Лендинг может выглядеть профессионально и при этом показывать низкую конверсию. Часто проблема скрывается в мелочах – от слишком расплывчатого заголовка до перегруженной формы. Поэтому важно понимать, что именно стоит исправить в первую очередь.
Даже хороший оффер может оказаться убыточным после клика. Вы можете правильно подобрать аудиторию, подготовить эффективные рекламные креативы и привлечь достаточно платного трафика, но при этом лендинг будет приносить совсем мало регистраций, установок, покупок или лидов.
Обычно дело не в одной серьёзной ошибке. Чаще всего низкая конверсия становится результатом сразу нескольких факторов: например, слишком общего заголовка или страницы, которая слишком рано требует от пользователя много информации. CTA также может остаться незамеченным, если на странице слишком много элементов, отвлекающих внимание посетителя.
Лендинг с высокой конверсией устраняет такие препятствия, даёт посетителю вескую причину остаться на странице и постепенно подводит его к нужному целевому действию. В этой статье вы найдёте практическое руководство по созданию такого лендинга – от первых решений до оптимизации рекламной кампании после запуска.
Создайте лендинг, который приводит к конверсиям, а затем привлеките трафик, который имеет значение.
Зарегистрируйтесь HilltopAds и попробуйте это.
Как создать лендинг с высокой конверсией
Прежде чем писать заголовок или выбирать цвет кнопки, определите, какое действие должен совершить пользователь на странице. Этот этап не так заметен, как дизайн, но именно от него во многом зависит содержание практически всех последующих блоков.
Выберите одно основное целевое действие
Для начала определите, что именно должен сделать посетитель на этой странице. Это может быть покупка, регистрация, установка приложения, оформление пробного периода, запрос расчёта стоимости или отправка формы.
Дополнительные ссылки вполне допустимы, если они не отвлекают от основного CTA. Например, если ваша цель — регистрация, несколько одинаково заметных кнопок с разными действиями могут просто рассеивать внимание пользователя.
Кроме того, так будет проще оценивать эффективность лендинга после запуска. У вас будет одно основное действие для отслеживания, и вы сможете увидеть, какая доля трафика действительно доходит до него.
Поймите, зачем пользователь пришёл на страницу
Опытные медиабайеры понимают, что пользователь приходит из определённого источника трафика с уже сформированными ожиданиями. Например:
- Пользователь, который кликнул по рекламе бесплатного пробного периода, ожидает увидеть совсем другую информацию, чем тот, кого заинтересовало предложение со скидкой;
- Посетителю, пришедшему с креатива в формате сравнения, могут быть нужны доказательства и более подробная информация;
- Пользователю, который перешёл с Popunder, ориентированного на прямой отклик, ценность предложения нужно объяснить гораздо быстрее.
Перед созданием страницы полезно заранее определить вероятные намерения пользователя. Постарайтесь понять, какую задачу он хочет решить и какую информацию ожидает увидеть. Лендинг должен отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у потенциального клиента по мере знакомства с предложением.
Сохраняйте соответствие между рекламой и лендингом
Когда пользователь переходит на лендинг, его содержание должно соответствовать рекламе, по которой он только что кликнул. Поэтому по возможности сохраняйте тот же оффер, продукт, цену или акцию, а также основное рекламное сообщение.
Если в рекламе обещана «скидка 30% на первый заказ», это предложение должно быть сразу заметно на лендинге. То же самое касается подачи креатива. Если реклама делает акцент на конкретной функции продукта, не стоит вести пользователя на страницу, которая начинается с общего рассказа о компании.
Это особенно важно, если вы используете несколько рекламных форматов или работаете с разными сегментами трафика. Один и тот же лендинг может показывать совершенно разные результаты в зависимости от аудитории и источника.
Чётко объясните ценность оффера
Первый экран не должен рассказывать о продукте абсолютно всё. Но посетителю должно быть сразу понятно, почему это предложение может быть ему полезно.
Хорошее ценностное предложение должно быстро и легко считываться. Фраза «Управляйте проектами эффективнее» почти ничего не объясняет. А «Планируйте задачи, сроки и загрузку команды в одном дашборде» гораздо яснее показывает, что именно предлагает продукт.
При этом обещания должны оставаться реалистичными. Если вы не можете подтвердить заявленный результат или гарантировать обещанное, лучше не строить вокруг этого основное сообщение.
