Une campagne peut sembler performante jusqu'au moment où l'on regarde ce qu'il en coûte réellement pour acquérir un client. Le plus difficile n'est souvent pas de corriger les mauvaises performances, mais de savoir quoi optimiser en premier sans aggraver la situation.
Lorsqu’une campagne publicitaire ne produit pas les résultats escomptés, les raisons ne sont pas toujours évidentes. Les impressions peuvent être nombreuses et le CTR tout à fait honorable, mais le CPA peut continuer à grimper et le ROAS peut sembler faible, car les prospects ne se transforment jamais en clients payants. Face à la multitude d'indicateurs et de paramètres, il devient difficile de déterminer ce qui mérite d'être examiné en priorité.
Pour améliorer les résultats potentiels, les annonceurs procèdent à des ajustements tels que la mise à jour des créations, le recadrage du public cible, l'augmentation des enchères, la réduction des dépenses ou la refonte de la page de destination. Cependant, lorsque les modifications sont désordonnées ou que plusieurs variables évoluent simultanément, il devient encore plus difficile d'identifier la cause profonde du problème.
Une meilleure façon d’optimiser les performances d’une campagne publicitaire consiste à identifier d’abord le maillon faible (diffusion, clics, conversions ou résultats commerciaux) à partir des données de la campagne. Une fois le goulot d'étranglement identifié, il est logique de modifier l'élément qui y est lié. Cet article devrait vous aider à déterminer ce qui doit être optimisé dans votre situation spécifique, quels indicateurs surveiller et quoi faire si les changements que vous apportez ne produisent pas les résultats escomptés.
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Que signifie l'optimisation des campagnes publicitaires
L'optimisation des campagnes publicitaires consiste à analyser les données des campagnes et à apporter des modifications ciblées afin d'améliorer les performances par rapport à un objectif commercial défini. Selon la campagne, cet objectif peut être une baisse du CPA, un meilleur ROAS, davantage de prospects qualifiés, une augmentation des achats ou un volume plus rentable.
L'optimisation n'est pas la même chose que la modification constante des paramètres. Dix modifications simultanées peuvent rendre le diagnostic plus difficile parce que vous ne savez plus quelle variable a influencé le résultat. Au lieu de cela, l'optimisation vise à identifier où la campagne perd en efficacité, afin que vous puissiez travailler avec les éléments qui ont un impact sur les performances.
Les outils utilisés dépendent de la plateforme publicitaire. Sur HilltopAds, les annonceurs peuvent suivre les performances, identifier les segments de trafic peu performants et automatiser certaines tâches d'optimisation directement depuis la plateforme :
| Tâche d'optimisation | Outil HilltopAds | En quoi cela aide-t-il ? |
| Réduire automatiquement le trafic sous-performant | Optimisation de l'automobile | Vérifie les performances des zones publicitaires par rapport à des règles prédéfinies et bloque automatiquement les zones lorsque les conditions spécifiées sont remplies. |
| Séparer les sources rentables des sources faibles | WhiteList et BlackList | Vous permet de diffuser des publicités uniquement sur les zones rentables sélectionnées à l'aide d'une liste blanche (WhiteList) ou d'exclure les zones peu performantes à l'aide d'un BlackList. |
| Optimiser vers le coût d'acquisition | CPA Objectif | Vérifie automatiquement les zones de trafic par rapport à vos règles de coût de conversion et désactive celles qui ne répondent pas aux critères spécifiés. Disponible pour les campagnes Popunder. |
Avant de commencer l'optimisation, assurez-vous de disposer de suffisamment de données pour travailler. Dans HilltopAds, S2S Postback suit les conversions et les micro-conversions, et les relie au trafic que vous achetez. La section « Statistiques détaillées » vous aide ensuite à analyser les performances par zone géographique, appareil, canal de trafic, zone publicitaire, système d'exploitation et autres paramètres. Pour les annonceurs gérant des campagnes à grande échelle, l'API HilltopAds peut également être utilisée pour récupérer des statistiques et automatiser les opérations de gestion de campagne prises en charge.
Lisez notre article sur la façon de tester de nouvelles zones géographiques sans gaspiller votre budget :
Comment identifier ce qui doit être optimisé
Les mesures aident les annonceurs à voir quelle partie de telle ou telle campagne doit être optimisée. En particulier :
- Les impressions montrent la diffusion ;
- CTR indique si l'annonce capte l'attention ;
- CPC affiche le coût du trafic ;
- Le taux de conversion couvre l'étape post-clic ;
- CPAle chiffre d'affaires, le ROAS, le taux de conversion des leads en ventes ou un autre indicateur clé de performance (KPI) vous indique si ces conversions sont économiquement utiles.
