Платная реклама привлекает покупателей, но если они не возвращаются за повторными покупками, вам приходится платить за каждую продажу. Узнайте о шести способах превратить платный трафик в постоянных клиентов, повысить пожизненную ценность клиента (LTV) и понять, когда затраты на удержание не оправдывают себя.
Платная рекламная кампания может ежедневно привлекать новых покупателей, но при этом бизнес по-прежнему будет зависеть от рекламного бюджета. Первая покупка дает возможность привлечь клиента. А вот вернется ли он снова, зависит от того, что происходит после конверсии.
Чтобы реклама окупалась, недостаточно просто увеличивать количество первых конверсий. Важно создать условия, при которых покупатели захотят вернуться за товаром, а затраты на их удержание будут оправданными.
Ниже мы рассмотрим путь клиента от клика по рекламе до повторной покупки и шесть способов улучшить этот процесс. Также разберем ситуации, когда удерживать клиентов невыгодно.
Присоединяйтесь к HilltopAds, чтобы привлекать целевых клиентов
с помощью качественного трафика, точного таргетинга и эффективного использования рекламного бюджета.
Как построить воронку удержания клиентов из платного трафика
Путь от первого клика по рекламе до повторной покупки можно разделить на пять этапов:
Платный трафик
Рекламная кампания привлекает посетителей, заинтересованных в товаре и потенциально готовых его купить. При этом реклама должна соответствовать реальному предложению магазина.
Первая конверсия
После клика по рекламе покупатель должен увидеть на лендинге то же предложение и без труда найти информацию о цене, условиях доставки и доступных способах оплаты. Неожиданные дополнительные расходы и лишние шаги при оформлении заказа могут легко испортить первое впечатление.
Взаимодействие после покупки
Поддерживая связь с клиентом после оформления заказа, магазин может помочь ему с покупкой. Например, отправлять уведомления о доставке, объяснять, как пользоваться товаром, или отвечать на вопросы, возникающие после его получения.
Повторная покупка
Покупателю, который регулярно заказывает корм для питомца, может пригодиться напоминание о том, что предыдущая упаковка скоро закончится. Ссылка на тот же товар упростит повторный заказ, особенно если клиент остался доволен первой покупкой.
Лояльность клиентов
После нескольких удачных заказов у покупателей может сформироваться привычка возвращаться в один и тот же магазин. Они уже знают, чего ожидать, поэтому для каждой новой покупки их не нужно повторно привлекать с помощью платной рекламы.
Конечно, цикл покупок зависит от товара. Одни товары нужно покупать снова уже через несколько недель, тогда как подписка на программное обеспечение может продлеваться всего раз в год. Даже покупатели одного и того же товара не обязательно будут возвращаться через одинаковые промежутки времени.
Стоит сохранять исходный источник трафика и ID кампании в записи о первой покупке клиента, а не полагаться только на первоначальный отчет о конверсиях. Если последующие покупки можно связать с этим клиентом в CRM или системе аналитики, вы сможете определить, какие кампании привлекают разовых покупателей, а какие – тех, кто возвращается.
Узнайте о нашем последнем обновлении – HilltopAds MCP:
Elm
BizDev HilltopAds
В HilltopAds мы предоставляем рекламодателям инструменты, позволяющие оценивать не только стоимость первой конверсии. С помощью S2S Postback можно отслеживать дополнительные события, такие как депозиты, покупки и продления подписок, чтобы лучше понимать, какие источники трафика привлекают ценных клиентов.
Автооптимизация и инструменты WhiteList/BlackList помогают управлять рекламными площадками на основе результатов кампаний. Также можно тестировать трафик с высокой, средней и низкой активностью (High, Medium и Low Activity) и использовать настройки таргетинга по GEO, устройствам и операционным системам.
