12 لكل عميل، ويتم تحويل تسعة منهم. في هذه الحالة، تبدو الحملة أ أفضل من حيث عدد العملاء المحتملين CPA، لكن الحملة ب تحقق أداءً أفضل بالنسبة للأعمال.
يجب أن يعكس حدث التحسين النتائج التجارية بأكبر قدر ممكن وفقًا للبيانات المتاحة، لذا يجدر التحقق ليس فقط من تشغيل البكسل أو postback، بل أيضًا من إزالة التكرار وقيم الإيرادات، وما إذا كانت الأرقام التي تبلغ عنها منصة الإعلانات تتوافق مع نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أو أدوات التحليل الخاصة بك.
الجمهور المستهدف
ينبغي أن تساعدك بيانات الجمهور على فهم ما إذا كانت الزيارات التي تجتذبها الحملة تتألف من مستخدمين محتملين للتحويل أم لا. قارن بين الشرائح ليس فقط بناءً على معدل النقر (CTR) أو CPC، بل أيضًا بناءً على معدل التحويل، وتكلفة الاكتساب، والإيرادات، وجودة التحويلات، كلما أمكن ذلك. على مؤشر HilltopAds، على سبيل المثال، يمكن إجراء المقارنة عبر المناطق الجغرافية والأجهزة ومناطق الإعلان وقنوات الزيارات ومعايير الاستهداف الأخرى المتاحة.
عند العمل مع شبكة إعلانية، يمكن إضافة مصطلحات البحث الضعيفة ككلمات رئيسية سلبية، في حين يمكن استبعاد المواضع أو المناطق الجغرافية أو شرائح الجمهور التي تستمر في الإنفاق دون تحقيق تحويلات ذات قيمة، أو تقليل ظهورها. في المقابل، يمكن أن تحصل الشرائح ذات الأداء الجيد على المزيد من الزيارات أو يتم فصلها لمراقبتها عن كثب.
ومع ذلك، لا يساعد الاستهداف الضيق دائمًا. فقد تكون شريحة الجمهور ضيقة للغاية بحيث تتأثر جودة العرض سلبًا. وقد يؤدي تداخل شرائح الجمهور إلى التنافس على نفس العملاء وتعقيد تفسير البيانات.
التسجيل مع أفضل شبكة إعلانية للمعلنين هيلتوب ادز
- 273ب+ انطباعات عالمية
- مدير كامل دعم
- مرور من 250+ بلدان
- غالي مصادر حركة المرور فقط
- الحد الأدنى للإيداع $100
الإبداعات الإعلانية والرسائل التسويقية
يجب أن يأخذ التحسين الإبداعي في الاعتبار بيانات سلوك المستخدم. عندما تبدو مرات الظهور جيدة، لكن النقرات منخفضة، فقد تشكل تجربة ما قبل النقر عقبة. وتشمل العناصر التي يجب فحصها العناصر المرئية، والعنوان، والعرض، والنص الإعلاني، ودعوة العمل (CTA)، وشكل الإعلان. تأكد أيضًا من أن رسالتك ذات صلة فعلية بالجمهور المستهدف.
من الأفضل محاولة تحديد نمط معين بدلاً من اتخاذ إجراءات بناءً على يوم واحد صعب. قد يكون الانخفاض التدريجي في نسبة النقر إلى الظهور (CTR) مصحوبًا بزيادة التكرار علامة على «إرهاق الإعلانات». ومع ذلك، فإن ارتفاع مؤشر CPA قد يعني أي شيء: فقد يكون تكوين الجمهور أو العرض أو عملية التحويل قد تغيرت.
عند صياغة فرضية، حاول أن تكون محددًا قدر الإمكان. قد يبدو مثال عملي للفكرة التي يتم اختبارها كالتالي: «العنوان الذي يركز على الفوائد سيزيد من نسبة النقر إلى الظهور (CTR) بين مستخدمي الهواتف المحمولة دون المساس بمعدل التحويل». تأكد من بقاء المتغيرات الأخرى ثابتة لتتمكن من تقييم النتائج.
وأخيرًا، راقب الأداء بعد النقر. قد يؤدي الإعلان المثير للجدل إلى زيادة عدد النقرات مع إفساد التحويلات في الوقت نفسه، لأنه يثير الفضول (الذي غالبًا ما لا علاقة له بالنية). الإعلانات الأفضل أداءً ليست بالضرورة تلك التي تحقق أعلى نسبة نقر إلى ظهور.
