Los anuncios pagados atraen clientes, pero si nunca vuelven a comprar, te quedas con la obligación de pagar por cada venta. Descubre seis formas de convertir el tráfico pagado en clientes recurrentes, aumentar el valor de vida útil del cliente y saber cuándo la retención no vale la pena.
Una campaña pagada puede atraer nuevos compradores cada día y aún así dejar a la empresa dependiente de su próximo presupuesto publicitario. La primera venta paga la oportunidad de ganar un cliente. Pero si ese cliente vuelve dependerá de lo que suceda después de la conversión.
Para que sus esfuerzos de publicidad tengan resultados, simplemente aumentar el número de primeras conversiones no es suficiente. Es aconsejable crear las condiciones en las que los clientes necesiten el producto nuevamente y ofrecerles la posibilidad de volver a comprarlo de forma económica.
A continuación, seguiremos al cliente desde el clic en el anuncio hasta la compra repetida, y analizaremos seis formas de mejorar ese proceso. También abordaremos casos en los que no vale la pena seguir trabajando en la retención de clientes.
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Cómo crear un canal de retención de tráfico pagado
El recorrido desde el primer clic publicitario hasta el cliente retornado puede dividirse en cinco etapas:
Tráfico pagado
La campaña atrae a visitantes interesados en el producto y que razonablemente podrían comprarlo. El anuncio debe coincidir con lo que realmente ofrece la tienda.
Primera conversión
Tras hacer clic en el anuncio, los compradores deberían reconocer la oferta en la página de destino y no tener dificultades para comprobar el precio, los términos de entrega o los métodos de pago disponibles. Cargas inesperadas y pasos innecesarios en el proceso de compra pueden fácilmente arruinar esa primera experiencia.
Engagement después de la compra
Mantener el contacto después de la compra brinda a la tienda la oportunidad de ayudar a los clientes con sus pedidos. Esto podría incluir enviar actualizaciones sobre el envío, explicar cómo usar el producto o responder a cualquier pregunta que surja una vez que llegue el pedido.
Recomprar
Una persona que compra regularmente alimentos para mascotas puede beneficiarse de una recordación cuando su suministro anterior se agote. Incluir un enlace al mismo producto facilita la nueva compra, especialmente si el cliente estuvo satisfecho con la primera compra.
Fidelización de clientes
Tras varias compras que transcurrieron sin problemas, los clientes pueden acostumbrarse a volver al mismo establecimiento. Ya saben qué esperar y no necesitan ser contactados mediante otra campaña pagada cada vez que quieran comprar algo.
Por supuesto, el ciclo de compra varía según el producto. Algunos artículos necesitan ser renovados cada pocas semanas, mientras que una suscripción a un software puede renovarse solo una vez al año. Incluso los clientes que compran el mismo producto no volverán necesariamente a comprarlo con las mismas frecuencias.
Es conveniente mantener la fuente de tráfico original y el ID de campaña en el registro de la primera compra del cliente, en lugar de depender únicamente del informe de conversión inicial. Si es posible vincular las compras posteriores a ese cliente en su CRM o sistema de análisis, podrá ver qué campañas atraen a compradores ocasionales y cuáles atraen a compradores que vuelven.
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Olmo
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
En HilltopAds, ofrecemos a los anunciantes herramientas para ir más allá del coste de la primera conversión. Con S2S Postback, pueden rastrear eventos adicionales como depósitos, compras y renovaciones para tener una mejor idea de qué fuentes de tráfico generan clientes valiosos.
La optimización automática y los controles de WhiteList/BlackList control ayudan a los anunciantes a gestionar las ubicaciones en función de los resultados de la campaña. También existe la opción de probar tráfico de alta, media y baja actividad, junto con configuraciones de segmentación como GEO, dispositivo y sistema operativo.
Por supuesto, atraer el público adecuado no es todo lo que implica el trabajo. Si esos usuarios vuelven también depende del producto y de su experiencia tras la primera conversión.
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Cómo convertir el tráfico pagado en clientes recurrentes: 6 pasos clave
Una baja tasa de repetición de compras puede tener su origen en la propia campaña publicitaria, mucho antes del primer correo de seguimiento. A continuación se presentan seis áreas que vale la pena examinar para descubrir dónde se están perdiendo los clientes y qué podría animarlos a comprar nuevamente.
