Anúncios pagos atraem clientes, mas se eles nunca mais compram, você fica com a obrigação de pagar por cada venda. Descubra seis maneiras de transformar o tráfego pago em clientes recorrentes, aumentar o valor de vida útil do cliente e descubra quando a retenção não vale a pena.
Uma campanha paga pode trazer novos compradores todos os dias e ainda assim deixar a empresa dependente do próximo orçamento de publicidade. A primeira venda paga a oportunidade de conquistar um cliente. Mas se esse cliente volta ou não depende do que acontece após a conversão.
Para garantir que seus esforços de marketing tenham retorno, não é suficiente apenas aumentar o número de primeiras conversões. É importante criar condições em que os clientes precisem do produto novamente e que a devolução seja acessível.
A seguir, acompanharemos o cliente desde o clique no anúncio até a compra repetida e analisaremos seis maneiras de melhorar essa jornada. Também abordaremos casos em que a retenção não vale a pena.
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Como criar um funil de retenção de tráfego pago
O caminho do primeiro clique de publicidade até o cliente que volta a comprar pode ser dividido em cinco etapas:
Tráfego Pago
A campanha atrai visitantes interessados no produto e que, razoavelmente, podem ser esperados que comprem. O anúncio deve corresponder ao que a loja realmente oferece.
Primeira conversão
Após clicar no anúncio, os compradores devem reconhecer a oferta na página inicial e não ter dificuldades em verificar o preço, os termos de entrega ou os métodos de pagamento disponíveis. Cargas inesperadas e etapas desnecessárias no checkout podem facilmente arruinar essa primeira experiência.
Engajamento após a compra
Manter contato após a encomenda dá à loja a oportunidade de ajudar os clientes com suas compras. Isso pode incluir enviar atualizações sobre o envio, explicar como usar o produto ou responder a dúvidas que surgem após a entrega.
Recomprar
Uma pessoa que compra regularmente alimentos para animais de estimação pode valorizar um lembrete quando o estoque anterior estiver acabando. Incluir um link para o mesmo produto facilita a nova compra, especialmente se o cliente estiver satisfeito com a primeira compra.
Fidelidade do cliente
Após várias encomendas que se desenrolaram sem problemas, os clientes podem começar a ter o hábito de voltar à mesma loja. Eles já sabem o que esperar e não precisam ser abordados por meio de outra campanha paga sempre que desejarem comprar algo.
É claro que o ciclo de compra varia de acordo com os produtos. Alguns itens precisam ser renovados em algumas semanas, enquanto uma assinatura de software pode ser renovada apenas uma vez por ano. Até mesmo clientes que compram o mesmo produto não retornarão necessariamente com a mesma frequência.
A fonte original de tráfego e o ID da campanha devem ser mantidos no registro da primeira compra do cliente, em vez de depender apenas do relatório de conversão inicial. Se as compras posteriores puderem ser vinculadas a esse cliente no seu CRM ou sistema de análise, você poderá ver quais campanhas atraem compradores ocasionais e quais atraem compradores que retornam.
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Olmo
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Na HilltopAds, fornecemos aos anunciantes ferramentas para além do custo da primeira conversão. Com o S2S Postback, eles podem acompanhar outros eventos, como depósitos, compras e renovações, para obter uma melhor ideia das fontes de tráfego que geram clientes valiosos.
A otimização automática e os controles de WhiteList/BlackList controlos ajudam os anunciantes a gerir as posições de forma baseada nos resultados da campanha. Além disso, existe a opção de testar o tráfego com atividade alta, média e baixa, juntamente com definições de segmentação como GEO, dispositivo e sistema operativo.
Claro que conseguir o público certo é apenas uma parte do trabalho. Se esses usuários voltarem também depende do produto e da experiência deles após a primeira conversão.
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Como transformar o tráfego pago em clientes recorrentes: 6 passos fundamentais
Uma baixa taxa de compra repetida pode ter suas raízes na própria campanha publicitária, muito antes do primeiro e-mail de acompanhamento. Aqui estão seis áreas que valem a pena analisar para descobrir onde os clientes estão perdendo interesse e o que poderia incentivá-los a comprar novamente.
