Les publicités payantes attirent des clients, mais si ceux-ci ne font plus jamais d’achat, vous devez continuer à payer pour chaque vente. Découvrez six façons de transformer le trafic payant en clients fidèles, d’accroître la valeur de vie des clients et de déterminer quand la rétention n’est pas rentable.
Une campagne payante peut attirer de nouveaux clients chaque jour et ne pas rendre l’entreprise dépendante de son prochain budget publicitaire. La première commande permet de gagner un client. Mais le retour de ce dernier dépend de ce qui se passera après la conversion.
Pour que vos efforts publicitaires aient un impact, il ne suffit pas simplement d’augmenter le nombre de premières conversions. Il est logique de créer les conditions pour que les clients aient besoin de nouveau du produit et de les réorienter vers vous de manière rentable.
Ci-dessous, nous suivons le parcours du client depuis la clics publicitaire jusqu’au renouvellement de la commande, puis nous analysons six façons d’améliorer cette expérience. Nous abordons également les cas où il n’est pas judicieux de poursuivre la rétention des clients.
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Comment créer un funnel de rétention de trafic payant
Le parcours qui mène du premier clic publicitaire à un client rétabli peut être divisé en cinq étapes :
Trafic payant
La campagne attire des visiteurs intéressés par le produit et qui peuvent raisonnablement être attendus d’acheter celui-ci. La publicité doit correspondre à ce que le magasin propose réellement.
Première conversion
Après avoir cliqué sur la publicité, les acheteurs devraient reconnaître l’offre sur la page d’accueil et n’avoir aucun problème à vérifier le prix, les modalités de livraison ou les méthodes de paiement disponibles. Des frais inattendus et des étapes de paiement inutiles peuvent facilement ternir cette première expérience.
Engagement après l'achat
En restant en contact après la commande, le magasin a l’opportunité d’aider les clients dans leurs achats. Cela peut impliquer l’envoi de mises à jour concernant la livraison, l’explication de la façon d’utiliser le produit ou la réponse aux questions qui surviennent une fois l’article arrivé.
Répéter l'achat
Une personne qui achète régulièrement de la nourriture pour animaux peut apprécier un rappel lorsqu'elle est à court de stock. L'inclusion d'un lien vers le même produit facilite la nouvelle commande, surtout si le client était satisfait du premier achat.
Fidélisation de la clientèle
Après plusieurs commandes qui se sont passées sans problème, les clients peuvent s’habituer à retourner dans le même magasin. Ils savent déjà à quoi s’attendre et n’ont pas besoin d’être contactés par une autre campagne payante chaque fois qu’ils veulent acheter quelque chose.
Bien sûr, le cycle d’achat varie selon les produits. Certains articles nécessitent une recharge dans les semaines qui suivent leur achat, tandis qu’un abonnement logiciel ne peut être renouvelé qu’une fois par an. Même les clients qui achètent le même produit ne reviendront pas forcément à des intervalles identiques.
La source de trafic initiale et l’ID de campagne doivent être conservés dans l’historique de la première commande du client, plutôt que de se fier uniquement au rapport de conversion initial. Si les achats ultérieurs peuvent être liés à ce client dans votre CRM ou votre système d’analyse, vous pourrez ainsi voir quelles campagnes attirent des clients occasionnels et celles qui attirent des acheteurs réguliers.
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Orme
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Chez HilltopAds, nous fournissons aux annonceurs des outils permettant de dépasser le coût de la première conversion. Avec S2S Postback, ils peuvent suivre d’autres événements tels que les dépôts, les achats et les renouvellements pour mieux comprendre les sources de trafic qui génèrent des clients précieux.
L’optimisation automatique et les BlackList contrôles de liste blanche permettent aux annonceurs de gérer les placements en fonction des résultats de la campagne. Il est également possible de tester le trafic à forte, moyenne et faible activité, ainsi que les paramètres de ciblage tels que le GEO, le périphérique et le système d’exploitation.
Bien sûr, attirer le bon public n'est qu'une partie du travail. Le fait que ces utilisateurs reviennent dépend également du produit et de leur expérience après la première conversion.
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Comment transformer le trafic payant en clients fidèles : 6 étapes clés
Un faible taux de retours d'achat peut avoir ses racines dans la campagne publicitaire elle-même, bien avant le premier e-mail de suivi. Voici six domaines à examiner pour déterminer où les clients sont perdus et ce qui pourrait les inciter à faire leur prochain achat.
