Werbung bringt Kunden an, aber wenn sie nie wieder einkaufen, müssen Sie immer noch für jeden Verkauf bezahlen. Entdecken Sie sechs Möglichkeiten, wie Sie aus bezahlter Traffic-Werbung wiederkehrende Kunden gewinnen können, die Lebensdauer der Kundenwert steigern und herausfinden, wann die Kundenbindung den Aufwand nicht wert ist.
Eine bezahlte Kampagne kann jeden Tag neue Käufer gewinnen und dennoch dazu führen, dass ein Unternehmen von seinem nächsten Werbebudget abhängig bleibt. Die erste Bestellung zahlt sich aus, indem man einen Kunden gewinnen kann. Aber ob dieser Kunde wiederkommt, hängt davon ab, was nach der Conversion passiert.
Um sicherzustellen, dass Ihre Werbemaßnahmen Früchte tragen, reicht es nicht, einfach die Anzahl der ersten Conversions zu erhöhen. Es macht Sinn, die Voraussetzungen zu schaffen, damit Kunden das Produkt wieder benötigen, und die Rücksendung ist kostengünstig.
Im Folgenden begleiten wir den Kunden von der Anzeigeaufrufung bis zur Wiederholung des Kaufs und untersuchen anschließend sechs Möglichkeiten, wie diese Reise verbessert werden kann. Außerdem besprechen wir Fälle, in denen eine Verpflichtung zur Kundenbindung nicht sinnvoll ist.
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So erstellen Sie einen bezahlten Traffic-Retention-Funnel
Der Weg von dem ersten Werbe-Klick bis hin zum wiederkehrenden Kunden kann in fünf Phasen unterteilt werden:
Bezahlter Traffic
Die Kampagne zieht Besucher an, die an dem Produkt interessiert sind und wahrscheinlich auch tatsächlich kaufen. Die Werbung sollte den Angeboten des Ladens entsprechen.
Erste Umwandlung
Nachdem der Kunde auf die Anzeige geklickt hat, sollte er die Angebote auf der Zielseite erkennen und problemlos den Preis, die Lieferbedingungen oder die verfügbaren Zahlungsarten prüfen können. Unvorhergesehene Gebühren und unnötige Schritte beim Checkout können diese erste Erfahrung leicht ruinieren.
Nach dem Kauf Engagement
Die Beibehaltung der Kontaktinformationen nach der Bestellung gibt dem Geschäft die Möglichkeit, Kunden bei ihren Einkäufen zu helfen. Dies kann die Zusendung von Lieferinformationen, die Erläuterung der Verwendung des Produkts oder die Beantwortung von Fragen umfassen, die nach der Lieferung auftreten.
Wiederholen des Kaufs
Wer regelmäßig Tierfutter kauft, wird es freuen, wenn seine bisherige Versorgung erschöpft ist. Das Hinzufügen eines Links zu demselben Produkt erleichtert die Nachbestellung, insbesondere wenn der Kunde mit dem ersten Kauf zufrieden war.
Loyalität der Kunden
Nach mehreren reibungslosen Bestellungen kann es für Kunden zur Gewohnheit werden, immer wieder in denselben Laden zu gehen. Sie wissen bereits, was sie erwarten können, und müssen nicht über eine weitere kostenpflichtige Kampagne erreicht werden, wenn sie etwas kaufen möchten.
Natürlich variiert der Kaufzyklus je nach Produkt. Einige Artikel müssen innerhalb weniger Wochen wieder aufgefüllt werden, während ein Softwareabonnement nur einmal im Jahr verlängert werden kann. Selbst Kunden, die dasselbe Produkt kaufen, kehren nicht zwangsläufig immer zu gleichen Abständen zurück.
Die ursprüngliche Trafficquelle und die Kampagnen-ID sollten in der ersten Bestellhistorie des Kunden aufbewahrt werden, anstatt sich allein auf den ersten Conversion-Bericht zu verlassen. Wenn späterer Käufe in Ihrem CRM oder in Ihrem Analysesoftware mit diesem Kunden verknüpft werden können, können Sie sehen, welche Kampagnen gelegentliche Käufer anlocken und welche Käufer wiederkommen.
