Gli annunci a pagamento attraggono clienti, ma se questi non acquistano più, rimani costretto a pagare per ogni vendita. Scopri sei modi per trasformare il traffico a pagamento in clienti fedeli, aumentare il valore della vita del cliente e scopri quando la fidelizzazione non vale la pena dei costi.
Una campagna a pagamento può portare nuovi acquirenti ogni giorno e comunque lasciare l'azienda dipendente dal prossimo budget pubblicitario. Il primo ordine paga la possibilità di conquistare un cliente. Ma se quel cliente tornerà dipende da ciò che accadrà dopo la conversione.
Per garantire che i vostri sforzi pubblicitari abbiano successo, non è sufficiente aumentare semplicemente il numero delle prime conversioni. È importante creare le condizioni in cui i clienti ritornino a comprare il prodotto e che questo ritorno sia conveniente.
Di seguito, seguiremo il cliente dall’inserimento dell’annuncio fino al riacquisto, per poi analizzare sei modi per migliorare questo processo. Affronteremo anche i casi in cui la fidelizzazione non merita di essere perseguita.
Unisciti HilltopAds per attirare i clienti giusti
con traffico di qualità, targeting preciso e una spesa pubblicitaria più intelligente.
Come costruire un funnel per la fidelizzazione del traffico a pagamento
Il percorso che va dal primo clic pubblicitario al cliente fedele può essere suddiviso in cinque fasi:
Traffico a pagamento
La campagna attrae visitatori interessati al prodotto e che ragionevolmente possono essere considerati potenziali acquirenti. L'annuncio deve riflettere ciò che il negozio offre effettivamente.
Prima conversione
Dopo aver cliccato sull’annuncio, gli acquirenti dovrebbero riconoscere l’offerta sulla pagina di destinazione e non avrebbero difficoltà a verificare il prezzo, le condizioni di consegna o i metodi di pagamento disponibili. Chiedere di pagare in anticipo o effettuare ulteriori passaggi per completare l’acquisto può facilmente rovinare quella prima esperienza.
Interazione post-acquisto
Mantenere il contatto dopo l'ordine offre al negozio l'opportunità di aiutare i clienti nelle loro scelte di acquisto. Ciò potrebbe includere l'invio di aggiornamenti sulla consegna, la spiegazione su come utilizzare il prodotto o la risposta alle domande che si presentano una volta che il prodotto è arrivato a casa.
Ripetere l'acquisto
Chi acquista regolarmente cibo per animali domestici potrebbe apprezzare un promemoria quando la sua scorta diminuisce. Includere un link al medesimo prodotto semplifica il riordinamento, soprattutto se il cliente è rimasto soddisfatto del primo acquisto.
Fedeltà del cliente
Dopo aver effettuato diversi ordini senza problemi, i clienti possono acquisire l’abitudine di tornare nello stesso negozio. Sanno già cosa aspettarsi e non hanno bisogno di essere raggiunti tramite un’altra campagna pubblicitaria quando vogliono acquistare qualcosa.
Naturalmente, il ciclo di acquisto varia da prodotto a prodotto. Alcuni articoli necessitano di essere rinnovati ogni poche settimane, mentre un abbonamento a un software può essere rinnovato solo una volta all’anno. Anche i clienti che acquistano lo stesso prodotto non torneranno necessariamente con le stesse frequenze.
È bene mantenere nella cronologia degli ordini del cliente la fonte di traffico originale e l’ID della campagna, anziché affidarsi solo alla relazione sulla conversione iniziale. Se in seguito è possibile collegare gli acquisti a quel cliente nel vostro CRM o nel sistema di analisi, sarà possibile vedere quali campagne attraggono occasionalmente i clienti e quali richiamano gli acquirenti che tornano.