صفحة هبوط ومسار تحويل
عادةً ما تدفع النقرات التي لا تُسفر عن تحويلات عملية التحليل نحو مراحل لاحقة. وتتمثل الخطوة الأولى في التأكد مما إذا كانت الصفحة المقصودة تقدم المحتوى الذي تم الإعلان عنه. فإذا نقر المستخدمون للحصول على عرض معين لكنهم وصلوا إلى صفحة عامة، فسيضطرون إلى تحديد الوجهة التالية.
ومن بين العناصر التي يجب إعادة النظر فيها: مطابقة الرسالة، والسرعة، وسهولة الاستخدام على الأجهزة المحمولة، ووضوح زر الدعوة إلى اتخاذ إجراء (CTA)، وطول النموذج، وصعوبات إتمام عملية الدفع، وإشارات الثقة، والأخطاء، والخطوات غير الضرورية. اختبر الحملة على نفس الأجهزة والمتصفحات التي تولد حركة المرور المدفوعة. قد تكون المشكلة المقتصرة على جهاز واحد مشكلة تقنية.
يمكن أن تكون خرائط الحرارة وتسجيلات الجلسات مفيدة عندما تُظهر المقاييس العادية انخفاضات دون توضيح السبب. قد يعني هذا أن المشكلة قد تكمن في التخلي عن النموذج، أو سوء التنقل، أو حتى وجود دعوة لاتخاذ إجراء غير ملحوظة.
لا تجعل الصفحة المقصودة كبش فداء على الفور عند مواجهة المشكلة. فقد يعني ذلك أن جودة حركة المرور لديك رديئة أو أن هناك مشكلة في الرسالة إذا كانت الصفحة المقصودة تعمل مع مصادر حركة مرور أخرى.
العطاءات واستراتيجية تقديم العطاءات
يجب تعديل العروض عندما تشير البيانات إلى وجود مشكلة في التسليم أو تكلفة الاستحواذ. وفي حال فشل الحملة في جذب مرات الظهور، فقد يكون السبب ببساطة أن العروض منخفضة للغاية. وإذا أنفقت مبلغًا أكبر ولكن حصلت على معدل CPA أعلى من المتوقع، فإن زيادة العروض ستؤدي إلى تفاقم الوضع ما لم يؤدِ توسيع نطاق الوصول إلى جذب قاعدة مستخدمين أفضل. وينطبق هذا حتى على استراتيجيات المزايدة الآلية.
توخ الحذر عند تحديد أهداف CPA أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) طموحة للغاية. فالهدف الذي يكون أكثر صرامة بكثير من الأداء الأخير قد يحد من العرض لأن النظام لا يمتلك سوى فرص قليلة جدًّا تفي به. قد تبدو الحملة «فعالة» لمجرد أنها توقفت عن الإنفاق.
عند إجراء اختبار لنهج المزايدة الجديد الخاص بك، قم بإعداد مؤشر أداء رئيسي (KPI) محدد لهذه التجربة ودع الاختبار يجمع عينة مناسبة. لا تقم بتغيير الاستراتيجيات في كل مرة يتغير فيها مؤشر CPA اليومي.
تخصيص الميزانية
تتمحور عملية تحسين الميزانية حول تحديد المجال الذي من المرجح أن تخلق فيه الوحدة التالية من الإنفاق قيمةً أكبر. ومن المعقول خفض الإنفاق في حملة ذات عائد اقتصادي ضعيف، لكن لا تحكم على القنوات بناءً على مؤشر CPA الإجمالي فقط. بل تحقق من جودة التحويل والإيرادات. قد يستحق المصدر الذي يولد عملاء محتملين بمعدل $7 دون أي مبيعات لاحقة ميزانية أقل من المصدر الذي يولد عملاء محتملين بمعدل $11 ويتم إبرام الصفقات معهم باستمرار.
قم بتحويل الإنفاق إلى المبادرات التي تحقق مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) للأعمال وتتمتع بإمكانيات نمو. قلل الإنفاق على أي مبادرات لا تحقق أداءً جيدًا.
مع توسيع نطاق الحملة، يجب زيادة الميزانيات بشكل تدريجي، وينبغي الانتباه إلى الأداء الهامشي. قد لا يتم شراء الزيارات الأولى بقيمة $100 والزيارات التالية بقيمة $,100 بنفس التكلفة أو الجودة، لذا فإن CPA أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) الذي تم تحقيقه بميزانية أصغر قد لا يستمر مع زيادة الإنفاق.
تؤدي التعديلات المتكررة على الميزانية إلى صعوبة قياس النتائج. التغييرات في الإنفاق والعروض والاستهداف والمواد الإبداعية في آن واحد تعني أنه لن يعرف أحد أبدًا ما الذي أدى إلى تغيير النتائج.
جودة التحويل
زيادة عدد عمليات التحويل لا تعني تلقائيًّا أن الحملة أفضل. وهنا قد يقع المعلنون الذين يقتصرون على التحسين داخل منصة الإعلانات في خطأ.