Конечно, привлечение подходящей аудитории – лишь часть задачи. Вернутся ли пользователи снова, зависит также от продукта и их опыта после первой конверсии.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Как превратить платный трафик в постоянных клиентов: 6 ключевых шагов
Причина низкой доли повторных покупок может скрываться в самой рекламной кампании, задолго до первого письма клиенту после покупки. Рассмотрим шесть аспектов, которые помогут понять, на каком этапе вы теряете покупателей и что может побудить их вернуться.
Привлекайте подходящую аудиторию
Дешевые клики не принесут особой пользы, если привлеченные покупатели никогда не возвращаются. Сравнивая источники трафика, оценивайте не только CPC и первоначальный CPA, но и то, насколько аудитория соответствует вашему предложению и есть ли у нее причины покупать снова. Например, пользователь, оформивший пробную подписку с большой скидкой, может вести себя совсем иначе, чем покупатель, который ищет сервис для регулярного использования.
HilltopAds предоставляет рекламодателям доступ к платному трафику в различных вертикалях с возможностью таргетинга по GEO, типу устройства и операционной системе. Статистика кампаний помогает определить, какие сегменты трафика стоит тестировать дальше, а данные о покупках и продлениях подписок из собственной системы рекламодателя позволяют оценить поведение привлеченных клиентов в долгосрочной перспективе.
Elm
BizDev HilltopAds
Мы сталкивались с ситуациями, когда рекламодатели получали регистрации и первые депозиты по хорошему CPA, но затем не могли вернуть этих пользователей. Особенно часто это происходит в iGaming и сервисах по подписке, где значительная часть дохода зависит от повторных платежей.
Часто причина кроется в том, под какие цели оптимизирована кампания. Два источника трафика могут обеспечивать примерно одинаковую стоимость регистрации, но при этом привлекать клиентов с совершенно разным LTV.
Мы рекомендуем также отслеживать последующие действия через S2S Postback, включая повторные депозиты, покупки и продления подписок. Анализ этих событий вместе с первоначальными конверсиями помогает рекламодателям решать, какие рекламные площадки стоит оставить и куда перераспределить бюджет.
Конечно, проблема не обязательно связана с трафиком. Клиенты могут уходить из-за сложного процесса знакомства с продуктом, несоответствия ожиданиям или потому, что реальный пользовательский опыт отличается от обещанного в рекламе.
Улучшайте процесс первой покупки
Получить первый заказ важно, но именно опыт покупателя до момента оплаты может определить, вернется ли он снова. Поэтому лендинг должен соответствовать рекламе и содержать достаточно информации о продукте для принятия решения – без неприятных сюрпризов, связанных с ценами или условиями подписки. Сложное оформление заказа также может отпугнуть клиентов, которые уже были готовы купить.
Один из способов выявить проблемы – оформить тестовый заказ со смартфона, начав с самого рекламного объявления. Обращайте внимание на все, что замедляет процесс: обязательную регистрацию, некорректное отображение стоимости доставки или платежные формы, которые не удается заполнить с первого раза. Некоторые из этих проблем рассматриваются в руководстве HilltopAds по созданию лендинга с высокой конверсией.
Например, VPN-сервис может получать много кликов благодаря низкой цене за первый месяц, но терять заинтересованных пользователей на этапе оплаты. Форму ввода банковской карты может быть неудобно заполнять со смартфона, а некоторым посетителям приходится искать в условиях подписки информацию о том, сколько они будут платить после окончания скидки. Тестирование оформления заказа на разных устройствах и указание обычной стоимости подписки рядом с акционным предложением помогут сократить потери потенциальных подписчиков.
Поддерживайте связь с клиентами после покупки
Общение с клиентом не должно прекращаться после оплаты. К счастью, автоматические email-рассылки позволяют решить многие задачи: от уведомлений о доставке до полезных советов по использованию продукта. Содержание и время отправки сообщений должны соответствовать потребностям покупателя на каждом этапе.