Attirer le public adéquat
Les clics à faible coût ne sont pas vraiment utiles si les clients que vous attirez ne reviennent jamais. Lors de la comparaison des sources de trafic, regardez au-delà de la première CPA étape CPC et vérifiez si l’audience correspond à l’offre et a une raison de revenir pour acheter. Une personne qui s’inscrit pour une offre à prix réduit peut se comporter de manière très différente d’un acheteur qui cherche un service qu’il utilisera régulièrement.
HilltopAds Offre aux annonceurs un accès au trafic payant dans différents secteurs d’activité, avec des options de ciblage telles que le GEO, le type d’appareil et le système d’exploitation. Les statistiques des campagnes permettent de déterminer quels segments de trafic méritent d’être testés plus avant, tandis que les données d’achat et de renouvellement provenant du système propre à l’annonceur peuvent révéler comment ces clients évoluent au fil du temps.
Orme
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Nous avons constaté que les annonceurs obtenaient de bons résultats en termes de registratsions et de premiers dépôts CPA, mais que, plus tard, ils avaient du mal à attirer de nouveaux utilisateurs. Cela se produit particulièrement dans iGaming le secteur des services à la carte, où une grande partie des revenus dépend de la réalisation de nouveaux paiements par les utilisateurs.
Le problème se résume souvent à ce pour quoi la campagne est optimisée. Deux sources de trafic peuvent coûter approximativement le même montant par inscription, mais les clients qu'ils attirent peuvent avoir des LTV très différents.
Nous recommandons également de suivre les actions ultérieures via S2S Postback, notamment les retraits successifs, les achats et les renouvellements d’abonnement. La visualisation de ces événements en parallèle avec les conversions originales permet aux annonceurs de déterminer quels placements méritent d’être maintenus et où réorienter leurs budgets.
Bien sûr, le problème n’est pas forcément lié au trafic. Les clients peuvent quitter l’entreprise en raison d’une intégration difficile, du fait que le produit ne correspond pas à leurs attentes ou de l’expérience qui diffère de ce que l’annonce avait annoncé.
Optimiser l’expérience d’achat initiale
Bien que l’obtention de la première commande soit importante, l’expérience précédant le paiement peut déterminer si l’acheteur revient ou non. Pour y parvenir, la page de destination doit correspondre à la publicité et fournir suffisamment d’informations sur le produit pour permettre une décision (sans surprises désagréables concernant le prix ou les conditions d’abonnement). Une procédure de paiement complexe peut également décourager les clients qui seraient d’ailleurs prêts à acheter.
Un moyen de repérer les problèmes est de passer une commande de test sur votre téléphone, en commençant par la publicité elle-même. Prenez note de tout ce qui ralentit votre processus : une inscription obligatoire, des frais d’expédition mal indiqués ou des formulaires de paiement nécessitant plusieurs tentatives. Certaines de ces problématiques sont abordées dans HilltopAds le guide pour créer une page d’accueil à forte conversion.
Un fournisseur de VPN peut récolter de nombreux clics en proposant un premier mois à prix réduit, mais il perdra rapidement les utilisateurs intéressés dès qu’ils arriveront à la page de paiement. Le formulaire de paiement peut être difficile à remplir sur un téléphone, et certains visiteurs devront parfois parcourir les conditions générales pour savoir ce qu’ils devront payer une fois le rabais expiré. Tester le processus de paiement sur différents appareils et afficher le prix de l’abonnement régulier à côté de l’offre initiale pourrait aider à éviter ces inscriptions non désirées.
Maintenir la communication après l’achat
La communication avec un client ne devrait pas prendre fin une fois le paiement effectué. Heureusement, les e-mails automatisés peuvent assurer une grande partie de la suite de l’opération, allant des mises à jour de livraison aux conseils pratiques sur l’utilisation du produit. Le contenu et le timing doivent correspondre aux besoins du client à un stade donné de son parcours.
Une application mobile d’utilité pourrait envoyer aux nouveaux abonnés un court guide d’installation par e-mail, leur indiquant comment effectuer leur première analyse et planifier les prochaines. Si quelqu’un n’a pas terminé l’installation, un message de rappel pourrait leur offrir de l’aide pour cette étape particulière. Par la suite, une notification facultative pourrait leur indiquer quand une analyse prévue sera terminée, tandis qu’un e-mail avant le renouvellement pourrait les rappeler les détails de leur abonnement.