Atraia o público certo
Clicks baratos não são muito úteis se os clientes que eles atraem nunca retornarem. Ao comparar fontes de tráfego, analise CPC além do primeiro contato CPA para ver se o público-alvo se encaixa na oferta e tem algum motivo para comprar novamente. Alguém que se inscreve em um teste gratuito com desconto pode se comportar de forma bastante diferente de um comprador que busca um serviço que vai usar regularmente.
HilltopAds permite aos anunciantes acesso a tráfego pago em diferentes verticais, com opções de segmentação como GEO, tipo de dispositivo e sistema operacional. As estatísticas das campanhas ajudam a identificar quais segmentos de tráfego são dignos de testes adicionais, enquanto os dados de compra e renovação do próprio sistema do anunciante podem revelar como esses clientes se comportam ao longo do tempo.
Olmo
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Temos visto que os anunciantes conseguem obter registos e primeiras depósitos num bom nível CPA, mas depois têm dificuldades em reativar esses mesmos utilizadores. Isto acontece particularmente nos iGaming serviços de subscrição, onde grande parte da receita depende de as pessoas efectuarem pagamentos adicionais.
A questão geralmente se resume ao que a campanha é otimizada para. Duas fontes de tráfego podem custar aproximadamente o mesmo por registro, mas os clientes que eles atraem podem ter LTV muito diferente.
Recomendamos também acompanhar as ações subsequentes através do S2S Postback, incluindo depósitos repetidos, compras e renovações de assinaturas. Ver esses eventos juntamente com as conversões originais ajuda os anunciantes a decidir quais posições valem a pena manter e para onde redirecionar os seus orçamentos.
Claro que o problema não se relaciona necessariamente com o tráfego. Os clientes podem deixar a empresa por causa de processos de onboarding confusas, do produto não atender às suas expectativas ou da experiência ser diferente daquela prometida no anúncio.
Otimizar a experiência de compra inicial
Embora a obtenção da primeira encomenda seja importante, a experiência que antecede o pagamento pode determinar se o comprador retorna ou não. Para isso, a página de destino deve combinar com o anúncio e fornecer informações suficientes sobre o produto para que a decisão seja tomada (sem surpresas desagradáveis quanto ao preço ou aos termos do plano de assinatura). Um checkout complicado também pode desencorajar clientes que, de outra forma, estariam prontos para comprar.
Uma forma de identificar problemas é colocar uma ordem de teste no seu telefone, começando pelo anúncio real. Preste atenção a qualquer coisa que o impeça de concluir a compra: registro obrigatório, taxas de envio exibidas de forma incorreta ou formulários de pagamento que exigem várias tentativas. Alguns desses problemas estão abordados HilltopAds no guia para criar páginas de destino altamente conversionais.
Um provedor de VPN pode obter muitos cliques oferecendo um primeiro mês com preço baixo, mas perder usuários interessados quando eles chegam à página de pagamento. O formulário de cartão de crédito pode ser difícil de preencher em um telefone, e alguns visitantes podem ter que ler os termos para descobrir o valor que terão de pagar após a expiração da oferta de desconto. Testar o checkout em diferentes dispositivos e colocar o preço da assinatura regular ao lado da oferta inicial pode ajudar a evitar essas inscrições perdidas.
Manter a comunicação após a compra
A comunicação com um cliente não deve parar após a conclusão do pagamento. Felizmente, os e-mails automatizados podem lidar com grande parte do acompanhamento, desde atualizações sobre a entrega até conselhos práticos sobre o uso do produto. O conteúdo e o momento devem ser relevantes às necessidades do comprador na etapa específica do seu processo de compra.
Um aplicativo móvel de utilidade poderia enviar aos novos assinantes um breve guia de configuração por e-mail, mostrando como realizar a primeira verificação e agendar futuras. Se alguém não tiver concluído o processo de configuração, uma mensagem de acompanhamento poderia oferecer ajuda nesse passo específico. Mais tarde, uma notificação opcional poderia informar quando uma verificação programada estiver concluída, enquanto um e-mail antes da renovação poderia lembrá-los dos detalhes do plano.