Atrae al público adecuado
Los clics baratos no son muy útiles si los clientes que atraen nunca vuelven. Al comparar las fuentes de tráfico, analice CPC más allá del primer contacto CPA para ver si el público es el adecuado para la oferta y si tiene motivos para volver a comprar. Una persona que se registre para un plan de prueba con descuento considerable puede comportarse de manera muy diferente a un comprador que busca un servicio que utilizará de forma regular.
HilltopAds Ofrece a los anunciantes acceso a tráfico pagado en diferentes verticales, con opciones de segmentación como GEO, tipo de dispositivo y sistema operativo. Las estadísticas de las campañas ayudan a identificar qué segmentos de tráfico valen la pena analizar más a fondo, mientras que los datos de compra y renovación del propio sistema del anunciante pueden revelar cómo se comportan esos clientes con el tiempo.
Olmo
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
Hemos visto cómo los anunciantes obtienen registros y primeras cuotas en un buen nivel CPA, pero luego tienen dificultades para atraer de nuevo a esos mismos usuarios. Esto ocurre especialmente en iGaming los servicios de suscripción, donde gran parte de la facturación depende de que la gente realice nuevos pagos.
A menudo, la cuestión se reduce a qué es lo que la campaña está optimizada para. Dos fuentes de tráfico pueden costar aproximadamente lo mismo por registro, pero los clientes que generan pueden tener LTV muy diferentes.
Recomendamos también realizar un seguimiento de las acciones posteriores a través de Postback S2S, como los depósitos repetidos, las compras y la renovación de suscripciones. Ver estas acciones junto con las conversiones originales ayuda a los anunciantes a decidir qué campañas valen la pena mantener y dónde asignar sus presupuestos.
Por supuesto, el problema no se relaciona necesariamente con el tráfico. Los clientes pueden dejar la plataforma debido a una integración confusa, al producto que no cumple con sus expectativas o a que la experiencia sea diferente de lo que la publicidad había prometido.
Optimice la experiencia de compra inicial
Aunque conseguir la primera orden es importante, la experiencia que precede al pago puede determinar si ese comprador vuelve a comprar. Para lograrlo, la página de destino debe coincidir con el anuncio y ofrecer suficiente información sobre el producto para tomar una decisión (sin sorpresas desagradables sobre el precio o los términos de la suscripción). Una compra complicada también puede desanimar a los clientes que de otro modo estarían dispuestos a comprar.
Una forma de detectar problemas es realizar una orden de prueba en el teléfono, comenzando con el anuncio real. Presta atención a cualquier cosa que te ralentice: registro obligatorio, tarifas de envío mal presentadas o formularios de pago que requieran varios intentos. Algunas de estas cuestiones se tratan en el apartado HilltopAds‘Guía para crear una landing page de alto rendimiento’.
Un proveedor de VPN puede obtener muchos clics ofreciendo un primer mes de pago barato, pero perderá a los usuarios interesados cuando llegue la página de pago. El formulario de tarjeta de crédito puede ser difícil de completar desde un teléfono móvil, y algunos visitantes podrían tener que leer los términos para descubrir cuánto tendrán que pagar después de que expire el descuento. Probar el proceso de pago en diferentes dispositivos y poner el precio de la suscripción habitual junto a la oferta inicial podría ayudar a evitar que se pierdan estos nuevos clientes.
Mantener la comunicación después de la compra
La comunicación con un cliente no debe interrumpirse una vez que se ha realizado el pago. Afortunadamente, los correos electrónicos automatizados pueden gestionar gran parte del seguimiento, desde actualizaciones sobre el envío hasta consejos prácticos sobre cómo utilizar el producto. El contenido y el momento deben ser relevantes a las necesidades del comprador en cada etapa de su recorrido.
Una aplicación móvil de utilidad podría enviar a los nuevos suscriptores una breve guía de configuración por correo electrónico, mostrando cómo realizar su primera verificación y programar futuras. Si alguien aún no ha finalizado el proceso de configuración, un mensaje de seguimiento podría ofrecer ayuda en ese paso específico. Más adelante, una notificación opcional podría informarlos cuando la verificación programada esté completa, mientras que un correo electrónico antes de la renovación podría recordarlos los detalles de su plan.