Il n’y a guère de valeur à envoyer des offres de mise à niveau aux utilisateurs qui n’ont pas encore configuré les fonctionnalités de base. Leur activité dans l’application peut aider à déterminer s’ils ont besoin d’instructions, de suivi de la part du support ou d’informations concernant la renouvellement de leur abonnement. Les préférences d’envoi de courriels et de notifications doivent être respectées à tout moment.
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Segmenter les clients et personnaliser les offres
Deux clients peuvent venir via la même campagne publicitaire et finir par avoir besoin de produits complètement différents. Les commandes précédentes sont un bon point de départ pour décider quoi recommander ensuite. Il est également utile de vérifier la fréquence de leurs achats, les pages qu’ils ont visitées depuis leur dernière commande et s’ils ont manifesté un intérêt pour quelque chose de nouveau.
Dans une application de casino social, par exemple, les joueurs qui continuent d’entrer dans des tournois pourraient être intéressés par des extras liés à ce mode de jeu. Les achats précédents effectués dans l’application peuvent donner à l’opérateur une idée des bundles les plus pertinents et ceux qu’ils ont déjà achetés. Il n’y a guère de sens d’afficher à nouveau le même pack lorsque le joueur n’a quasiment pas utilisé les articles issus de la dernière transaction.
Il n’est pas nécessaire de créer un public distinct pour chaque combinaison possible de produits et de comportements. Quelques groupes basés sur les achats réels et l’activité de navigation vous donneront des éléments de travail. À partir de là, comparez la manière dont les clients réagissent aux différentes recommandations et adaptez les offres en conséquence.
Réveillez les clients grâce au retargeting
Selon la plateforme, les annonceurs peuvent utiliser des événements d’achat ou des listes de clients pour atteindre les personnes ayant déjà commandé quelque chose. Leur historique d’achat aide à déterminer quels produits il convient de promouvoir ensuite et quand ces publicités seront probablement pertinentes.
Un marché en ligne pourrait atteindre les acheteurs précédents avec des annonces concernant des produits connexes quelques semaines après leur dernière commande. Si un client revenant ajoute quelque chose à son panier mais quitte le site sans payer, le magasin pourrait lancer une campagne distincte pour cette commande non finalisée. Une fois la commande passée, l’alerte concernant le panier devrait cesser de s’afficher.
Le moment de leur lancement dépendra de la cause qui a conduit le client à entrer dans la liste d’adresses. Un rappel par e-mail peut être utile peu après que quelqu’un a quitté le site, tandis qu’une offre pour un autre produit peut attendre jusqu’à ce qu’il y ait une réelle nécessité pour lui. En séparant ces campagnes, il sera également plus facile de comparer leurs résultats.
Donnez aux clients une raison de revenir
Après une mise à jour majeure d’un jeu mobile, les joueurs disposent de nouveaux niveaux à explorer et peut-être d’une raison supplémentaire pour le relancer. Entre les sorties, les défis quotidiens peuvent donner aux fidèles quelque chose à travailler pour. Le développeur pourrait également proposer un accès anticipé au contenu à venir ou permettre aux joueurs de collecter des points pour des objets dans le jeu, tandis qu’un abonnement pourrait convenir à ceux qui souhaitent bénéficier de fonctionnalités supplémentaires. Les récompenses doivent toutefois être suffisamment attrayantes pour les inciter à revenir, sans que cela ne se limite à la simple réception d’un bonus quotidien.
Le développeur devra néanmoins aller au-delà des connexions quotidiennes. Si les joueurs disparaissent dès que les récompenses cessent, ces bonus ne serviront guère à maintenir la fidélité à long terme. Les renouvellements d’abonnement et les achats réitérés dans l’application peuvent offrir une meilleure indication de l’efficacité des incitations.
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Lorsque la rétention des clients n’a aucun sens
Même un trafic payant bien ciblé ne garantira pas nécessairement la fidélisation des clients. Parfois, les consommateurs n’ont pas besoin de se rendre chez vous à nouveau, tandis que dans d’autres cas, le coût de leur retour est tout simplement trop élevé. Il existe trois situations à considérer avant d’investir davantage dans la fidélisation des clients.
Le produit répond à un besoin ponctuel
Quelqu'un pourrait payer pour un outil d'IA afin de produire un document particulier et ne jamais utiliser ce service à nouveau. Les plateformes de rencontres rencontrent une situation similaire lorsque les utilisateurs trouvent ce qu'ils recherchaient et cessaient de chercher. Dans les deux cas, le client peut être parfaitement satisfait de l'expérience, même si aucune autre transaction n'est effectuée.