لنفترض أن أحد مصادر الزيارات يحقق تسجيلات بمعدل $4، وآخر بمعدل $7. يبدو المصدر الأول أفضل إلى أن تظهر بيانات نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) أن 3% أصبحوا عملاء مقابل 14% من المصدر الثاني. فالتسجيل الأكثر تكلفة هو في الواقع المسار الأرخص لتحقيق الإيرادات.
ضع تعريفك الخاص للتحويل «الجيد». في حالة توليد العملاء المحتملين، يمكن أن يكون عميلاً مؤهلاً، أو مكالمة هاتفية، أو طلب تمت معالجته، أو عملية شراء. بالنسبة للتجارة الإلكترونية، يمكن أن يكون هامش المساهمة أو عملية شراء ثانية بدلاً من معاملة واحدة.
ثم، أدرج النتائج مرة أخرى في عملية الحملة. إذا كانت التحويلات الرخيصة تؤدي باستمرار إلى عملاء ذوي جودة منخفضة، فقد تكمن المشكلة في استهدافك أو رسالتك أو معايير التحسين الخاصة بك.
القاعدة في جميع المجالات السبعة هي نفسها: لا تقم بتحسين العنصر الأسهل في التغيير. قم بتحسين المرحلة التي تشير البيانات إلى حدوث خسارة في القيمة فيها.
سجل مع HilltopAds واحصل على:
- خيارات الاستهداف المتقدمة
- مصادر حركة المرور المباشرة
- منصة الخدمة الذاتية
- خدمة مُدارة بالكامل
- تتبع Postback
كيفية تحسين الحملة الإعلانية خطوة بخطوة
يجب أن يعمل سير عمل التحسين على تضييق نطاق المشكلة قبل تغيير الحملة. يساعد هذا النهج المعلنين في الحفاظ على إمكانية إسناد كل اختبار ويمنع تغير عدة متغيرات دفعة واحدة. دعنا نجزئ الأمر، خطوة بخطوة.
تحديد الهدف
اختر مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الذي سيحدد معايير النجاح – سواء كان الهدف هو CPA، أو عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)، أو تكلفة كل عميل محتمل، أو الإيرادات، أو أي مؤشر تجاري آخر. أما المقاييس الثانوية فهي مخصصة لتشخيص المشكلات. يمكن استخدام نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لتفسير مؤشر CPA، لكنها لا تُعد بديلاً عنه عندما تكون تكلفة الاكتساب هي الهدف.
ابحث عن عنق الزجاجة
بمجرد أن تستقر على هدف التحسين، حان الوقت لمعرفة المكان الذي يبدأ فيه الأداء في التراجع. يمكن أن تكشف بيانات حملتك عن أنماط تساعدك في حصر المشكلة في التسليم، أو الأداء قبل النقرة، أو مسار ما بعد النقرة، أو المراحل الأخرى من رحلة المستخدم.
| ما الذي يحدث؟ | أين تبحث عن المشكلة | ما الذي يجب التحقق منه |
| مرّات ظهور قليلة أو معدومة | التوصيل | الميزانية، وعروض الأسعار، والاستهداف |
| ظهور كثير ولكن نقرات قليلة | ما قبل النقر | الجمهور، إبداعي، الرسائل |
| نقرات كثيرة ولكن تحويلات قليلـة | بعد النقر | جودة المرور، العرض، صفحة الهبوط |
| حالات التحويل، لكن مع ارتفاع معدل CPA | الاقتصاد / قمع المبيعات | CPC، معدل التحويل، تقديم العطاءات |
| عملاء محتملون رخيصون ولكن القليل من المبيعات | جودة التحويل | الاستهداف، جودة العملاء المحتملين، هدف التحسين |
| عائد جيد على الإنفاق الإعلاني ولكن حجم منخفض | القياس | الميزانية، المزايدة، توسيع الجمهور |
| التغييرات لا تحسن النتائج | الختبار / القياس | التتبع، حجم العينة، الاختناق المختار |
اختبار تغيير واحد
اكتب فرضية أساسية تتعلق بنقطة الاختناق. على سبيل المثال، إذا كانت النقرات عبر الأجهزة المحمولة تحقق معدلات تحويل جيدة لكن تكلفتها مرتفعة جدًّا، فمن المنطقي اختبار تعديل المزايدة أو موضع الإعلان. وعندما تكون نسبة النقر إلى الظهور (CTR) جيدة، لكن معدل التحويل في الصفحة المقصودة منخفض، فكر في اختبار تغيير الصفحة. وإذا كانت العملاء المحتملون منخفضي التكلفة لكن جودتهم رديئة، فاختبر الاستهداف أو الحدث المراد تحسينه.