Não há muito valor em enviar ofertas de atualização para usuários que ainda não conseguiram configurar os recursos básicos. Sua atividade dentro do aplicativo pode ajudar a determinar se eles precisam de instruções, um acompanhamento do suporte ou informações sobre a renovação de sua assinatura. As preferências de e-mail e notificação devem ser respeitadas em todo o processo.
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Segmentar os Clientes e Personalizar Ofertas
Dois clientes podem vir através da mesma campanha publicitária e acabar necessitando de produtos completamente diferentes. As suas encomendas anteriores são um bom ponto de partida para decidir o que recomendar a seguir. Também vale a pena verificar com que frequência compram, quais páginas visitaram desde a sua última encomenda e se demonstraram interesse por algo novo.
Em um aplicativo de cassino social, por exemplo, os jogadores que continuam participando de torneios podem estar interessados em recursos relacionados a esse modo de jogo. As compras anteriores realizadas no aplicativo podem ajudar o operador a identificar quais pacotes são relevantes e quais já foram comprados pelo usuário. Não há muito sentido em anunciar novamente o mesmo pacote quando o jogador mal utilizou os itens da última compra.
Não é necessário criar um público separado para cada combinação possível de produtos e comportamentos. Alguns grupos baseados em compras e atividades de navegação reais fornecerão informações úteis para você. A partir daí, compare como os clientes respondem às diferentes recomendações e ajuste as ofertas de acordo.
Retargeting para trazer os clientes de volta
Dependendo da plataforma, os anunciantes podem usar eventos de compra ou listas de clientes para alcançar pessoas que já fizeram um pedido. Seu histórico de compras ajuda a determinar quais produtos devem ser anunciados em seguida e quando esses anúncios provavelmente serão relevantes.
Um mercado online poderia alcançar os compradores anteriores com anúncios de produtos relacionados algumas semanas após a última compra. Se um cliente que retorna ao site adicionar algo mais ao carrinho, mas sair sem efetuar o pagamento, a loja poderia realizar uma campanha separada para essa compra não concluída. Após a conclusão da compra, o lembrete de carrinho deve parar de ser exibido.
O momento dependerá do que levou o cliente a entrar no público-alvo. Um lembrete por meio de carrinho pode ser útil logo após alguém deixar o site, enquanto uma oferta para outro produto pode esperar até que haja uma necessidade provável para isso. Além disso, manter essas campanhas separadas facilita a comparação de seus resultados.
Dê aos clientes um motivo para voltarem
Após uma atualização importante de um jogo para dispositivos móveis, os jogadores têm novos níveis para explorar e talvez uma razão para o jogar novamente. Entre os lançamentos, os desafios diários podem motivar os jogadores a continuar jogando. O desenvolvedor também pode oferecer acesso antecipado ao conteúdo novo ou permitir que os jogadores acumulem pontos para itens do jogo. Uma assinatura também pode ser interessante para aqueles interessados em recursos adicionais. As recompensas precisam valer a pena, além de apenas receber um bônus diário.
O desenvolvedor ainda precisaria pensar além dos logins diários. Se os jogadores desaparecessem assim que as recompensas parassem, esses bônus podem não ser muito eficazes para a retenção a longo prazo. As renovações de assinatura e as compras repetidas no aplicativo podem fornecer uma indicação melhor sobre se os incentivos estão dando frutos.
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Quando a retenção de clientes não faz sentido
Mesmo o tráfego pago bem direcionado não garante necessariamente a fidelização dos clientes. Às vezes, as pessoas não têm necessidade de comprar novamente, enquanto em outros casos o custo de retê-las é simplesmente muito alto. Existem três situações que vale a pena considerar antes de investir mais em retenção:
O produto resolve uma necessidade única
Alguém pode pagar por uma ferramenta de IA para gerar um determinado documento e nunca mais usar esse serviço. Plataformas de namoro enfrentam uma situação semelhante quando os usuários encontram o que estavam procurando e param de pesquisar. Em ambos os casos, o cliente pode ficar completamente satisfeito com a experiência, mesmo que não haja mais compras subsequentes.