Например, мобильное приложение-утилита может отправлять новым подписчикам краткую инструкцию по настройке, объясняя, как запустить первое сканирование и настроить расписание следующих проверок. Если пользователь не завершил настройку, в следующем письме можно предложить помощь с конкретным шагом. Позже необязательное уведомление сообщит о завершении запланированного сканирования, а письмо перед продлением подписки напомнит об условиях тарифа.
Нет смысла предлагать платные улучшения пользователям, которые еще не разобрались с базовыми функциями. Их активность в приложении поможет определить, что им нужно: инструкция, помощь службы поддержки или информация о продлении подписки. При этом важно учитывать предпочтения пользователей относительно email-рассылок и уведомлений.
Мы также рекомендуем ознакомиться с нашей недавней статьей:
Сегментируйте клиентов и персонализируйте офферы
Два покупателя могут прийти из одной рекламной кампании, но нуждаться в совершенно разных товарах. При выборе следующих рекомендаций стоит начать с истории их заказов. Также полезно учитывать частоту покупок, страницы, которые они посещали после последнего заказа, и интерес к новым товарам.
Например, в приложении социального казино игрокам, которые регулярно участвуют в турнирах, могут быть интересны дополнительные возможности для этого игрового режима. История их предыдущих покупок внутри приложения поможет оператору понять, какие наборы им подходят и что они уже приобрели. Нет смысла снова рекламировать тот же набор, если игрок почти не использовал предметы из предыдущей покупки.
Необязательно создавать отдельный сегмент аудитории для каждой возможной комбинации товаров и действий. Для начала достаточно нескольких групп на основе реальных покупок и активности на сайте. Затем сравнивайте реакцию клиентов на разные рекомендации и корректируйте предложения.
Возвращайте клиентов с помощью ретаргетинга
В зависимости от платформы рекламодатели могут использовать события покупок или списки клиентов, чтобы показывать рекламу тем, кто уже оформлял заказы. История покупок помогает определить, какие товары стоит рекламировать дальше и когда такие объявления будут наиболее актуальны.
Например, онлайн-маркетплейс может показывать предыдущим покупателям рекламу сопутствующих товаров через несколько недель после последнего заказа. Если вернувшийся клиент добавил товар в корзину, но ушел без оплаты, магазин может запустить отдельную кампанию для напоминания о незавершенной покупке. После оформления заказа такие объявления должны перестать показываться.
Время показа рекламы зависит от того, почему пользователь попал в аудиторию ретаргетинга. Напоминание о брошенной корзине может быть полезно вскоре после ухода с сайта, а предложение другого товара лучше отложить до момента, когда он, вероятно, понадобится. Разделение таких кампаний также упрощает сравнение их результатов.
Дайте клиентам повод вернуться
После крупного обновления мобильной игры у игроков появляются новые уровни и повод снова открыть приложение. Между обновлениями ежедневные задания могут поддерживать интерес постоянных пользователей. Разработчик также может предложить ранний доступ к новому контенту или возможность накапливать баллы для получения игровых предметов. А тем, кто заинтересован в дополнительных функциях, может подойти подписка. Главное, чтобы награды действительно мотивировали возвращаться, а не просто заходить за ежедневным бонусом.
При этом разработчику не стоит ориентироваться только на количество ежедневных входов. Если игроки исчезают сразу после прекращения выдачи наград, такие бонусы вряд ли помогают долгосрочному удержанию. Продления подписок и повторные покупки внутри приложения лучше покажут, окупаются ли эти стимулы.
Зарегистрируйтесь на платформе HilltopAds и получите:
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямыми источниками трафика
- Self-serve платформой
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекингом
Когда удержание клиентов не имеет смысла
Даже хорошо настроенный платный трафик не гарантирует появления лояльных клиентов. Иногда у людей просто нет потребности покупать снова, а в других случаях стоимость их возвращения оказывается слишком высокой. Рассмотрим три ситуации, которые стоит учитывать, прежде чем вкладывать больше средств в удержание.