Cependant, aucun de ces indicateurs ne suffit à lui seul. Par exemple, la baisse du CTR peut être le signe d’une création peu efficace, même si elle peut également survenir à la suite d’une extension de l’audience. Un faible CPC pourrait sembler être un signe positif, mais des clics bon marché qui ne génèrent pratiquement aucune conversion ne sont pas du tout une bonne chose. Un taux de conversion élevé n'a aucune importance si le CPA est inacceptable.
Lorsque le CPC augmente alors que le taux de conversion reste constant, examinez les facteurs économiques pré-clic, notamment les enchères, la concurrence, le ciblage, l’emplacement ou la source de trafic. Si le CPC reste stable mais que le taux de conversion diminue, concentrez-vous sur ce qui se passe après le clic : l'expérience sur la page de destination, les problèmes techniques, la qualité du trafic ou le parcours de conversion. Si le CPC augmente tandis que le taux de conversion baisse, il se peut que vous soyez confronté à plusieurs goulots d'étranglement.
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Tout d’abord, j’essaie d’identifier à quel moment les utilisateurs abandonnent réellement l’entonnoir de conversion. La source de trafic, la création, la page de destination et l’offre doivent être analysées séparément ; pour cela, il faut disposer d’un suivi couvrant l’ensemble de l’entonnoir, et pas seulement des chiffres fournis par le réseau publicitaire.
Une fois que vous avez identifié à quel moment les utilisateurs cessent d’avancer, c’est sur cet aspect qu’il faut agir en priorité. Et si, malgré cela, la campagne ne parvient toujours pas à atteindre le taux de conversion cible ou un coût par prospect acceptable, même après avoir sélectionné les sources les plus performantes, de petits ajustements n’y changeront généralement pas grand-chose.
Lisez également notre article sur la manière de faire évoluer une campagne sans perdre ROI :
Que faut-il optimiser dans une campagne publicitaire
Presque chaque partie d'une campagne peut affecter le résultat final, mais elles ne doivent pas toutes être optimisées en même temps. Une approche pratique consiste à procéder à rebours à partir du problème. Si la diffusion est faible, modifier une page de destination ne créera peut-être pas d'impressions. Si les clics sont abondants mais que personne n'achète, une augmentation des enchères risque simplement d'acheter du trafic improductif supplémentaire.
Le suivi des conversions et le bon objectif d'optimisation
Fonder les décisions relatives à une campagne sur des données erronées peut rendre inefficaces les ajustements apportés au ciblage, aux créations ou aux enchères. Des problèmes peuvent survenir en raison, entre autres, de conversions manquées ou comptées deux fois, d’une attribution retardée ou d’un mauvais choix d’objectifs.
Outre le suivi des conversions, prêtez une attention particulière à l’objectif d’optimisation de la campagne. Un formulaire rempli ou une inscription peut être facile à générer, mais cela ne lui confère pas automatiquement de la valeur.
Prenons l’exemple de deux campagnes de génération de prospects. Supposons que la campagne A génère 100 prospects à $8 chacun, mais que seuls deux d’entre eux deviennent des clients. La campagne B, quant à elle, génère 60 prospects à $12, dont neuf se transforment en clients. Dans ce cas, la campagne A semble plus performante en termes de prospects CPA, mais la campagne B est plus rentable pour l’entreprise.
L’événement d’optimisation doit refléter le résultat commercial aussi fidèlement que le permettent les données disponibles ; il est donc utile de vérifier non seulement le déclenchement du pixel ou de postback, mais aussi la déduplication, les valeurs de chiffre d’affaires, et de s’assurer que les chiffres communiqués par la plateforme publicitaire correspondent bien à ceux de votre CRM ou de vos outils d’analyse.
Public cible
Les données d'audience devraient vous aider à déterminer si le trafic généré par la campagne est constitué de prospects susceptibles de se convertir ou non. Comparez les segments non seulement en fonction du CTR ou du CPC, mais aussi en fonction du taux de conversion, du coût par acquisition, du chiffre d'affaires et de la qualité des conversions, dans la mesure du possible. Sur HilltopAds, par exemple, la comparaison peut s’étendre aux zones géographiques, aux appareils, aux emplacements publicitaires, aux canaux de trafic et à d’autres paramètres de ciblage disponibles.