Scopri il nostro nuovo aggiornamento – HilltopAds MCP:
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Su HilltopAds, forniamo agli inserzionisti strumenti per andare oltre il costo della prima conversione. Con S2S Postback, possono monitorare ulteriori eventi come i depositi, gli acquisti e le rinnovazioni, per avere una migliore comprensione delle fonti di traffico che generano clienti preziosi.
L’Ottimizzazione automatica e i controlli WhiteList/BlackList Controllo consentono agli inserzionisti di gestire le posizioni in base ai risultati della campagna. È inoltre possibile testare il traffico ad alta, media e bassa attività, oltre a impostare le opzioni di targeting come GEO, dispositivo e sistema operativo.
Naturalmente, raggiungere il pubblico giusto non è tutto: il fatto che questi utenti torneranno dipende anche dal prodotto e dalla loro esperienza dopo la prima conversione.
Registrarsi con la migliore rete pubblicitaria per gli inserzionisti HilltopAds
- 273B+ Impressioni Mondiali
- Manager completo supporto
- Traffico da 250+ paesi
- Premio fonti di traffico
- Deposito minimo $100
Come trasformare il traffico pagato in clienti fedeli: 6 passi chiave
Un basso tasso di acquisti ripetuti potrebbe avere le sue radici nella stessa campagna pubblicitaria, molto prima della prima e-mail di follow-up. Ecco sei aree da esaminare per capire dove si stanno perdendo i clienti e cosa potrebbe incoraggiarli a tornare a comprare.
Attirare il pubblico giusto
I clic a basso costo non sono molto utili se i clienti che attiri non tornano più. Quando confrontate le fonti di traffico, andate oltre CPC CPA e analizzate se il pubblico corrisponde all’offerta e se ha una ragione per tornare a comprare. Chi si iscrive a un’offerta trial scontata potrebbe comportarsi in modo molto diverso rispetto a chi cerca un servizio che utilizzerà regolarmente.
HilltopAds offre agli inserzionisti l’accesso a traffico a pagamento in diversi settori, con opzioni di targeting come GEO, tipo di dispositivo e sistema operativo. Le statistiche delle campagne aiutano a identificare quali segmenti di traffico meritano ulteriori test, mentre i dati di acquisto e rinnovo provenienti dal proprio sistema dell’inserzionista possono rivelare come questi clienti si comportano nel tempo.
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Abbiamo visto come gli inserzionisti ottenessero una buona quota di iscrizioni e di depositi iniziali CPA, ma poi avessero difficoltà a riportare indietro gli stessi utenti. Questo accade soprattutto iGaming nei servizi a pagamento, dove gran parte delle entrate dipende dal fatto che le persone effettuino ulteriori pagamenti.
La questione spesso risiede nel fatto per cosa la campagna è ottimizzata. Due fonti di traffico potrebbero costare approssimativamente lo stesso per ogni iscrizione, ma i clienti che si ottengono possono avere livelli di valore dei clienti molto diversi.
Consigliamo inoltre di monitorare le azioni successive tramite S2S Postback, comprese le ripetute deposizioni, le acquisti e le rinnovazioni di abbonamenti. Vedere questi eventi insieme alle conversioni originali aiuta gli inserzionisti a decidere quali posizioni meritano di essere mantenute e dove spostare i budget.
Naturalmente, il problema non riguarda necessariamente il traffico. I clienti possono abbandonare l’esperienza di acquisto a causa di onboarding confuso, del fatto che il prodotto non soddisfi le loro aspettative o perché l’esperienza è diversa da quanto promesso nell’annuncio.
Ottimizzare l’esperienza di acquisto iniziale
Anche se l’ottenimento del primo ordine è importante, l’esperienza che precede il pagamento può determinare se l’acquirente tornerà a comprare. Per raggiungere questo obiettivo, la pagina di destinazione deve essere in linea con l’annuncio e fornire informazioni sufficienti sul prodotto per permettere una decisione (senza sorprese spiacevoli riguardo ai prezzi o alle condizioni dell’abbonamento). Un checkout complicato può inoltre scoraggiare i clienti che altrimenti sarebbero pronti ad acquistare.