No tiene mucho sentido enviar ofertas de actualización a usuarios que aún no han podido configurar las funciones básicas. Su actividad dentro de la aplicación puede ayudar a determinar si necesitan instrucciones, un seguimiento por parte del soporte técnico o información sobre la renovación de su suscripción. Se deben respetar las preferencias de correo electrónico y notificación en todo momento.
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Segmentar a los clientes y personalizar las ofertas
Dos clientes pueden llegar a través de la misma campaña publicitaria y terminar necesitando productos completamente diferentes. Sus pedidos anteriores son un buen punto de partida para decidir qué recomendar en el siguiente paso. También vale la pena comprobar con qué frecuencia compran, qué páginas han visitado desde su última compra y si han mostrado interés por algo nuevo.
En una aplicación de casino social, por ejemplo, los jugadores que sigan participando en torneos podrían estar interesados en accesorios relacionados con ese modo de juego. Sus compras anteriores dentro de la aplicación pueden ayudar al operador a determinar qué paquetes son relevantes y cuáles ya ha comprado. No tiene mucho sentido publicitar de nuevo el mismo paquete cuando un jugador apenas ha utilizado los artículos de la última compra.
No hay necesidad de crear audiencias separadas para cada combinación posible de productos y comportamientos. Unos cuantos grupos basados en las compras y la actividad de navegación reales te darán algo con lo que trabajar. A partir de ahí, compárese cómo responden los clientes a las diferentes recomendaciones y ajuste las ofertas en consecuencia.
Recuperar clientes con el retargeting
Dependiendo de la plataforma, los anunciantes pueden utilizar eventos de compra o listas de clientes para llegar a personas que ya han realizado una compra. Su historial de compras ayuda a determinar qué productos publicarán a continuación y cuándo es probable que esos anuncios sean relevantes.
Un mercado en línea podría llegar a los compradores anteriores con anuncios de productos relacionados unas semanas después de su última compra. Si un cliente que vuelve a comprar agrega algo más al carrito pero sale sin pagar, la tienda podría lanzar una campaña separada para esa compra no finalizada. Una vez que la orden se procese, el recordatorio del carrito debería dejar de aparecer.
El momento dependerá de qué fue lo que llevó al cliente a entrar en la audiencia. Un recordatorio en el carrito de compras puede ser útil poco después de que alguien abandone el sitio web, mientras que una oferta para otro producto puede esperar hasta que haya una necesidad probable de ese producto. Mantener estas campañas separadas también facilita comparar sus resultados.
Ofrece a los clientes una razón para volver
Después de que un juego móvil obtenga una actualización importante, los jugadores tienen nuevos niveles para explorar y quizás una razón para volver a jugarlo. Entre las versiones, los desafíos diarios pueden ofrecer algo a los habituales para que trabajen en ello. El desarrollador también podría ofrecer acceso anticipado al contenido que se esté preparando o permitir a los jugadores acumular puntos para obtener objetos dentro del juego, mientras que una suscripción podría ser adecuada para aquellos interesados en funciones adicionales. Sin embargo, las recompensas deben valer la pena para que los jugadores vuelvan a jugar, más allá de simplemente reclamar un bono diario.
El desarrollador aún tendría que ir más allá de los logins diarios. Si los jugadores desaparecen tan pronto como dejan de recibir recompensas, esos bonos pueden no aportar mucho a la retención a largo plazo. Las renovaciones de suscripción y las compras repetidas dentro de la aplicación pueden ofrecer una mejor indicación de si los incentivos están dando resultados.
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Cuando la retención de clientes no tiene sentido
Incluso el tráfico pagado bien dirigido no siempre genera clientes leales. A veces la gente no tiene necesidad de comprar de nuevo, mientras que en otros casos el coste de volver a atraerlos es simplemente demasiado alto. Hay tres situaciones que vale la pena considerar antes de invertir más en retención.