Lorsque vous travaillez avec un réseau publicitaire, les termes de recherche peu performants peuvent être ajoutés comme mots-clés négatifs, tandis que les emplacements, les zones géographiques ou les segments d’audience qui continuent à générer des dépenses sans produire de conversions intéressantes peuvent être exclus ou bénéficier d’une exposition moindre. À l’inverse, les segments performants peuvent recevoir davantage de trafic ou être isolés pour un contrôle plus précis.
Cependant, un ciblage trop restrictif n’est pas toujours bénéfique. Une audience peut être si restreinte que la qualité de la diffusion s’en trouve compromise. Le chevauchement des audiences peut entraîner une concurrence pour les mêmes clients et compliquer l’interprétation des données.
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Créations publicitaires et messages
L’optimisation créative doit tenir compte des données relatives au comportement des utilisateurs. Lorsque le nombre d’impressions semble satisfaisant, mais que le nombre de clics est faible, l’expérience pré-clic peut constituer un goulot d’étranglement. Les éléments à examiner comprennent les visuels, le titre, l’offre, le texte, l’appel à l’action (CTA) et le format publicitaire. Assurez-vous également que votre message est réellement pertinent pour le public cible.
Il est préférable d’essayer d’identifier une tendance plutôt que de réagir à une seule journée difficile. Une baisse progressive du CTR associée à une augmentation de la fréquence peut être le signe d’une lassitude vis-à-vis de la création. En revanche, une augmentation du CPA peut signifier bien des choses : la composition de l’audience, l’offre ou le processus de conversion ont peut-être changé.
Lorsque vous formulez une hypothèse, essayez d’être aussi précis que possible. Voici un exemple concret d’idée testée : « Un titre axé sur les avantages augmentera le CTR chez les utilisateurs mobiles sans compromettre le taux de conversion ». Veillez à ce que les autres variables restent inchangées afin de pouvoir évaluer les résultats.
Enfin, observez les performances post-clic. Une création provocante peut augmenter le nombre de clics tout en nuisant à vos conversions, car elle attise la curiosité (qui n’a souvent rien à voir avec l’intention). Les publicités les plus performantes ne sont pas nécessairement celles qui affichent le CTR le plus élevé.
Page de destination et parcours de conversion
Les clics sans conversion orientent généralement le processus d'analyse vers des étapes supplémentaires. La première étape consiste à vérifier si la page de destination propose bien le contenu annoncé. Si les utilisateurs cliquent pour accéder à une offre spécifique mais se retrouvent sur une page générique, ils doivent alors déterminer où aller ensuite.
Parmi les éléments à réexaminer figurent la cohérence du message, la vitesse de chargement, l’ergonomie sur mobile, la visibilité des appels à l’action (CTA), la longueur des formulaires, les obstacles au paiement, les signaux de confiance, les erreurs et les étapes superflues. Testez la campagne sur les mêmes appareils et navigateurs que ceux qui génèrent du trafic payant. Un problème limité à un seul appareil peut être d’ordre technique.
Les cartes thermiques et les enregistrements de session peuvent s’avérer utiles lorsque les indicateurs habituels montrent des abandons sans en expliquer la raison. Cela pourrait signifier que l’abandon du formulaire, une navigation peu intuitive, voire un CTA difficile à repérer, sont à l’origine du problème.
Ne faites pas immédiatement de la page de destination le bouc émissaire lorsque vous êtes confronté à ce problème. Si la page de destination fonctionne avec d’autres sources de trafic, cela peut signifier que la qualité de votre trafic est mauvaise ou qu’il y a un problème de message.
Offres et stratégie d'appel d'offres
Les enchères doivent être ajustées lorsque les données indiquent un problème lié à la diffusion ou au coût d’acquisition. Si la campagne ne parvient pas à générer d’impressions, c’est peut-être simplement parce que les enchères sont trop basses. Si vous dépensez davantage mais obtenez un CPA plus élevé que prévu, augmenter les enchères ne fera qu’aggraver la situation, à moins qu’une portée plus large ne permette d’attirer une meilleure base d’utilisateurs. Cela s'applique même aux stratégies d'enchères automatisées.