S’efforcer de faire de ces utilisateurs des abonnés à long terme pourrait signifier dépenser de l’argent pour un besoin qui n’existe plus. Au lieu de cela, il vaut mieux se concentrer sur la rentabilité de la première conversion ou offrir un service connexe lorsque l’on a une véritable raison de le faire.
Les utilisateurs n'ont guère de raisons de rester
Un fournisseur de VPN peut constater que les clients résilient leur abonnement peu après avoir installé son application mobile. Certains se plaignent de devoir se reconnecter plusieurs fois par jour, tandis que d’autres ont découvert un service concurrent plus facile à utiliser. Ils ont toujours besoin d’un VPN, mais peu s’intéressent à maintenir cette offre particulière.
En examinant les commentaires concernant les annulations et les demandes de support précédentes, l’entreprise peut mieux comprendre les raisons qui incitent les utilisateurs à quitter le site. Étreindre davantage les efforts de ciblage permettrait peu de sens, alors que les problèmes qui expliquent ces annulations restent non résolus.
Les coûts de conservation sont plus importants que les revenus générés
Une boutique en ligne met en place des publicités de retargeting proposant des frais de livraison gratuits aux clients qui n’ont pas commandé depuis un certain temps. Cette promotion permet d’augmenter les ventes, mais sur les articles à prix plus bas, les dépenses supplémentaires liées aux publicités et au rabais sur les frais de livraison peuvent absorber la majeure partie de la marge de profit. Certains de ces clients pourraient tout de même avoir l’intention de revenir.
Pour évaluer la promotion, le détaillant doit savoir quelle part de profit reste après prise en compte des frais de transport et de publicité. Cela pourrait également exclure un petit groupe d’anciens acheteurs de la campagne et déterminer si ceux-ci reviendront eux-mêmes. Si les deux groupes commandent toujours à des prix similaires, les publicités pourraient coûter de l’argent au magasin sans entraîner de ventes supplémentaires.
Orme
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Pour certaines entreprises, dépenser davantage en publicité auprès de nouveaux clients présente un meilleur sens financier que d’essayer de faire revenir les clients précédents. Pensez aux services ponctuels, aux offres saisonnières ou aux produits dont les clients n’ont besoin de remplacer que tous les quelques années. Mettre en place des campagnes de fidélisation dans ces cas peut s’avérer coûteuse, surtout lorsque les clients n’ont aucune raison de faire un nouvel achat dans l’immédiat.
Les principaux indicateurs à considérer sont le CAC, le LTV et le coût de rétention d’un client existant. Si la première transaction rapporte déjà suffisamment de bénéfices, et que l’acquisition d’un nouveau client coûte moins que de retenir un acheteur précédent, il peut être judicieux d’investir davantage de budget dans la croissance de la clientèle.
Dans iGaming le secteur des services à la demande et dans de nombreuses entreprises e-commerce, une grande partie des revenus provient souvent de paiements récurrents. Concentrer l’optimisation des campagnes uniquement sur les inscriptions ou les premières commandes peut signifier passer à côté de clients qui coûtent plus cher à attirer mais dépensent beaucoup plus au fil du temps. Cela peut limiter les bénéfices que l’entreprise tire de sa publicité.
Je ne recommanderais pas de réduire la rétention sans d’abord examiner les groupes de clients. Même une augmentation modeste des achats répétés peut parfois rapporter plus de bénéfices que un budget publicitaire beaucoup plus important.
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Conclusion
Ce n’est pas seulement le nombre de premières conversions qui détermine l’efficacité de votre trafic payant. Ce qui compte davantage, c’est la valeur que les clients attirés apportent à votre entreprise. La qualité du public atteint par chaque campagne, l’expérience initiale du client avec le produit et la manière dont l’entreprise gère la communication après la vente sont parmi les facteurs influant sur les retours d’achat.
Néanmoins, garder tous les clients n'est pas forcément rentable. Dans certains cas, les produits ne sont achetés qu'une seule fois, et dans d'autres, le coût de la rétention peut être plus important que le bénéfice qu'ils apportent. Avant d'investir davantage dans la fidélisation des clients, les annonceurs doivent déterminer si les clients ont une véritable raison de revenir et combien ces achats répétés devraient rapporter.