El tráfico barato puede llenar tus informes de clics mientras agota silenciosamente tu presupuesto. El verdadero reto consiste en saber qué tráfico genera realmente ingresos, y cuándo un CPC más alto puede traducirse en un mejor ROI.
Las bajas tasas de CPC y CPM hacen que una campaña publicitaria resulte atractiva incluso antes de que comience. Un comprador de medios puede conseguir más impresiones o clics sin aumentar el presupuesto. Sin embargo, el precio inicial dice muy poco sobre lo que ocurre tras el clic.
El tráfico barato y el rentable a menudo se tratan como dos tipos de tráfico opuestos, pero no lo son. «Barato» describe el costo de comprar visitas, mientras que «rentable» habla del resultado financiero de esas visitas. El tráfico puede ser tanto barato como rentable, pero también puede costar muy poco y no producir nada.
Por lo tanto, la verdadera pregunta para los anunciantes es si esos clics generan ingresos suficientes para cubrir su coste. Este artículo pretende arrojar luz sobre cómo identificar los costes de adquisición aceptables y encontrar segmentos rentables dentro del tráfico que se compra.
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Tráfico económico frente a tráfico rentable: ¿Cuál es la verdadera diferencia?
El tráfico barato tiene un precio de compra bajo en comparación con otros inventarios disponibles. Dependiendo del modelo de pago, esto puede traducirse en un bajo coste por clic o un bajo coste por cada mil impresiones.
En cuanto al tráfico rentable, genera más ingresos de los que el anunciante gasta en captarlo. Su CPC puede ser bajo o alto, pero eso no determina la rentabilidad. Lo que más importa es la relación entre los costes del tráfico, las conversiones y el valor de dichas conversiones.
| Tráfico barato | Tráfico rentable | |
| Lo que describe | Costo de adquisición de tráfico | Rendimiento financiero del tráfico |
| Métricas principales | CPC y CPM | CPA, ROI y ROAS |
| Pregunta principal | ¿Cuánto cuesta adquirir un visitante? | ¿Genera ganancias el tráfico adquirido? |
| Riesgo principal | Los clics baratos no convierten | Los costos aumentan más rápido que las ganancias durante la escalada |
Para ilustrar la diferencia de forma más clara, tomemos como ejemplo dos campañas con el mismo presupuesto de $100:
- Campaña A. Tráfico económico, con CPC de $0,02, 5.000 clics, 10 conversiones y CPA de $10;
- Campaña B. Tráfico rentable, con CPC de $0,10, 1.000 clics, 20 conversiones y CPA de $5.
Si nos basamos únicamente en el CPC, la campaña A parece ser la mejor opción. Sin embargo, la campaña B genera el doble de conversiones con solo una quinta parte de los clics.
Supongamos ahora que cada conversión tiene un valor de $8. La campaña A genera $80 y termina con un déficit de $20 respecto a su gasto en tráfico. La campaña B genera $160, lo que deja un beneficio bruto de $60 tras la misma inversión inicial.
Olmo
Director de Desarrollo de Negocio HilltopAds
Un precio por tráfico más elevado puede justificarse cuando los usuarios aportan más valor. Un segmento puede generar clics baratos pero con pocos registros, mientras que otro cuesta más y atrae a mejores usuarios y genera más acciones de interés. Los registros, las compras, los depósitos, la retención y, en última instancia, el ROI son más importantes que el precio inicial por clic.
Un CPC bajo no significa que tu CPA también vaya a ser bajo ni que, necesariamente, vayas a conseguir tráfico de alta calidad. Las diferencias en las zonas geográficas, los formatos, los dispositivos y los niveles de competencia se encuentran entre los factores que influyen en los precios del tráfico. Que ese tráfico resulte rentable depende de la eficacia con la que la oferta y el embudo lo conviertan, así como del valor generado tras la conversión.
Lee nuestro artículo sobre cómo optimizar tus campañas publicitarias correctamente:
Cómo encontrar tráfico que realmente valga la pena comprar
El precio por tráfico solo se considera bueno o malo en función de la rentabilidad de la campaña. El mismo CPA puede resultar rentable para una oferta y demasiado elevado para otra.