Méfiez-vous des objectifs CPA ou ROAS trop ambitieux. Un objectif bien plus strict que les performances récentes peut limiter la diffusion, car le système dispose de trop peu d'opportunités permettant de l'atteindre. La campagne peut sembler « efficace » simplement parce qu’elle cesse de dépenser.
Lorsque vous testez une nouvelle approche d’enchères, définissez un indicateur de performance clé (KPI) spécifique à cette expérience et laissez le test collecter un échantillon approprié. Ne modifiez pas vos stratégies à chaque fois que votre CPA quotidien change.
Affectation budgétaire
L'optimisation budgétaire consiste à déterminer où la prochaine unité de dépense est la plus susceptible de créer de la valeur. Il est raisonnable de réduire les dépenses d’une campagne dont la rentabilité est faible, mais il ne faut pas juger les canaux uniquement sur la base du chiffre d’affaires brut (CPA). Vérifiez la qualité des conversions et le chiffre d’affaires. Une source qui génère des prospects $7 sans pratiquement aucune vente en aval peut mériter un budget moindre qu’une autre produisant des prospects $11 qui aboutissent systématiquement à une vente.
Réorientez les dépenses vers les initiatives qui répondent aux indicateurs clés de performance (KPI) de l’entreprise et présentent un potentiel de croissance. Réduisez les dépenses consacrées à celles qui ne sont pas performantes.
Lors de la montée en puissance d’une campagne, les budgets doivent être augmentés progressivement, et il convient de prêter attention aux performances marginales. Le premier $100 et le $1 000 qui suivra peuvent ne pas permettre d’acheter du trafic au même coût ou avec la même qualité ; ainsi, le CPA ou le ROAS atteint avec un budget plus modeste risque de ne pas se maintenir à mesure que les dépenses augmentent.
Les modifications fréquentes du budget compliquent la mesure des résultats. Modifier simultanément les dépenses, les enchères, le ciblage et les créations signifie que personne ne saura jamais ce qui a influencé les résultats.
Qualité de la conversion
Un nombre plus élevé de conversions ne signifie pas automatiquement que la campagne est plus efficace. C'est là que les annonceurs qui se contentent d'optimiser au sein de la plateforme publicitaire risquent de se tromper.
Supposons qu’une source de trafic génère des inscriptions à $4 et une autre à $7. La première semble plus performante jusqu’à ce que les données CRM révèlent que 3% d’entre elles se transforment en clients, contre 14% pour la seconde. L’inscription la plus coûteuse est en réalité le chemin le moins onéreux vers le chiffre d’affaires.
Définissez vous-même ce qu’est une « bonne » conversion. Dans le cas de la génération de prospects, il peut s’agir d’un prospect qualifié, d’un appel passé, d’une demande traitée ou d’un achat. Pour le e-commerce, cela peut être une marge contributive ou un deuxième achat plutôt qu’une simple transaction.
Réinjectez ensuite ces résultats dans le processus de campagne. Si les conversions peu coûteuses génèrent systématiquement des clients de faible qualité, le problème peut provenir de votre ciblage, de votre message ou de vos critères d’optimisation.
La règle est la même dans les sept domaines : n’optimisez pas l’élément le plus facile à modifier. Optimisez plutôt l’étape où, d’après les données, de la valeur est perdue.
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Comment optimiser une campagne publicitaire étape par étape
Un processus d'optimisation doit permettre de cerner le problème avant de modifier la campagne. Une telle approche aide les annonceurs à garantir l'attribuabilité de chaque test et évite que plusieurs variables ne changent simultanément. Analysons cela étape par étape.
Définir l'objectif
Sélectionnez l'indicateur clé de performance (KPI) qui définira la réussite : objectif CPA, ROAS, coût par prospect, chiffre d'affaires ou tout autre indicateur commercial. Les indicateurs secondaires servent à diagnostiquer les problèmes. Le CTR peut être utilisé pour expliquer le CPA, mais ne remplace pas ce dernier lorsque le coût d'acquisition est l'objectif visé.
