Tráfego Barato vs Tráfego Lucrativo: Como Comprar Tráfego que Converte

O tráfego barato pode encher os seus relatórios de cliques, ao mesmo tempo que esgota silenciosamente o seu orçamento. O verdadeiro desafio é saber qual o tráfego que realmente gera receitas – e quando um CPC mais elevado pode proporcionar um melhor ROI.

As baixas taxas de CPC e CPM fazem com que uma campanha publicitária pareça atrativa antes mesmo de começar. Um comprador de espaço publicitário pode obter mais impressões ou cliques sem aumentar o orçamento. No entanto, o preço inicial pouco revela sobre o que acontece após o clique.

O tráfego barato e rentável é frequentemente tratado como dois tipos de tráfego opostos, mas não são. "Barato" descreve o custo de comprar visitas, enquanto "rentável" refere-se ao resultado financeiro dessas mesmas visitas. O tráfego pode ser simultaneamente barato e rentável, mas também pode custar muito pouco e não produzir nada.

Por conseguinte, a verdadeira questão para os anunciantes é saber se esses cliques geram receitas suficientes para cobrir os seus custos. Este artigo tem como objetivo esclarecer como identificar custos de aquisição aceitáveis e encontrar segmentos rentáveis no tráfego que adquirem.

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O tráfego barato tem um preço de aquisição baixo em comparação com outros inventários disponíveis. Dependendo do modelo de pagamento, isto pode significar um baixo custo por clique ou um baixo custo por mil impressões.

No que diz respeito ao tráfego rentável, este gera mais receitas do que o anunciante gasta para o adquirir. O seu CPC pode ser baixo ou elevado – isso não determina a rentabilidade. O que importa mais é a relação entre os custos do tráfego, as conversões e o valor dessas conversões.

Para ilustrar a diferença de forma mais clara, vamos considerar duas campanhas com o mesmo orçamento de $100:

1. Campanha A. Tráfego barato, com CPC de $0,02, 5 000 cliques, 10 conversões e CPA de $10;
2. Campanha B. Tráfego rentável, com CPC de $0,10, 1 000 cliques, 20 conversões e CPA de $5.

Se considerarmos apenas o CPC, a Campanha A parece ser a melhor opção. No entanto, a Campanha B gera o dobro das conversões com apenas um quinto dos cliques.

Suponhamos agora que cada conversão vale $8. A Campanha A gera $80 e termina com um resultado $20 inferior ao seu investimento em tráfego. A Campanha B gera $160, resultando num lucro bruto de $60 após o mesmo investimento inicial.

Olmo

Gestor de desenvolvimento empresarial HilltopAds

Um preço de tráfego mais elevado pode justificar-se quando os utilizadores geram mais valor. Um segmento pode proporcionar cliques baratos, mas com poucos registos, enquanto outro custa mais e atrai utilizadores de melhor qualidade e mais ações-alvo. Os registos, as compras, os depósitos, a retenção e, em última análise, o ROI são mais importantes do que o preço inicial do clique.

Um valor baixo de CPC não significa que o seu CPA também será baixo, nem que irá necessariamente adquirir tráfego de alta qualidade. As diferenças em termos de localizações geográficas, formatos, dispositivos e níveis de concorrência estão entre os fatores que afetam os preços do tráfego. O facto de esse tráfego se tornar rentável depende da capacidade da oferta e do funil de conversão, bem como do valor gerado após a conversão.

Leia o nosso artigo sobre como otimizar as suas campanhas publicitárias corretamente:

O Que Deve Otimizar na Sua Campanha de Publicidade

Um preço de tráfego só pode ser considerado bom ou mau em relação à rentabilidade da campanha. O mesmo CPA pode ser rentável para uma oferta e demasiado elevado para outra.

Suponha que uma conversão aprovada pague $20. Se o comprador quiser reter $5 de cada conversão, o valor máximo de CPA é $15, antes de serem incluídos outros custos variáveis.