Supongamos que una conversión aprobada genera $20. Si el comprador desea retener $5 de cada conversión, el máximo de CPA es $15 antes de incluir otros costes variables.
Una fórmula inicial para calcular el valor máximo aceptable de CPA es la siguiente:
Máximo CPA = valor de conversión − beneficio requerido − otros costes variables
Las cifras seguirán variando en función de cada negocio. Una tienda online debería basarse en el importe restante tras deducir los costes de los productos y otros gastos, y no en el precio total de venta al público. Las campañas de captación de clientes potenciales también deben tener en cuenta cuántos clientes potenciales se aprueban. Los negocios basados en suscripciones pueden aceptar un CPA inicial más elevado si los datos de los clientes indican que los usuarios siguen pagando.
Por lo tanto, el objetivo de los anunciantes es comprar tráfico que genere más dinero de lo que cuesta. Dicho tráfico suele tener tres características:
- Su valor CPA se mantiene por debajo del límite aceptable
- Determinados GEOs, ubicaciones o dispositivos rinden por encima del promedio de la campaña
- Sus modelos CPA y ROI siguen siendo viables a medida que aumenta el volumen
Estos segmentos rentables pueden quedar ocultos en una campaña que, por lo demás, resulte mediocre. Por ejemplo, una campaña en una red publicitaria puede tener un CPA medio de $22 frente a un límite de $20 y parecer no rentable. Un informe a nivel de ubicación podría mostrar que tres sitios web generan conversiones con un $12–$15, mientras que el resto gasta el presupuesto sin obtener resultados.
Apagar toda la fuente eliminaría también esas ubicaciones rentables. Por esta razón, el tráfico no debe juzgarse únicamente por el promedio de la campaña.
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Lee también nuestro artículo sobre cómo ampliar una campaña sin perder ROI:
Cómo convertir tráfico barato en tráfico rentable
El inventario de bajo costo puede ser útil porque le da al comprador de medios margen para probar. Sin embargo, no elimina la necesidad de un proceso de prueba controlado.
Establecer el punto de equilibrio antes de comprar tráfico
Los anunciantes deben partir del valor de una conversión y, a continuación, restar las comisiones de pago, los reembolsos, los clientes potenciales no aprobados, los costes de los productos y el margen que se espera que genere la campaña. Esto da como resultado un CPA máximo. A
continuación, los compradores también pueden calcular un CPC de umbral de rentabilidad:
Umbral de rentabilidad CPC = máximo CPA × tasa de conversión prevista
Supongamos que el máximo CPA es $12 y que la página de destino convierte a 1% de visitantes. En ese caso, el umbral de rentabilidad CPC es $0,12. Pagar $0,03 puede ofrecer margen para realizar pruebas. Pagar $0,15 requeriría una mejor tasa de conversión, un valor de conversión más alto o ambas cosas.
Estos límites deben fijarse antes del lanzamiento. De lo contrario, un elevado número de clics puede dar la impresión de que la campaña está progresando, incluso cuando en realidad se está alejando cada vez más de la rentabilidad.
Comprar suficiente tráfico para recopilar datos utilizables
Unos pocos clics no bastan para determinar si una campaña funciona. Una conversión temprana puede hacer que un segmento parezca mejor de lo que es, mientras que un comienzo lento puede hacer que un tráfico útil parezca poco rentable.
Con HilltopAds como red publicitaria, los anunciantes pueden adquirir tráfico de calidad procedente de más de 250 zonas geográficas. La plataforma incluye herramientas de seguimiento integradas y también permite la integración con sistemas de seguimiento externos. El uso de estos datos puede ayudarte a decidir si la campaña ha recopilado suficiente tráfico como para emitir juicios fiables.
Olmo
Director de Desarrollo de Negocio HilltopAds
No detendría una campaña solo porque esté perdiendo dinero en las primeras horas. En ese momento, es posible que la muestra aún sea demasiado pequeña para indicarle gran cosa. Un error común es reaccionar de inmediato cambiando las ofertas, la segmentación o los creativos, a pesar de que la campaña pueda alcanzar un nivel estable por sí sola durante el próximo día o dos. Primero acumularía un conjunto utilizable de resultados por zona, dispositivo, navegador y zona geográfica. Luego habrá una base adecuada para recortar los segmentos más débiles y aumentar el gasto donde el potencial inicial sea real.