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Ulme
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Bei HilltopAds Postback, bieten wir Werbetreibenden Tools, um über die Kosten der ersten Conversion hinaus zu schauen. Mit S2S können sie zusätzliche Ereignisse wie Einzahlungen, Käufe und Verlängerungen verfolgen, um besser zu erkennen, welche Trafficquellen wertvolle Kunden anziehen.
Die automatische Optimierung und die WhiteList-/BlackList Kontrollfunktionen helfen Werbetreibenden, die Platzierungen anhand der Kampagnenergebnisse zu steuern. Außerdem ist es möglich, den Traffic mit hoher, mittlerer und niedriger Aktivität zu testen, zusammen mit Zielungsoptionen wie Geografischer Standort, Gerät und Betriebssystem.
Natürlich ist es nicht nur die Frage, die richtige Zielgruppe zu erreichen. Ob diese Nutzer auch wiederkommen, hängt auch von dem Produkt und deren Erfahrung nach der ersten Conversion ab.
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So verwandeln Sie bezahlten Traffic in Stammkunden: 6 wichtige Schritte
Ein niedriger Wiederholungspreis für Käufe kann auf die Werbekampagne selbst zurückgehen, lange bevor die erste Nachricht an die Kunden gesendet wird. Hier sind sechs Bereiche, die untersucht werden sollten, um herauszufinden, wo Kunden verloren gehen und was sie dazu motivieren könnte, wieder zu kaufen.
Den richtigen Publikum anzuziehen
Billige Klicks sind nicht ganz nützlich, wenn die Kunden, die sie anlocken, nie wieder zurückkommen. Bei der Verknüpfung von Traffic-Quellen sollten Sie über die ursprüngliche CPA Zielgruppe hinaussehen CPC und prüfen, ob das Publikum das Angebot annimmt und einen Grund hat, wieder zu kaufen. Wer sich für ein stark ermäßigtes Testabo registriert, handelt möglicherweise ganz anders als ein Käufer, der einen Service sucht, den er regelmäßig nutzen möchte.
HilltopAds Bietet Werbetreibenden Zugang zu bezahlter Traffic über verschiedene Branchen hinweg, mit Targeting-Optionen wie Geografischer Standort, Gerätetyp und Betriebssystem. Kampagnenstatistiken helfen dabei, zu identifizieren, welche Traffic-Segmente weiter getestet werden sollten, während Kauf- und Verlängerungsdaten aus dem eigenen System des Werbetreibenden Aufschluss darüber geben können, wie diese Kunden im Laufe der Zeit performen.
Ulme
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Wir haben beobachtet, wie Werbetreibende zunächst gute Registrierungen und erste Einzahlungen erzielen CPA, dann jedoch Schwierigkeiten haben, diese Nutzer wieder zurückzubringen. Dies tritt insbesondere bei iGaming Abonnementdienstleistungen auf, wo ein Großteil des Umsatzes von der Weiterzahlung der Nutzer abhängt.
Das hängt oft davon ab, für was die Kampagne optimiert ist. Zwei Trafficquellen können zwar für eine Registrierung etwa gleich viel kosten, doch die Kunden, die sie generieren, können sehr unterschiedliche LTV haben.
Wir empfehlen außerdem, spätere Aktionen über S2S Postback zu verfolgen, einschließlich wiederholter Einzahlungen, Käufen und Abonnementverlängerungen. Die Beobachtung dieser Ereignisse zusammen mit den ursprünglichen Conversion-Aktionen hilft Werbetreibenden, zu entscheiden, welche Placements sie beibehalten und wo sie ihre Budgets verlagern sollten.
Natürlich bezieht sich das Problem nicht unbedingt auf den Verkehr. Kunden können aufgrund von verwirrenden Einrichtungsangeboten, wenn das Produkt nicht ihren Erwartungen entspricht oder wenn die Erfahrung anders ist als die in der Werbung versprochen, die Kündigung aussprechen.
Optimieren Sie das erste Kauferlebnis
Obwohl es wichtig ist, die erste Bestellung zu erhalten, kann die Erfahrung vor der Zahlung darüber entscheiden, ob der Käufer zurückkommt. Um dies zu erreichen, muss die Landingpage mit der Anzeige übereinstimmen und genügend Produktinformationen bereitstellen, um eine Entscheidung treffen zu können (ohne unangenehme Überraschungen hinsichtlich der Preise oder der Abonnementbedingungen). Eine komplizierte Kasse kann außerdem Kunden abschrecken, die sonst bereit waren zu kaufen.