Identifier le goulot d'étranglement
Une fois que vous avez déterminé l'objectif d'optimisation, il est temps de comprendre où les performances commencent à décliner. Vos données de campagne peuvent révéler des tendances pour vous aider à circonscrire le problème à la diffusion, aux performances pré-clic, au parcours post-clic ou à d'autres étapes du parcours utilisateur.
| Quoi de neuf ? | Où chercher le problème | Ce qu'il faut vérifier |
| Peu ou pas d’impressions | Livraison | Budget, appels d'offres, ciblage |
| Beaucoup d'impressions mais peu de clics | Avant-clic | Public, créatif, message |
| Clics mais peu de conversions | Post-clic | Qualité du trafic, offre, page de destination |
| Conversions, mais taux élevé de CPA | Économie / tunnel de conversion | CPC, taux de conversion, enchères |
| Prospects bon marché mais peu de ventes | Qualité de la conversion | Ciblage, qualité des leads, objectif d'optimisation |
| Bon ROAS mais faible volume | Mise à l'échelle | Budget, enchères, expansion de l'audience |
| Les changements n'améliorent pas les résultats | Test / Mesure | Suivi, taille de l'échantillon, goulot d'étranglement choisi |
Tester un changement
Formulez une hypothèse de base concernant le goulot d'étranglement. Par exemple, si les clics sur mobile génèrent un bon taux de conversion mais sont trop coûteux, il peut être judicieux de tester un ajustement des enchères ou des emplacements. Lorsque le CTR est bon, mais que le taux de conversion de la page de destination est faible, envisagez de tester une modification de la page. Si les prospects sont peu coûteux mais de mauvaise qualité, testez le ciblage ou l'événement d'optimisation.
Dans la mesure du possible, ne modifiez qu'une seule variable significative. L'expérience doit répondre à une question précise. Changer l'image, le titre, l'offre, le marché cible et la page de destination en même temps peut certes générer des taux de conversion plus élevés sans rien vous apprendre.
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
L'une des erreurs les plus courantes consiste à apporter des modifications trop tôt. La campagne a à peine commencé à collecter des données, mais les enchères, le ciblage, les créations ou les sources de trafic sont déjà en train d'être ajustés. À ce stade, la décision repose sur un échantillon très restreint.
Un ciblage trop large et l'absence de données postback constituent une autre combinaison courante. Vous pouvez voir les dépenses, mais il devient beaucoup plus difficile de déterminer quelles sources génèrent réellement des conversions. Je préfère d’abord collecter suffisamment de statistiques et mettre en place le suivi des conversions, puis éliminer les segments peu performants et développer ce qui fonctionne déjà.
Mesurer et décider
Donnez assez de données au test avant de juger le résultat par rapport au KPI. La quantité de données variera en fonction du budget, des conversions, de la plateforme utilisée et de la variance normale, et il n'y a pas de règle générale comme attendre trois jours.
À la fin, gardez le changement, passez à l'échelle supérieure, ou rejetez l'hypothèse et testez une autre cause. Documentez ce qui a changé et le résultat afin que la même expérience ratée ne soit pas répétée plus tard.
Si l'optimisation n'a pas fonctionné, ne changez pas tout le reste immédiatement. Revérifiez le diagnostic. Le suivi était-il précis ? Y avait-il assez de données ? Le test a-t-il affecté le goulot d'étranglement que vous pensiez ? Une autre variable a-t-elle changé en même temps ?
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Je commencerais par vérifier si la campagne s'est rapprochée du taux de conversion cible et d'un coût par prospect acceptable. Mais les conversions seules ne suffisent pas, car au final, le trafic doit générer de l'argent.
C'est là que le ROI et la LTV entrent en jeu. Si ces chiffres ne s'améliorent pas après l'optimisation et que la campagne reste non rentable d'un point de vue économique, je ne qualifierais pas cette optimisation de réussie.
Ce même processus s'applique aussi bien aux moteurs de recherche, aux réseaux sociaux, aux publicités natives qu'aux autres sources de trafic payant : indicateur fiable, goulot d'étranglement, changement contrôlé, mesure.
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Conclusion
Une optimisation efficace commence par un diagnostic, plutôt que par la modification simultanée de tous les paramètres. En tant qu'annonceur, vous devez analyser les données de votre campagne et identifier l'origine des problèmes.
Il n'y a pas d'élément universel que chaque acheteur d'espaces publicitaires devrait optimiser en premier. Une faible diffusion nécessite une correction différente d'un fort taux de clics avec un faible taux de conversion. Des leads bon marché mais de piètre qualité nécessitent à leur tour une correction différente de conversions rentables qui ne passent pas à l'échelle.
Par conséquent, il est préférable de lire les métriques comme des étapes connectées et d'apporter le plus petit changement utile qui teste votre explication. Cette approche protège votre budget publicitaire et rend chaque optimisation plus informative (y compris celles qui échouent).