Establece un presupuesto de prueba basado en el objetivo CPA y deja a la campaña margen suficiente para obtener un resultado significativo. Sin embargo, los precios bajos por sí solos no son motivo para seguir comprando tráfico sin un límite de gasto.
Divide la campaña en segmentos significativos
Primero observa las partes de la campaña que reciben suficiente tráfico como para influir en el resultado general. La ubicación y la zona geográfica suelen ser los puntos de partida más reveladores. Los datos de dispositivos y creatividades se pueden comprobar una vez que los patrones principales queden claros.
Compara cada segmento con el objetivo de la campaña, en lugar de hacerlo únicamente con el CPC. Entre los indicadores útiles pueden figurar:
- Gastar
- Clics
- Conversiones;
- Tasa de conversión
- CPA;
- Aprobado CPA;
- Ingresos
- Beneficio
- ROI o ROAS.
Este análisis debería incluir combinaciones siempre que el volumen de datos lo permita. Es posible que una zona geográfica (GEO) en su conjunto parezca normal, mientras que el tráfico de Android procedente de un pequeño grupo de ubicaciones dentro de esa GEO resulte rentable.
Evita dividir los datos en grupos demasiado pequeños como para poder evaluarlos. Un puñado de clics puede dar fácilmente una impresión errónea.
Además, echa un vistazo a los casos de éxito de anunciantes que han llevado a cabo sus campañas con HilltopAds:
Cortar o limitar las pérdidas persistentes
Un segmento pasa a ser candidato a la exclusión cuando ha gastado lo suficiente como para poder evaluarlo y sigue sin alcanzar el objetivo de la campaña. Lo que haya que hacer a continuación depende de dónde esté perdiendo dinero la campaña. Es posible que haya que bloquear una ubicación que gaste sin generar conversiones. Si una zona geográfica (GEO) está solo ligeramente por encima del objetivo CPA, bastaría con reducir la puja. Por otra parte, un CTR elevado con pocas conversiones suele indicar que el anuncio está llamando la atención de los usuarios equivocados.
Antes de eliminar un segmento grande, asegúrate de que el problema sea realmente el tráfico en sí. Una página de destino deficiente, una falta de correspondencia entre el anuncio y la oferta o un seguimiento defectuoso pueden producir el mismo resultado insatisfactorio.
Una vez que sepas qué está fallando, invierte menos en los segmentos que siguen sin alcanzar el objetivo y destina más presupuesto a aquellos que ya están funcionando.
Escalar en pasos controlados
Las cifras obtenidas durante la prueba con un presupuesto reducido pueden quedar desactualizadas en cuanto aumentes tu inversión. Para conseguir más impresiones, la red publicitaria puede empezar a utilizar ubicaciones que antes tenían una presencia muy limitada. Es posible que estas ubicaciones no tengan tasas de conversión tan altas como las utilizadas anteriormente.
Un enfoque más seguro consiste en aumentar el gasto paso a paso y comprobar los indicadores CPA y ROI tras cada cambio. Si los costes de adquisición empiezan a aumentar más rápido que los ingresos, hay que reducir el ritmo o volver al presupuesto anterior.
Un mayor número de conversiones no siempre se traduce en más beneficios. La ampliación de la campaña solo tiene sentido mientras el tráfico adicional siga generando más ingresos de lo que cuesta.
Olmo
Director de Desarrollo de Negocio HilltopAds
Deja de considerar el precio más bajo como el objetivo principal. Prueba primero la fuente de tráfico, recopila datos suficientes y comprueba qué segmentos funcionan realmente. Los compradores de medios suelen sacar conclusiones demasiado pronto o intentar ahorrar dinero durante la fase de prueba, lo que les deja sin datos suficientes para tomar una decisión fiable. El objetivo no debe ser conseguir tráfico al precio más bajo posible, sino identificar qué funciona para tu oferta concreta y, a continuación, optimizar y ampliar la campaña.