Uno dei modi per individuare i problemi è effettuare un ordine di prova sul proprio telefono, partendo dall’annuncio stesso. Prestare attenzione a qualsiasi cosa rallenti il processo: registrazione obbligatoria, tariffe di spedizione poco visibili o moduli di pagamento che richiedono più tentativi. Alcuni di questi problemi sono trattati HilltopAds nella guida per creare una landing page ad alto tasso di conversione.
Un provider VPN può ottenere molti clic offrendo un primo mese scontato, ma poi perdere gli utenti interessati quando arriva alla pagina di pagamento. La procedura di registrazione con carta potrebbe essere difficile da completare tramite telefono, e alcuni visitatori potrebbero dover consultare i termini per capire cosa dovranno pagare dopo la scadenza dello sconto. Testare il processo di checkout su diversi dispositivi e mettere il prezzo dell’abbonamento normale accanto all’offerta iniziale potrebbe aiutare a prevenire le cancellazioni involontarie.
Manter la comunicazione post-acquisto
La comunicazione con il cliente non dovrebbe interrompersi una volta che il pagamento è stato effettuato. Fortunatamente, le e-mail automatizzate possono gestire gran parte del follow-up, dalle informazioni sulla consegna alle consigli pratici sull'utilizzo del prodotto. Il contenuto e il timing devono essere rilevanti per le esigenze dell'acquirente al momento della fase del percorso di acquisto in corso.
Un’app per dispositivi mobili potrebbe inviare ai nuovi abbonati una breve guida di installazione via e-mail, mostrando come eseguire il primo rilevamento e pianificare i futuri. Se qualcuno non ha ancora completato l’installazione, un messaggio di follow-up potrebbe offrire assistenza per quel particolare passaggio. In seguito, una notifica opzionale potrebbe informare l’utente quando il rilevamento pianificato sarà completato, mentre una e-mail prima della rinnovo potrebbe ricordare le informazioni relative al piano sottoscritto.
Non c'è molto senso nell'inviare offerte di aggiornamento agli utenti che non sono riusciti a configurare ancora le funzionalità di base. La loro attività all'interno dell'app può aiutare a determinare se necessitano di istruzioni, un follow-up da parte del supporto o informazioni sulla possibilità di rinnovare il loro abbonamento. Le preferenze relative all'invio di e-mail e alle notifiche devono essere rispettate in tutto il processo.
Consigliamo inoltre di consultare il nostro recente articolo:
Segmentare i clienti e personalizzare le offerte
Due clienti possono arrivare tramite la stessa campagna pubblicitaria e finire per aver bisogno di prodotti completamente diversi. Le loro precedenti ordinazioni sono un buon punto di partenza per decidere cosa consigliare in seguito. È inoltre utile verificare con quale frequenza acquistano, quali pagine hanno visitato da quando hanno effettuato l’ultima ordinazione e se hanno mostrato interesse per qualcosa di nuovo.
In un app per casinò social, ad esempio, i giocatori che continuano a partecipare ai tornei potrebbero essere interessati a contenuti aggiuntivi relativi a quel tipo di modalità di gioco. I loro acquisti precedenti nell’app possono fornire all’operatore un’idea di quali pacchetti sono rilevanti e quali già hanno acquistato. Non ha molto senso pubblicizzare nuovamente lo stesso pacchetto quando un giocatore ha usato a malapena gli elementi dell’ultimo acquisto.
Non è necessario creare un pubblico separato per ogni possibile combinazione di prodotti e comportamenti. Un paio di gruppi basati sulle effettive attività di acquisto e di navigazione ti daranno elementi da analizzare. Da lì, confronta come i clienti rispondono alle diverse proposte e modificala di conseguenza.