Продукт решает разовую задачу
Пользователь может заплатить за ИИ-инструмент, чтобы создать конкретный документ, и больше никогда не воспользоваться сервисом. Похожая ситуация возникает на платформах знакомств, когда люди находят то, что искали, и прекращают поиск. В обоих случаях клиент может быть полностью доволен сервисом, даже если больше ничего не покупает.
Попытки превратить таких пользователей в постоянных подписчиков могут привести к расходам на привлечение людей, у которых больше нет соответствующей потребности. Вместо этого лучше сосредоточиться на прибыльности первой конверсии или предложить сопутствующую услугу, когда в ней действительно возникнет необходимость.
У пользователей нет причин оставаться
VPN-провайдер может заметить, что клиенты отменяют подписку вскоре после установки мобильного приложения. Одни жалуются на необходимость переподключаться несколько раз в день, другие находят конкурирующий сервис, которым удобнее пользоваться. VPN им по-прежнему нужен, но сохранять именно эту подписку они не хотят.
Анализ причин отмены подписок и предыдущих обращений в службу поддержки поможет компании понять, почему пользователи уходят. Увеличивать расходы на ретаргетинг, пока эти проблемы не решены, практически бессмысленно.
Затраты на удержание превышают доход
Интернет-магазин запускает ретаргетинговую рекламу с предложением бесплатной доставки для клиентов, которые давно ничего не заказывали. Акция приносит продажи, но в случае недорогих товаров дополнительные расходы на рекламу и доставку могут съесть большую часть маржи. При этом некоторые покупатели, возможно, и так собирались вернуться.
Чтобы оценить эффективность акции, магазину нужно рассчитать, сколько прибыли остается после вычета расходов на доставку и рекламу. Также можно исключить небольшую группу бывших покупателей из кампании и проверить, вернутся ли они самостоятельно. Если обе группы совершают заказы примерно с одинаковой частотой, реклама может создавать дополнительные расходы, практически не увеличивая продажи.
Elm
BizDev HilltopAds
Для некоторых компаний привлечение новых клиентов может быть выгоднее, чем попытки вернуть прежних покупателей. Это касается разовых услуг, сезонных предложений и товаров, которые нужно заменять лишь раз в несколько лет. Кампании по удержанию в таких случаях могут обходиться дорого, особенно если у клиентов нет причин совершать повторную покупку в ближайшее время.
Основные показатели, на которые стоит обратить внимание, — CAC, LTV и стоимость возвращения существующего клиента. Если первая покупка уже приносит достаточную прибыль, а привлечение нового клиента обходится дешевле, чем возвращение прежнего, имеет смысл направить больше бюджета на привлечение.
В iGaming, сервисах по подписке и многих eCommerce-проектах значительная часть дохода часто приходится на повторные платежи. Если оптимизировать кампании только по регистрациям или первым покупкам, можно упустить ценных клиентов, привлечение которых обходится дороже, но которые со временем тратят значительно больше. Это может ограничивать прибыль бизнеса от рекламы.
Я бы не рекомендовал отказываться от удержания без предварительного анализа когорт клиентов. Иногда даже небольшое увеличение числа повторных покупок может принести больше прибыли, чем значительное увеличение рекламного бюджета.
Рассмотрим успешные истории наших рекламодателей:
Заключение
Эффективность платного трафика определяется не только количеством первых конверсий. Гораздо важнее ценность, которую привлеченные клиенты приносят бизнесу. На повторные покупки влияют качество аудитории, привлеченной каждой кампанией, первый опыт взаимодействия с продуктом и то, как компания общается с клиентами после продажи.
Однако удерживать каждого покупателя не всегда выгодно. Некоторые товары приобретают лишь однажды, а в других случаях затраты на стимулирование повторного заказа могут превышать прибыль от него. Прежде чем увеличивать бюджет на удержание, рекламодателям стоит оценить, есть ли у клиентов реальные причины вернуться и какой доход могут принести эти повторные покупки.