حيثما أمكن، قم بتغيير متغير واحد مهم فقط. يجب أن يجيب التجربة على سؤال محدد. إن تغيير الصورة والعنوان والعرض والجمهور المستهدف صفحة الهبوط دفعة واحدة قد يؤدي إلى زيادة معدلات التحويل دون أن يعلمك شيئاً.
روماني
مدير تطوير الأعمال في HilltopAds
أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا هو إجراء التغييرات في وقت مبكر جدًّا. فالحملة لم تجمع سوى القليل من البيانات، ومع ذلك يتم بالفعل تعديل العروض أو الاستهداف أو المواد الإبداعية أو مصادر الزيارات. وفي تلك المرحلة، يستند القرار إلى عينة صغيرة جدًّا.
كما يُعد الاستهداف الواسع ونقص بيانات «postback» مزيجًا شائعًا آخر. يمكنك رؤية الإنفاق، لكن يصبح من الصعب جدًّا تحديد المصادر التي تحقق التحويلات فعليًّا. وأنا أفضل جمع إحصائيات كافية وتفعيل تتبع التحويلات أولًا، ثم استبعاد الشرائح الضعيفة وتوسيع نطاق ما يحقق نتائج جيدة بالفعل.
قس وقرّر
اعمل على توفير بيانات كافية للاختبار قبل تقييم النتيجة بناءً على مؤشر الأداء الرئيسي (KPI). تختلف كمية البيانات بناءً على الميزانية، ومعدلات التحويل، والمنصة المستخدمة، والتفاوت الطبيعي، ولا توجد قاعدة عامة مثل الانتظار لمدة ثلاثة أيام.
في النهاية، احتفظ بالتغيير، أو قم بتوسيع نطاقه، أو ارفض الفرضية واختبر سبباً آخر. وثّق ما تغير والنتيجة حتى لا يتم تكرار نفس التجربة الفاشلة لاحقاً.
إذا لم يُحقق التحسين النتيجة المرجوة، فلا تقم بتغيير كل شيء آخر فوراً. أعد التحقق من التشخيص. هل كان التتبع دقيقاً؟ هل كانت البيانات كافية؟ هل أثر الاختبار على عنق الزجاجة الذي اعتقدت أنه يؤثر عليه؟ هل تغير متغير آخر في نفس الوقت؟
روماني
مدير تطوير الأعمال في HilltopAds
سأقوم أولاً بالتحقق مما إذا كانت الحملة قد اقتربت من معدل التحويل المستهدف وتكلفة العميل المحتمل المقبولة. لكن التحويلات وحدها لا تكفي، لأن الزيارات في نهاية المطاف يجب أن تدر أموالاً حقيقية.
وهنا يأتي دور مؤشر ROI وقيمة العميل مدى الحياة (LTV). إذا لم تتحسن هذه الأرقام بعد عملية التحسين، وظلت الحملة غير مجدية من الناحية الاقتصادية، فلن أعتبر عملية التحسين ناجحة.
وتسري هذه العملية نفسها على محركات البحث، وشبكات التواصل الاجتماعي، والمحتوى الأصلي، ومصادر الزيارات المدفوعة الأخرى: مؤشر موثوق، و«عنق الزجاجة»، وتغيير خاضع للرقابة، والقياس.
نوصي بالاطلاع على قصص نجاح المعلنين لدينا لمعرفة كيف حققوا هذه النتائج الرائعة بفضل تحسين HilltopAds:
7.5 مليون ظهور و300 تصميم إعلاني: نظرة من الداخل على حملة مواعدة تعتمد على الذكاء الاصطناعي بنظام Tier 1
خاتمة
يبدأ التحسين الفعال بالتشخيص، لا بتعديل جميع الإعدادات دفعة واحدة. بصفتك مُعلِنًا، عليك أن تدرس بيانات حملتك وتحدد أين تكمن المشكلات.
لا يوجد عنصر عالمي يجب على كل مشترٍ لوسائل الإعلام تحسينه أولاً. يحتاج ضعف التسليم إلى إصلاح يختلف عن قوة معدل النقر إلى الظهور مع ضعف معدل التحويل. بدورها، تحتاج العملاء المحتملون رخيصو الثمن ذوو المبيعات الضعيفة إلى إصلاح مختلف عن التحويلات الرابحة التي لن تتوسع.
لذلك، من الأفضل قراءة مقاييس الأداء كمراحل مترابطة وإجراء أصغر تغيير مفيد يختبر تفسيرك. يحمي هذا النهج ميزانية إعلاناتك ويجعل كل عملية تحسين أكثر إفادة (بما في ذلك تلك التي تفشل).