Говорите о преимуществах, а не просто перечисляйте функции
Функции описывают, что умеет продукт, а преимущества – какую пользу от этого получает пользователь. Если говорить проще:
- «Отчетность в режиме реального времени» — это функция;
- «Проверьте, какие кампании тратят деньги, прежде чем они принесут результаты» — это выгода.
Для технических продуктов подробная информация о функциях и характеристиках по-прежнему важна. Но если дополнить её конкретной практической пользой для пользователя, а не просто размещать на странице список характеристик, потенциал лендинга для конверсии будет выше.
Подготовьте доказательства, прежде чем делать громкие заявления
Просмотрите основные заявления на странице и подумайте, чем каждое из них можно подтвердить. В одном случае будет достаточно отзыва пользователя, а в другом лучше сработают скриншот, результаты кейса, рейтинг, количество пользователей, сертификат или демонстрация продукта.
Доказательства работают лучше всего, когда напрямую связаны с заявлением, которое подтверждают. Несколько логотипов внизу страницы не сделают убедительным ничем не подкреплённое обещание на первом экране.
Прочитайте нашу статью о альтернативах RichAds:
Как только ваш лендинг будет готов к конверсии,
Зарегистрируйтесь в ней HilltopAds и привлеките к ней правильную аудиторию.
Как структурировать лендинг с высокой конверсией
Универсального порядка блоков, который подходил бы любому офферу, не существует. Для простой лид-формы может быть достаточно короткой страницы, а дорогой продукт обычно требует более подробного объяснения. Тем не менее большинство эффективных лендингов последовательно отвечают на одни и те же вопросы, которые возникают у пользователя по мере просмотра страницы.
Используйте первый экран по максимуму
Уже на первом экране посетителю должно быть понятно, что именно вы предлагаете. Пользователь, который попал на лендинг, должен сразу понять, о чём эта страница и какое действие от него ожидается.
Обычно для этого достаточно заголовка, короткого пояснения и основного CTA. В некоторых случаях визуал продукта или элемент, повышающий доверие, поможет лучше донести ценность предложения. А длинный рассказ о компании на этом этапе можно оставить на потом.
Сделайте CTA конкретным и заметным
CTA вроде «Отправить» описывает действие кнопки, но ничего не говорит о том, что получит пользователь. Формулировки «Начать бесплатный пробный период», «Получить расчёт» или «Скачать руководство» сразу дают понять, что произойдёт после клика.
Используйте один основной CTA и при необходимости повторяйте его в подходящих местах на длинной странице. Формулировку лучше сохранять одинаковой, если нет веской причины её менять.
Не менее важна заметность кнопки. CTA может формально находиться на первом экране, но всё равно теряться среди множества других элементов.
Раскрывайте ценность оффера через конкретные преимущества
После первого экрана дайте посетителям больше информации, чтобы они могли оценить оффер. Сосредоточьтесь на нескольких наиболее важных преимуществах вместо того, чтобы перегружать страницу перечислением всех доступных функций.
Здесь лучше придерживаться простой схемы: назовите преимущество, коротко объясните его и подкрепите доказательством или примером. После этого переходите к следующему блоку.
Покажите продукт или результат
Если оффер можно продемонстрировать в действии, не стоит полагаться только на текст. Скриншоты, демо и фотографии продукта помогут нагляднее донести ценность предложения.
При этом у каждого визуального элемента должна быть конкретная задача. Если изображение не демонстрирует результат и не добавляет полезного контекста, оно может лишь замедлить загрузку и визуально перегрузить страницу.
Размещайте доказательства рядом с сомнениями, которые они снимают
Доказательства необязательно выносить в отдельный блок. Например, сложный продукт с непростой настройкой может вызывать у пользователей сомнения, и релевантный отзыв рядом с описанием этого этапа поможет на них ответить. Если вы заявляете о конкретных результатах или эффективности, лучше сразу разместить рядом источник или подтверждающие данные.
Этот принцип работает и для страниц в партнерском маркетинге. Как и на страницах продуктов и услуг, доказательства здесь должны отвечать на реальные сомнения пользователя по поводу оффера.
Решить основные проблемы
Подумайте, что может помешать заинтересованному посетителю сделать следующий шаг. Возможно, ему непонятна цена, условия договора кажутся слишком жёсткими или остаются вопросы — например, о совместимости, настройке, возврате средств или требованиях для участия.
Постарайтесь снять самые важные сомнения до того, как предложите пользователю совершить целевое действие. Ключевые условия также должны быть легко доступны – не прячьте их в мелком шрифте.