Eine Möglichkeit, Probleme zu erkennen, besteht darin, eine Testbestellung auf Ihrem Smartphone zu tätigen, beginnend mit der eigentlichen Anzeige. Achten Sie auf alles, was Sie verlangsamt: zwingende Registrierung, schlecht angezeigte Versandkosten oder Zahlungsmethoden, die mehrere Versuche erfordern. Einige dieser Probleme werden in HilltopAds unserem Leitfaden „Erstellung einer hochkonvertierenden Landingpage“ behandelt.
Ein VPN-Anbieter kann durch das Angebot eines günstigen ersten Monats sehr viele Klicks erhalten, verliert dann aber Interessierte, wenn sie zur Zahlungsseite gelangen. Die Kartennummer kann auf einem Handy schwer zu füllen sein, und einige Besucher müssen möglicherweise die Vertragsbedingungen durchsuchen, um herauszufinden, was sie zahlen müssen, wenn der Rabatt abläuft. Die Testung der Kasse auf verschiedenen Geräten und die Angabe des regulären Abonnementpreises neben dem Einführungspreis könnten dazu beitragen, solche verlorenen Anmeldungen zu verhindern.
Behalten Sie die Kommunikation nach dem Kauf aufrecht
Die Kommunikation mit einem Kunden sollte nicht erst nach der Überweisung der Zahlung enden. Glücklicherweise können automatisierte E-Mails einen Großteil der weiteren Schritte übernehmen – von Lieferaktualisierungen bis hin zu praktischen Tipps zur Nutzung des Produkts. Der Inhalt und die zeitliche Abfolge sollten den Bedürfnissen des Käufers in dem jeweiligen Stadium seiner Reise entsprechen.
Eine mobile App könnte neuen Abonnenten eine kurze Einrichtungshilfe per E-Mail zusenden, die ihnen zeigt, wie sie ihren ersten Scan durchführen und zukünftige Scans planen können. Wenn jemand die Einrichtung noch nicht abgeschlossen hat, könnte eine Nachricht helfen, diese bestimmte Aufgabe zu erledigen. Später könnte eine optionale Benachrichtigung mitteilen, wann ein geplante Scan abgeschlossen ist, während eine E-Mail vor dem Vertragsablauf sie an ihre Plandetails erinnern könnte.
Es bringt wenig Nutzen, Upgrade-Angebote an Nutzer zu senden, die die grundlegenden Funktionen noch nicht eingerichtet haben. Ihre Aktivitäten innerhalb der App können helfen, festzustellen, ob sie Anleitungen benötigen, eine Nachbestätigung durch den Support oder Informationen zur Verlängerung ihres Abonnements. Die E-Mail- und Benachrichtigungspräferenzen sollten während des gesamten Vorgangs beachtet werden.
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Kundengruppen segmentieren und Angebote personalisieren
Zwei Kunden können aus derselben Werbekampagne stammen und letztendlich völlig unterschiedliche Produkte benötigen. Ihre bisherigen Bestellungen sind ein guter Ausgangspunkt, wenn man sich überlegt, was man als nächstes empfehlen soll. Es lohnt sich außerdem zu prüfen, wie oft sie einkaufen, welche Seiten sie seit ihrer letzten Bestellung besucht haben und ob sie Interesse an etwas Neuem gezeigt haben.
In einer Social-Casino-App könnten beispielsweise Spieler, die weiterhin an Turnieren teilnehmen, Interesse an Extras zu diesem Spielmodus haben. Ihre bisherigen In-App-Käufe können dem Betreiber einen Hinweis darauf geben, welche Pakete relevant sind und welche bereits gekauft wurden. Es macht wenig Sinn, dieselbe Packung erneut zu beworben zu werden, wenn ein Spieler die Artikel aus dem letzten Kauf kaum genutzt hat.
Es ist nicht notwendig, eine separate Zielgruppe für jede mögliche Kombination aus Produkten und Verhaltensweisen zu erstellen. Einige Gruppen auf der Grundlage tatsächlicher Käufe und Surfaktivitäten bieten Ihnen eine Grundlage für Ihre Arbeit. Anschließend können Sie vergleichen, wie Kunden auf verschiedene Empfehlungen reagieren, und die Angebote entsprechend anpassen.