Ricontattate i clienti con il retargeting
A seconda della piattaforma, gli inserzionisti possono utilizzare gli eventi di acquisto o le liste di clienti per raggiungere le persone che hanno già effettuato un ordine. Il loro storico di acquisti aiuta a determinare quali prodotti pubblicizzare in seguito e quando questi annunci saranno probabilmente rilevanti.
Un marketplace online potrebbe raggiungere gli acquirenti precedenti con annunci relativi ai prodotti acquistati qualche settimana dopo l’ultimo ordine. Se un cliente che torna nel negozio aggiunge qualcosa di diverso al carrello ma non effettua il pagamento, il negozio potrebbe lanciare una campagna separata per quel prodotto non completato. Una volta completata l’operazione, il promemoria relativo al carrello dovrebbe smettere di essere visualizzato.
Il momento in cui inviare la campagna dipende da ciò che ha portato il cliente a entrare nel pubblico. Un promemoria tramite carrello può essere utile poco dopo che qualcuno lascia il sito, mentre un’offerta per un altro prodotto può aspettare finché non si avrà una probabile necessità di questo. Mantenere queste campagne distinte rende anche più facile confrontare i loro risultati.
Dagli ai clienti un motivo per tornare
Dopo che un gioco mobile riceve un importante aggiornamento, i giocatori hanno nuovi livelli da esplorare e forse un motivo in più per riaprirlo. Tra un rilascio e l’altro, le sfide giornaliere possono dare ai giocatori qualcosa su cui lavorare. Il sviluppatore potrebbe anche offrire l’accesso anticipato al contenuto in arrivo o consentire ai giocatori di accumulare punti per oggetti presenti nel gioco, mentre un abbonamento potrebbe soddisfare coloro che sono interessati a funzionalità aggiuntive. Tuttavia, le ricompense devono essere degne di essere riscattate, oltre che semplicemente per ottenere un bonus giornaliero.
Lo sviluppatore dovrà comunque andare oltre i login giornalieri. Se i giocatori scompaiono non appena le ricompense cessano, questi bonus potrebbero non essere molto utili per la fidelizzazione a lungo termine. La possibilità di rinnovare l’abbonamento e gli acquisti ripetuti all’interno dell’applicazione possono fornire una migliore indicazione dell’efficacia degli incentivi.
Registrati con HilltopAds e ottieni:
- Opzioni di targeting avanzate
- Fonti di traffico diretto
- Piattaforma self-service
- Servizio completamente gestito
- Tracciamento Postback
Quando la fidelizzazione dei clienti non ha senso
Anche il traffico pagato ben mirato non produrrà necessariamente clienti fedeli. A volte le persone non hanno bisogno di acquistare nuovamente, mentre in altri casi il costo per riconquistarli è semplicemente troppo elevato. Ci sono tre situazioni da considerare prima di investire di più nella fidelizzazione dei clienti.
Il prodotto risolve una necessità temporanea
Qualcuno potrebbe pagare per un tool di intelligenza artificiale per generare un determinato documento e non utilizzare più mai il servizio. Le piattaforme di appuntamenti si trovano in una situazione simile quando gli utenti trovano ciò che stavano cercando e smettono di cercare. In entrambi i casi, il cliente può essere perfettamente soddisfatto dell’esperienza, anche se non ci sono ulteriori acquisti.
Cercare di trasformare questi utenti in abbonati a lungo termine potrebbe significare spendere soldi per un servizio che non esiste più. Invece, sarebbe meglio concentrarsi sulla redditività della prima conversione o offrire un servizio correlato quando ci sono reali motivi per farlo.
Gli utenti non hanno motivo di rimanere
Un provider VPN può notare che i clienti cancellano l'abbonamento poco dopo aver installato l'app per dispositivi mobili. Alcuni si lamentano di dover riconnettersi più volte al giorno, mentre altri hanno trovato un servizio concorrente più facile da usare. Essi comunque hanno bisogno di un VPN, ma non hanno molto interesse a mantenere questo particolare abbonamento.