Uma fórmula inicial para calcular o valor mais elevado aceitável de CPA é a seguinte:

Máximo CPA = valor de conversão − lucro exigido − outros custos variáveis

Os números continuarão a variar consoante cada empresa. Uma loja online deve basear-se no montante restante após deduzidos os custos dos produtos e outras despesas, e não no preço total de retalho. As campanhas de geração de leads também têm de ter em conta quantos leads são aprovados. As empresas que operam com subscrições podem aceitar um CPA inicial mais elevado se os dados dos clientes indicarem que os utilizadores continuam a pagar.

Portanto, o objetivo dos anunciantes é comprar tráfego que gere mais dinheiro do que custa. Esse tráfego tem geralmente três características:

• O seu valor CPA mantém-se abaixo do limite aceitável
• Determinadas localizações geográficas, posicionamentos ou dispositivos têm um desempenho superior à média da campanha
• Os seus modelos CPA e ROI continuam a ser viáveis à medida que o volume aumenta

Estes segmentos rentáveis podem estar ocultos numa campanha que, de resto, se revele medíocre. Por exemplo, uma campanha numa rede publicitária pode ter uma média de CPA de $22, face a um limite de $20, e parecer não rentável. Um relatório ao nível do posicionamento poderia revelar que três sites geram conversões na faixa de $12–$15, enquanto os restantes gastam o orçamento sem resultados.

Desativar toda a fonte removeria também esses posicionamentos rentáveis. É por esta razão que o tráfego não deve ser avaliado apenas pela média da campanha.

Leia também o nosso artigo sobre como ampliar uma campanha sem perder o ROI:

Como expandir as campanhas publicitárias sem prejudicar o seu ROI

O inventário de baixo custo pode ser útil porque dá margem a um comprador de media para testar. No entanto, não elimina a necessidade de um processo de teste controlado.

Definir o ponto de equilíbrio antes de comprar tráfego

Os anunciantes devem começar pelo valor de uma conversão e, em seguida, deduzir as taxas de pagamento, os reembolsos, os leads não aprovados, os custos dos produtos e a margem que se espera que a campanha retenha. Isto resulta num valor máximo de CPA. Em

seguida, os compradores também podem calcular um ponto de equilíbrio CPC:

Ponto de equilíbrio CPC = CPA máximo × taxa de conversão esperada

Digamos que o valor máximo de CPA seja $12 e que a página de destino converta 1% de visitantes. Nesse caso, o ponto de equilíbrio de CPC é $0,12. Pagar $0,03 pode proporcionar margem para testes. Pagar $0,15 exigiria uma melhor taxa de conversão, um valor de conversão mais elevado ou ambos.

Estes limites devem ser definidos antes do lançamento. Caso contrário, um número elevado de cliques pode criar a impressão de que a campanha está a progredir, mesmo quando, na realidade, se está a afastar cada vez mais do lucro.

Compre tráfego suficiente para recolher dados úteis

Alguns cliques não são suficientes para determinar se uma campanha funciona. Uma conversão precoce pode fazer com que um segmento pareça melhor do que realmente é, enquanto um início lento pode fazer com que o tráfego útil pareça não ser rentável.

Com a HilltopAds como rede publicitária, os anunciantes podem adquirir tráfego de qualidade em mais de 250 GEOs. A plataforma inclui ferramentas de monitorização integradas, sendo também possível a integração com sistemas de monitorização externos. A utilização destes dados pode ajudá-lo a decidir se a campanha recolheu tráfego suficiente para se poderem tirar conclusões fiáveis.

Olmo

Gestor de desenvolvimento empresarial HilltopAds

Eu não pararia uma campanha só porque está a dar prejuízo nas primeiras horas. Nessa altura, a amostra ainda pode ser demasiado pequena para lhe dizer grande coisa. Um erro comum é reagir imediatamente mudando lances, segmentação ou criativos, mesmo que a campanha possa atingir um nível estável por si própria no dia ou dois seguintes. Primeiro, criaria um conjunto utilizável de resultados por zona, dispositivo, browser e GEO. Só depois haverá uma base adequada para cortar os segmentos mais fracos e aumentar o investimento onde o potencial inicial é real.