Kunden zurückbringen mithilfe von Retargeting
Je nach Plattform können Werbetreibende Kaufereignisse oder Kundenlisten nutzen, um Personen zu erreichen, die bereits etwas bestellt haben. Ihre Kaufhistorie hilft dabei, zu entscheiden, welche Produkte als nächstes beworben werden sollen und wann diese Anzeigen wahrscheinlich relevant sind.
Ein Online-Marktplatz könnte frühere Käufer mit Anzeigen für verwandte Produkte einige Wochen nach ihrer letzten Bestellung erreichen. Wenn ein wiederkehrender Kunde etwas anderes in den Warenkorb hinzufügt, aber nicht bezahlt geht, könnte der Shop eine separate Kampagne für diesen unfertigen Kauf starten. Sobald die Bestellung abgeschlossen ist, sollte die Erinnerung zum Warenkorb-Verlauf nicht mehr angezeigt werden.
Die Timing-Vorgaben hängen davon ab, was den Kunden zum Kaufverlauf gebracht hat. Ein Warenkorb-Benachrichtigungstool kann kurz nach dem Verlassen der Website nützlich sein, während ein Angebot für ein anderes Produkt erst dann sinnvoll ist, wenn eine entsprechende Nachfrage besteht. Die Trennung dieser Kampagnen erleichtert auch deren Vergleichbarkeit.
Gehen Sie den Kunden einen Grund für einen Kauf zurück zur Verfügung.
Nachdem ein mobiles Spiel eine große Aktualisierung erhalten hat, haben die Spieler neue Level zur Erkundung und vielleicht auch einen Grund, es erneut zu öffnen. Zwischen den Veröffentlichungen können tägliche Herausforderungen den Stammkunden etwas zu erreichen geben. Der Entwickler kann auch einen frühen Zugang zu zukünftigem Inhalt anbieten oder den Spielern die Möglichkeit geben, Punkte für In-Game-Items zu sammeln. Eine Abo-Variante könnte für diejenigen interessant sein, die weitere Funktionen wünschen. Die Belohnungen müssen jedoch über die bloße Erlangung eines täglichen Bonusses hinaus einen Grund für eine erneute Teilnahme bieten.
Der Entwickler muss weiterhin über die täglichen Einloggen hinausdenken. Wenn die Spieler nach Ablauf der Belohnungen verschwinden, können diese Boni kaum zur langfristigen Bindung der Nutzer beitragen. Abonnementverlängerungen und wiederholte In-App-Käufe können einen besseren Hinweis darauf liefern, ob die Anreize sich auszahlen.
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Wenn Kundenzufriedenheit keinen Sinn ergibt
Selbst gut gezielter bezahlter Traffic wird nicht zwangsläufig treue Kunden generieren. Manchmal haben die Kunden nicht das Bedürfnis, wieder zu kaufen, während in anderen Fällen die Kosten für die Wiederverpflichtung der Kunden einfach zu hoch sind. Es gibt drei Situationen, die es wert sind, erwogen zu werden, bevor man weitere Investitionen in die Kundenbindung tätigt.
Das Produkt löst eine einmalige Notwendigkeit auf
Jemand könnte für ein KI-Tool bezahlen, um ein bestimmtes Dokument zu generieren, und den Service nie wieder nutzen. Dating-Plattformen stehen einer ähnlichen Situation gegenüber, wenn Nutzer das gesuchte Material gefunden haben und die Suche beenden. In beiden Fällen kann der Kunde mit der Erfahrung durchaus zufrieden sein, auch wenn keine weiteren Käufe folgen.
Versuche, solche Nutzer in langfristige Abonnenten zu verwandeln, könnten dazu führen, dass Geld für eine nicht mehr existierende Funktion ausgegeben wird. Stattdessen sollte man sich stattdessen auf die Rentabilität der ersten Conversion konzentrieren oder eine entsprechende Dienstleistung anbieten, wenn es einen echten Grund dafür gibt.
Die Nutzer haben wenig Grund, zu bleiben
Ein VPN-Anbieter kann feststellen, dass Kunden kurz nach der Installation ihrer mobilen App kündigen. Einige beklagen sich darüber, mehrmals täglich erneut anzuschließen, während andere einen konkurrierenden Service gefunden haben, der einfacher zu bedienen ist. Sie benötigen immer noch ein VPN, sind aber wenig daran interessiert, dieses Abonnement zu verlängern.