Не перегружайте формы лишними полями
Оставляйте в форме только ту информацию, которая действительно необходима. Если для отправки файла достаточно адреса электронной почты, нет особого смысла дополнительно запрашивать номер телефона, должность, размер компании и адрес.
При этом хорошая форма не обязательно должна быть максимально короткой. Оптимальный вариант – форма, которая собирает именно те данные, которые действительно нужны вам на этом этапе.
Уберите элементы, которые отвлекают от целевого действия
У лендинга рекламной кампании гораздо более конкретная задача, чем у главной страницы сайта. Большое меню навигации, ссылки на нерелевантные статьи блога, несколько разных офферов, всплывающие окна и дополнительные CTA могут увести пользователя с основного пути. Поэтому лучше оставить только те элементы, которые помогают ему принять решение о целевом действии.
Разумеется, страница не должна выглядеть пустой. Главное, чтобы у каждого значимого элемента была конкретная задача.
Завершите страницу финальным CTA
Пользователи принимают решения с разной скоростью: кто-то готов совершить целевое действие почти сразу, а кому-то сначала нужны дополнительные объяснения. Поэтому в нижней части страницы стоит ещё раз кратко напомнить об основной ценности предложения и предложить пользователю сделать следующий шаг.
На этом этапе не нужно добавлять новое рекламное сообщение.
Проверьте удобство мобильной версии и скорость загрузки
Обязательно проверьте, как страница работает на смартфоне. Заголовок может занимать слишком много места, поля формы – оказаться неудобными для заполнения, а всплывающие окна – перекрывать CTA или другой важный контент.
Скорость загрузки тоже имеет значение. Тяжёлые медиафайлы и лишние скрипты могут замедлять страницу, не принося при этом никакой реальной пользы.
Перед запуском стоит открыть готовый лендинг на реальном смартфоне. Некоторые проблемы гораздо проще заметить именно так, чем при просмотре мобильной версии в браузере.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Как привлечь трафик на лендинг с помощью HilltopAds
Когда лендинг готов, необходимо привлечь на него реальный трафик и проверить, как он работает за пределами макета или предварительного просмотра. Для этого рекламодатели часто используют такие сети, как HilltopAds. У такой платформы есть несколько преимуществ:
Разнообразные рекламные форматы
Рекламная сеть поддерживает несколько форматов, включая Popunder, In-Page Push, Banner и Video. Это позволяет рекламодателям тестировать, как пользователи реагируют на один и тот же оффер при разных сценариях взаимодействия с рекламой. Для Popunder может потребоваться максимально понятный и прямой первый экран, тогда как Banner или In-Page Push позволяют рассказать пользователю об оффере больше ещё до клика.
Elm
BizDev HilltopAds
Один и тот же лендинг может показывать совершенно разные результаты в зависимости от рекламного формата. Пользователь, который перешёл по баннеру, уже заинтересовался конкретным рекламным сообщением и ожидает, что лендинг логично его продолжит. В случае с Popunder-трафиком пользователь мог вообще не искать такой продукт, поэтому первый экран должен гораздо быстрее объяснить суть и ценность предложения.
Я наблюдал это в одной из кампаний, где один и тот же лендинг показывал конверсию около 3% на баннерном трафике и менее 1% на Popunder. Мы подготовили отдельную версию с более простым первым экраном, одним чётким оффером и формой, размещённой выше на странице. Разница в результатах была заметной.
Широкий ГЕО охват
Кампании можно запускать в разных странах, что особенно удобно, если оффер доступен сразу на нескольких рынках. Затем результаты можно сравнивать по ГЕО, а не исходить из предположения, что один и тот же лендинг будет одинаково хорошо работать везде.
Варианты таргетинга
Рекламодатели могут настраивать таргетинг по ГЕО, устройствам и другим доступным параметрам. Это помогает направлять на лендинг трафик, который лучше соответствует целевой аудитории.
Отслеживание и оптимизация кампаний
HilltopAds предоставляет статистику кампаний, а также такие инструменты, как Auto Optimization, WhiteList, BlackList и CPA Goal. С их помощью можно сравнивать источники трафика и определять, какие связки «трафик + лендинг» показывают лучшие результаты.
Elm
BizDev HilltopAds
Когда я тестирую новый лендинг, то предпочитаю начинать с узкого сегмента трафика, а не смешивать сразу несколько ГЕО, устройств и источников. Сегментация трафика HilltopAds по уровням High, Medium и Low Activity помогает это сделать.