Analizzando i commenti relativi alle cancellazioni e le precedenti richieste di supporto, l’azienda può capire cosa spinge le persone a cancellare i propri account. Investire di più in attività di retargeting non avrebbe molto senso se i problemi alla base di tali cancellazioni non fossero ancora risolti.
I costi di conservazione sono maggiori di quanto ne generino
Un negozio online gestisce annunci di retargeting che offrono la spedizione gratuita ai clienti che non hanno effettuato alcun ordine in un certo periodo. La promozione porta ad un aumento delle vendite, ma per gli articoli a prezzi più bassi la spesa aggiuntiva per gli annunci e il supporto alla spedizione possono compromettere la maggior parte del margine di profitto. Alcuni di questi clienti potrebbero comunque aver intenzione di tornare a comprare.
Per valutare la promozione, il rivenditore deve sapere quanto profitto rimane una volta coperti i costi di spedizione e pubblicità. Ciò potrebbe anche escludere da questa campagna un piccolo gruppo di ex acquirenti e verificare se questi torneranno a comprare di persona. Se entrambi i gruppi concludano l’acquisto con prezzi simili, gli annunci pubblicitari potrebbero costare alla catena di vendita denaro senza portare molti nuovi clienti.
Olmo
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Per alcune aziende, spendere di più per i nuovi clienti ha un senso finanziario maggiore rispetto al tentativo di riportare indietro gli acquirenti precedenti. Pensiamo a servizi unici, offerte stagionali o prodotti che le persone devono sostituire solo ogni pochi anni. Organizzare campagne di fidelizzazione in questi casi può rivelarsi costosa, soprattutto quando i clienti non hanno motivo di effettuare un altro acquisto nel breve termine.
Le principali figure da considerare sono il CAC, il LTV e il costo di ricatto di un cliente esistente. Se la prima transazione genera già un profitto sufficiente e l’acquisto di un nuovo cliente costa meno rispetto all’incoraggiamento di un precedente acquirente a tornare, investire maggior parte del budget in acquisizione può risultare vantaggioso.
Nel 2017 iGaming, i servizi a pagamento e molte aziende del settore eCommerce registrano una quota significativa delle proprie entrate da pagamenti ricorrenti. Concentrare l’ottimizzazione delle campagne solo sulle registrazioni o sulle prime transazioni può comportare l’omissione di clienti che sono più costosi da acquisire ma che spendono molto di più nel tempo. Ciò può limitare il profitto che un’azienda ricava dalla pubblicità.
Non consiglierei di ridurre la retribuzione senza prima analizzare i gruppi di clienti. Anche un aumento modesto delle ripetute acquisti può talvolta portare a maggiori profitti rispetto a un budget pubblicitario molto più elevato.
Scopri le storie di successo dei nostri inserzionisti:
I banner per dispositivi mobili non sono morti: come una campagna di acquisizione utenti nel settore delle scommesse ha raggiunto 677 conversioni e 162% ROI
Conclusione
Non è solo il numero di prime conversioni a definire l’efficacia del traffico pagato. Ciò che conta di più è il valore che i clienti acquisiti apportano alla tua attività. La qualità dell’audience raggiunta da ogni campagna, l’esperienza iniziale del cliente con il prodotto e il modo in cui l’azienda gestisce la comunicazione post-vendita sono tra i fattori che influenzano le nuove richieste di acquisto.
Tuttavia, mantenere ogni acquirente non è necessariamente vantaggioso dal punto di vista economico. In alcuni casi, i prodotti vengono acquistati solo una volta, e in altri i costi per incoraggiare un altro ordine possono essere superiori al profitto che si ricava. Prima di investire di più nella fidelizzazione dei clienti, gli inserzionisti devono valutare se i clienti abbiano una reale motivazione per tornare e quanto questi acquisti ripetuti possano portare di guadagno.