El producto resuelve una necesidad única
Alguien podría pagar por una herramienta de inteligencia artificial para generar un determinado documento y nunca volver a utilizar el servicio. Las plataformas de citas se enfrentan a una situación similar cuando los usuarios encuentran lo que estaban buscando y dejan de buscar. En ambos casos, el cliente puede estar perfectamente satisfecho con la experiencia, aunque no se produzcan más compras.
Intentar convertir a estos usuarios en suscriptores a largo plazo podría significar invertir dinero en una necesidad que ya no existe. En cambio, sería mejor centrarse en la rentabilidad de la primera conversión o ofrecer un servicio relacionado cuando haya una razón real para hacerlo.
Los usuarios tienen pocas razones para quedarse
Un proveedor de VPN puede observar que los clientes cancelan su suscripción poco después de instalar su aplicación móvil. Algunos se quejan de tener que volver a conectarse varias veces al día, mientras que otros han encontrado un servicio rival que es más fácil de usar. Sin embargo, aún necesitan una VPN, pero no tienen mucho interés en mantener esta suscripción en particular.
Examinar los comentarios de cancelación y las solicitudes de soporte anteriores puede ayudar a la empresa a entender qué está alejando a los usuarios. Gastar más en retargeting no tendría mucho sentido mientras los problemas subyacentes a esas cancelaciones no estén resueltos.
Los costos de retención son mayores que los que generan
Una tienda online ejecuta anuncios de retargeting que ofrecen envío gratuito a los clientes que no han realizado pedidos durante algún tiempo. Esta promoción genera ventas, pero en los productos de menor precio el gasto adicional en publicidad y el subsidio de envío pueden absorber la mayor parte de la ganancia. Algunos de estos clientes podrían haber estado pensando en volver a comprar de todos modos.
Para evaluar la promoción, el minorista necesita saber cuánto beneficio queda una vez cubiertos los costos de envío y publicidad. Esto también podría dejar a un pequeño grupo de antiguos compradores fuera de la campaña y ver si regresan por su propia cuenta. Si ambos grupos terminan ordenando con tasas similares, los anuncios podrían estar costando dinero a la tienda sin generar muchas ventas adicionales.
Olmo
Director de Desarrollo de Negocio en HilltopAds
Para algunas empresas, invertir más en nuevos clientes tiene más sentido financiero que intentar atraer a los compradores anteriores. Piense en servicios únicos, ofertas estacionales o productos que las personas solo necesitan reemplazar cada pocos años. Lanzar campañas de retención en estos casos puede ser costoso, especialmente cuando los clientes no tienen ninguna razón para realizar otra compra en un futuro cercano.
Las principales cifras a considerar son el CAC, el LTV y el coste de atraer a un cliente existente. Si la primera transacción ya genera un beneficio suficiente, y adquirir a alguien nuevo cuesta menos que mantener al comprador anterior, invertir más del presupuesto en adquisición puede ser una buena opción.
En 2017 iGaming, los servicios de suscripción y muchas empresas de comercio electrónico suelen obtener una gran parte de sus ingresos a través de pagos recurrentes. Centrarse en la optimización de las campañas solo en función de las inscripciones o las primeras compras puede significar pasar por alto a los clientes que son más costosos de captar pero que, a largo plazo, gastan una cantidad considerable más. Esto puede limitar la rentabilidad que una empresa obtiene de su publicidad.
No recomendaría realizar un recorte en la retención sin analizar primero las audiencias de los clientes. Incluso un aumento modesto en las compras repetidas puede, a veces, generar más beneficios que un presupuesto publicitario mucho más grande.
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Conclusión
No solo el número de primeras conversiones determina la efectividad del tráfico pagado. Lo que importa más es el valor que los clientes atraídos aportan a tu negocio. La calidad del público al que cada campaña llegó, la primera experiencia del cliente con el producto y cómo la empresa gestionó la comunicación posterior a la venta son algunos de los factores que influyen en la repetición de compras.
Sin embargo, mantener a cada comprador no siempre vale la pena en términos de costos. En algunos casos, los productos solo se adquieren una vez, y en otros, el costo de fomentar una nueva compra puede superar el beneficio que aporta. Antes de invertir más dinero en retención, los anunciantes deben considerar si los clientes tienen una razón real para volver y cuánto probablemente obtengan con esas compras repetidas.