Я также считаю S2S Postback обязательным инструментом, если в воронке есть несколько важных событий. Одни только регистрации могут давать искажённую картину. Например, один источник может приносить дешёвые регистрации, но при этом почти не давать покупок, депозитов или других конечных целевых действий.
И я бы не спешил с оптимизацией. Если финальная конверсия происходит через несколько дней после регистрации, источнику нужно дать время, чтобы показать свою реальную ценность. Если отключить его слишком рано, можно потерять трафик, который впоследствии мог бы стать прибыльным.
Как уже упоминалось выше, важно, чтобы обещание в рекламных креативах соответствовало тому, что пользователь видит на лендинге. Кроме того, по возможности тестируйте изменения в источниках трафика и на самой странице отдельно. Иначе можно улучшить один из этапов воронки, но так и не понять, что именно повлияло на результат.
Зарегистрируйтесь на платформе HilltopAds и получите:
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямыми источниками трафика
- Self-serve платформой
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекингом
Как улучшить лендинг с низкой конверсией
Низкий коэффициент конверсии говорит о том, что что-то работает не так, но сам по себе не объясняет причину. В таблице ниже перечислены основные этапы, на которых пользователи чаще всего прерывают взаимодействие со страницей.
| Что происходит | Возможная причина | Что проверить |
| Посетители быстро покидают страницу | Страница посадки не соответствует их ожиданиям | Источник трафика, реклама, раздел «Герой» |
| Посетители прокручивают страницу, но не нажимают кнопку CTA. | Предложение недостаточно убедительно | Предложение ценности, преимущества, доказательства и CTA |
| Посетители кликают на CTA, но не совершают конверсию | Прекалено много тривиальности в процессе конвертации | Поля формы, количество шагов и требования к преобразованию |
| Посетители не получают доступ к важной информации | Важная информация появляется слишком поздно, или посетитель теряет интерес к странице | Глубина прокрутки, порядок отображения контента и структура страницы |
| Мобильная конверсия гораздо ниже | Плохой мобильный опыт | Скорость загрузки страниц, видимость CTA, формы и удобство использования на мобильных устройствах |
Важно понимать, что такие закономерности лишь указывают на возможную проблему, но не доказывают её точную причину. Предположим, пользователи нажимают CTA, но затем уходят, не заполнив форму. В таком случае форму действительно стоит проверить в первую очередь, однако это ещё не означает, что проблема именно в ней. Лучше проанализировать, на каком этапе пользователи уходят, при необходимости сравнить результаты на разных устройствах и выяснить, не вызывает ли конкретное поле или шаг основную часть отказов.
Elm
BizDev HilltopAds
Я часто вижу, как новички пытаются создать один идеальный лендинг. Они тратят много времени на дизайн, анимации и дополнительные блоки. Опытные медиабайеры действуют иначе: готовят несколько версий и тестируют их в одинаковых условиях трафика, каждый раз меняя только один элемент.
Кроме того, я смотрю не только на первую конверсию. Лендинг может приносить много регистраций, но при этом показывать слабые результаты по покупкам, депозитам или другому финальному целевому действию.
Когда у вас появится гипотеза для проверки, сначала измените один значимый элемент. Это может быть заголовок, CTA, длина формы, главное изображение на первом экране или расположение доказательств. При оценке результатов не ограничивайтесь только коэффициентом конверсии. Анализируйте клики по CTA, начало заполнения формы, количество заполненных форм, отказы и глубину просмотра, чтобы понять, на каком этапе вы теряете пользователей.
Как и всегда, не стоит менять сразу несколько элементов страницы. Соберите достаточно трафика для теста, сравните результаты и только после этого решайте, что тестировать дальше.
Рекомендуем также ознакомиться с успешными кейсами наших рекламодателей:
Заключение
Даже релевантный трафик на лендинге не гарантирует конверсию. Страница всё равно может терять пользователей после клика.
Лендинг должен соответствовать тому, что пользователь увидел в рекламе, и понятно доносить суть оффера. При этом посетителю нужно предоставить достаточно информации для принятия решения и убрать лишние шаги, которые могут помешать ему совершить целевое действие.
Именно поэтому нельзя оценивать хороший лендинг только по его дизайну. Анализируйте, как конкретная аудитория проходит путь от источника трафика до CTA и далее до финальной конверсии. Затем улучшайте тот этап воронки, слабые места которого действительно подтверждаются данными.