Durch die Durchsicht der Kommentar zu Stornierungen und früheren Supportanfragen kann das Unternehmen besser verstehen, was die Kunden verlässt. Mehr Geld für Retargeting zu investieren, wäre wenig sinnvoll, solange die Probleme, die hinter diesen Stornierungen liegen, nicht gelöst sind.
Verpflichtungsgebühren kosten mehr, als sie bringen
Ein Online-Shop schaltet Retargeting-Werbung ein, die Kunden, die seit einiger Zeit keine Bestellung aufgegeben haben, kostenlose Versandaktionen anbietet. Die Aktion sorgt für Umsatzsteigerungen, doch bei preisgünstigeren Artikeln können die zusätzlichen Werbemaßnahmen und die Versandsubvention den Großteil des Gewinnmargens wegnehmen. Einige dieser Kunden hatten ohnehin geplant, wiederzukommen.
Um die Werbekampagne zu bewerten, muss der Einzelhändler wissen, wie viel Gewinn nach Abzug der Versand- und Werbungskosten übrig bleibt. Außerdem könnte eine kleine Gruppe ehemaliger Käufer von der Kampagne ausgeschlossen werden und man könnte sehen, ob sie selbst wieder einkaufen. Wenn beide Gruppen mit ähnlichen Preisen bestellen, kosten die Anzeigen den Laden möglicherweise ohne viele zusätzliche Verkäufe.
Ulme
Manager für Geschäftsentwicklung bei HilltopAds
Für einige Unternehmen ergibt es mehr Sinn, mehr Geld für neue Kunden auszugeben, als versuchen, die bisherigen Käufer zurückzubringen. Denk an einmalige Dienstleistungen, saisonale Angebote oder Produkte, die nur alle paar Jahre ersetzt werden müssen. Die Durchführung von Retentionskampagnen in solchen Fällen kann kostspielig sein, besonders wenn die Kunden keinen Grund haben, in naher Zukunft erneut einzukaufen.
Die wichtigsten Kennzahlen sind der CAC, die LTV und die Kosten für die Rückgewinnung eines bestehenden Kunden. Wenn die erste Transaktion bereits einen ausreichenden Gewinn bringt und die Anwerbung eines neuen Kunden weniger kostet als die Anreicherung eines früheren Käufers, kann es sinnvoll sein, einen größeren Teil des Budgets für die Akquisition zu verwenden.
In den iGaming Jahren 2013 und 2014 kamen bei Abo-Diensten und vielen E-Commerce-Unternehmen große Teile des Umsatzes oft aus wiederkehrenden Zahlungen. Eine Fokussierung der Kampagnenoptimierung allein auf Registrierungen oder erste Käufe kann dazu führen, Kunden zu übersehen, die sich schwieriger zu gewinnen sind, aber im Laufe der Zeit deutlich mehr ausgeben. Dies kann den Gewinn, den ein Unternehmen durch seine Werbung erzielt, einschränken.
Ich würde nicht empfehlen, die Retentionsrate ohne vorherige Analyse der Kundengruppen zu senken. Selbst eine geringe Steigerung der Wiederholungskäufe kann manchmal mehr Gewinn bringen als ein viel größerer Werbebudget.
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Schlussfolgerung
Es ist nicht nur die Anzahl der ersten Conversions, die bestimmt, wie effektiv Ihr bezahltes Traffic ist. Viel wichtiger ist der Wert, den die angesprochenen Kunden Ihrem Unternehmen bringen. Die Qualität der Zielgruppe, die jede Kampagne erreicht hat, die erste Erfahrung des Kunden mit dem Produkt und die Art und Weise, wie das Unternehmen die Nachverkaufskommunikation gestaltet hat, sind Faktoren, die die Wiederholung von Käufen beeinflussen.
Dennoch lohnt es sich nicht unbedingt, jeden Käufer zu halten. In manchen Fällen wird ein Produkt nur einmal gekauft, und in anderen Fällen kann der Aufwand, eine weitere Bestellung anzuregen, die Gewinnspanne übersteigen. Bevor man weitere Mittel für die Kundenbindung investiert, muss der Werbetreibende prüfen, ob Kunden einen tatsächlichen Grund zur Rückkehr haben und wie viel diese wiederholten Käufe wahrscheinlich einbringen.