Defina um orçamento de teste com base no CPA alvo e dê à campanha margem suficiente para produzir um resultado significativo. No entanto, os preços baixos, por si só, não são motivo para continuar a comprar tráfego sem um limite de despesas.

Divida a campanha em segmentos significativos

Analise primeiro as partes da campanha que recebem tráfego suficiente para influenciar o resultado global. Os posicionamentos e a localização geográfica são frequentemente os pontos de partida mais reveladores. Os dados de dispositivos e criativos podem ser verificados assim que os principais padrões se tornarem claros.

Compare cada segmento com o objetivo da campanha, em vez de apenas com o CPC. Entre as métricas úteis podem incluir-se:

• Gastar;
• Cliques
• Conversões;
• Taxa de conversão;
• CPA;
• Aprovado CPA;
• Receitas
• Lucro;
• ROI ou ROAS.

Esta análise deve incluir combinações sempre que o volume de dados o permitir. Uma GEO na sua totalidade pode parecer mediana, enquanto o tráfego Android proveniente de um pequeno grupo de posicionamentos dentro dessa GEO pode ser rentável.

Evite dividir os dados em grupos demasiado pequenos para se poder avaliar. Um punhado de cliques pode facilmente dar uma impressão errada.

Além disso, conheça as histórias de sucesso de anunciantes que realizaram as suas campanhas com a HilltopAds:

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Cortar ou limitar perdas persistentes

Um segmento torna-se candidato a exclusão quando já gastou o suficiente para ser avaliado e continua a não conseguir atingir a meta da campanha. O que fazer a seguir depende de onde a campanha está a perder dinheiro. Um espaço publicitário que gasta sem gerar conversões pode ter de ser bloqueado. Se uma área geográfica (GEO) estiver apenas ligeiramente acima da meta CPA, poderá bastar reduzir o lance. Por outro lado, uma CTR elevada com poucas conversões significa, muitas vezes, que o anúncio está a atrair a atenção dos utilizadores errados.

Antes de remover um segmento de grande dimensão, certifique-se de que o tráfego em si é realmente o problema. Uma página de destino fraca, uma incompatibilidade entre o anúncio e a oferta ou um acompanhamento defeituoso podem produzir o mesmo resultado insatisfatório.

Assim que souber o que está a correr mal, gaste menos nos segmentos que continuam a falhar a meta e atribua mais orçamento aos que já estão a funcionar.

Altere à escala em passos controlados

Os números obtidos durante o teste com um orçamento reduzido podem tornar-se desatualizados assim que aumentar a sua despesa. Para obter mais impressões, a rede publicitária pode começar a utilizar posicionamentos que, anteriormente, tinham uma representação muito limitada. Estes posicionamentos podem não apresentar taxas de conversão tão elevadas como as dos utilizados anteriormente.

Uma abordagem mais segura consiste em aumentar os gastos gradualmente e verificar os indicadores CPA e ROI após cada alteração. Se os custos de aquisição começarem a subir mais rapidamente do que as receitas, abrande o ritmo ou volte ao orçamento anterior.

Mais conversões nem sempre significam mais lucro. A expansão só faz sentido enquanto o tráfego adicional continuar a render mais do que custa.

Olmo

Gestor de desenvolvimento empresarial HilltopAds

Deixem de considerar o preço mais baixo como o objetivo principal. Testem primeiro a fonte de tráfego, recolham dados suficientes e vejam quais os segmentos que realmente funcionam. Os compradores de mídia muitas vezes tiram conclusões prematuras ou tentam poupar dinheiro durante a fase de testes, o que os deixa sem dados suficientes para uma decisão fiável. O objetivo não deve ser garantir tráfego ao preço mais baixo possível, mas sim identificar o que funciona para a sua oferta específica e, em seguida, otimizar e expandir a campanha.