Tentar transformar esses usuários em assinantes de longo prazo pode significar investir em algo que já não existe. Em vez disso, é melhor se concentrar na lucratividade da primeira conversão ou oferecer um serviço relacionado quando houver uma razão real para isso.
Os usuários não têm muito motivo para permanecer
Um provedor de VPN pode notar que os clientes cancelam o serviço logo após instalarem o aplicativo móvel. Alguns reclamam de ter que se reconectar várias vezes ao dia, enquanto outros encontraram um serviço concorrente mais fácil de usar. Eles ainda precisam de um VPN, mas não têm muito interesse em manter essa assinatura específica.
Examinar os comentários sobre cancelamentos e os pedidos de suporte anteriores pode ajudar a empresa a entender o que está fazendo com que as pessoas se afastem. Gastar mais em retargeting não faria muito sentido enquanto os problemas que levaram a esses cancelamentos continuam sem solução.
Custos de retenção são maiores do que o que geram
Uma loja online oferece anúncios de retargeting que oferecem frete grátis para clientes que não fizeram pedidos há algum tempo. Essa promoção gera vendas, mas nos itens de preço mais baixo, o custo adicional com os anúncios e o subsídio de envio podem comprometer a maior parte da margem de lucro. Alguns desses clientes podem ter planejado voltar a comprar de qualquer maneira.
Para avaliar a promoção, o varejista precisa saber quanto lucro resta após os custos de envio e publicidade serem cobertos. Além disso, isso pode deixar um pequeno grupo de antigos compradores de fora da campanha e avaliar se eles retornam sozinhos. Se ambos os grupos acabarem fazendo pedidos com taxas semelhantes, os anúncios podem estar custando dinheiro à loja sem gerar muitas vendas adicionais.
Olmo
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Para algumas empresas, investir mais em novos clientes faz mais sentido financeiramente do que tentar reter os clientes anteriores. Pense em serviços pontuais, ofertas sazonais ou produtos que as pessoas só precisam substituir a cada poucos anos. Executar campanhas de retenção nesses casos pode ser dispendioso, especialmente quando os clientes não têm motivo para fazer outra compra tão cedo.
As principais métricas a serem analisadas são CAC, LTV e o custo de retorno de um cliente existente. Se a primeira transação já gerar lucro suficiente e adquirir alguém novo custar menos do que incentivar o retorno de um comprador anterior, investir mais do orçamento em aquisição pode ser vantajoso.
Em 2017 iGaming, os serviços de assinatura e muitas empresas de comércio eletrônico obtinham uma grande parte de suas receitas com pagamentos recorrentes. Focar a otimização de campanhas apenas nos registros ou nas primeiras compras pode significar ignorar clientes que são mais difíceis de conquistar, mas que gastam muito mais ao longo do tempo. Isso pode limitar o lucro que uma empresa obtém com sua publicidade.
Eu não recomendaria fazer uma queda na retenção sem analisar primeiro as categorias de clientes. Mesmo que um aumento modesto nas compras repetidas possa trazer mais lucro, às vezes, isso é superior ao orçamento de publicidade muito maior.
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Conclusão
Não é apenas o número de primeiras conversões que define a eficácia do tráfego pago. O que importa mais é o valor que os clientes atraídos trazem para o seu negócio. A qualidade do público alcançado por cada campanha, a primeira experiência do cliente com o produto e a forma como a empresa geriu a comunicação pós-venda são alguns dos fatores que influenciam as compras repetidas.
No entanto, manter todos os clientes não é necessariamente rentável. Em alguns casos, os produtos são comprados apenas uma vez, e em outros, o custo de incentivar uma nova compra pode compensar o lucro obtido. Antes de investir mais em fidelização, os anunciantes precisam considerar se os clientes têm um motivo real para retornar e quanto essas compras repetidas provavelmente renderão.