安価なトラフィックは、レポートをクリック数で埋め尽くす一方で、知らぬ間に予算を食い尽くしてしまう可能性があります。真の課題は、どのトラフィックが実際に収益をもたらすかを把握すること――そして、CPCを高く設定することで、より良いROIを実現できるタイミングを見極めることです。
CPCおよびCPMのレートが低いと、広告キャンペーンは開始前から魅力的に見えます。メディアバイヤーは、予算を増やすことなく、より多くのインプレッションやクリックを獲得できます。しかし、初期の価格だけでは、クリック後の動向についてはほとんど判断できません。
安価なトラフィックと収益性の高いトラフィックは、しばしば相反する2つのタイプのトラフィックとして扱われますが、そうではありません。「安価」とは訪問者を購入するコストを指し、「収益性」はその訪問者による財務的結果を物語っています。トラフィックは安価でありながら収益性も兼ね備えることができますが、コストが非常に低くても何も生まないこともあります。
したがって、広告主にとって真の課題は、それらのクリックがコストを賄うのに十分な収益を生み出しているかどうかという点です。本記事では、妥当な獲得コストを見極め、購入したトラフィックの中から収益性の高いセグメントを見つける方法について解説します。
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安いトラフィックと利益を生むトラフィック：本当の違いとは？
「安価なトラフィック」とは、他の利用可能なインベントリと比較して購入価格が低いものを指します。課金モデルによっては、クリック単価（CPC）やインプレッション1,000回あたりのコスト（CPM）が低くなる場合があります。
収益性の高いトラフィックとは、広告主がそのトラフィックを獲得するために費やした費用よりも多くの収益をもたらすものです。そのCPCの数値が低くても高くても、それが収益性を決定づけるわけではありません。より重要なのは、トラフィック獲得コスト、コンバージョン、そしてそれらのコンバージョンの価値の間の関係です。
| 安価なトラフィック | 利益をもたらすトラフィック | |
| それが描写しているもの | トラフィック獲得コスト | トラフィックからの経済的リターン |
| 主要指標 | CPC および CPM | CPA、ROI、およびROAS |
| 主な質問 | ビジターの獲得にはどれくらいのコストがかかりますか？ | 獲得したトラフィックは利益を生み出しますか？ |
| 主なリスク | 安いクリックはコンバージョンしない | 規模拡大に伴い、利益よりもコストの増加ペースが早くなる |
この違いをより具体的に説明するために、同じ「$100」の予算が割り当てられた2つのキャンペーンを例に挙げてみましょう：
- キャンペーンA。低コストのトラフィックで、CPC（$0.02）、クリック数5,000、コンバージョン数10、およびCPA（$10）；
- キャンペーンB。収益性の高いトラフィックで、CPC（$0.10）、クリック数1,000回、コンバージョン数20件、およびCPA（$5）を記録しました。
CPCという指標だけで判断すれば、キャンペーンAの方がコストパフォーマンスに優れているように見えます。しかし、キャンペーンBはクリック数の5分の1で、2倍のコンバージョンを生み出しています。
ここで、1回のコンバージョンあたりの価値が$8であると仮定します。キャンペーンAの収益は$80で、トラフィック費用より$20下回って終了しました。一方、キャンペーンBは$160を生み出し、同じ初期投資の後でも$60の粗利益を残しました。
エルム
事業開発マネージャー HilltopAds
ユーザーがより多くの価値をもたらす場合、トラフィック単価が高くても正当化されます。あるセグメントでは安価なクリックが得られるものの登録数は少ない一方で、別のセグメントではコストは高いものの、質の高いユーザーを獲得し、より多くのターゲットアクションを生み出すこともあります。登録、購入、入金、継続利用、そして最終的にはROIこそが、初期のクリック単価よりも重要であると言えます。
CPCの数値が低いからといって、CPAも低くなるわけではなく、必ずしも質の高いトラフィックを獲得できるとは限りません。 トラフィック価格に影響を与える要因としては、GEO、フォーマット、デバイス、競争の激しさなどの違いが挙げられます。そのトラフィックが収益につながるかどうかは、オファーやファネルがどれほど効果的にコンバージョンを促進できるか、そしてコンバージョン後にどれだけの価値が生み出されるかによって決まります。
広告キャンペーンを正しく最適化する方法についての記事をお読みください：
本当に買う価値のあるトラフィックを見つける方法
トラフィック単価が良いか悪いかは、キャンペーンの採算性との比較においてのみ判断されます。同じCPAであっても、あるオファーでは利益が出る一方で、別のオファーでは高すぎる場合もあります。
承認された転換により$20が支払われると仮定する。買い手が各転換から$5を留保したい場合、その他の変動費が加算される前の最大額CPAは$15となる。
許容される最大CPA値を算出するための基本的な計算式は、次のようになります：
最大 CPA = 換算値 − 必要利益 − その他の変動費
数字は依然として企業ごとに異なるでしょう。オンラインストアの場合、小売価格の全額ではなく、商品原価やその他の経費を差し引いた残額に基づいて計算する必要があります。リード獲得キャンペーンにおいても、承認されるリードの数を考慮する必要があります。サブスクリプションビジネスでは、顧客データからユーザーが継続して支払いを行っていることが確認できれば、初期のCPAを高く設定してもよい場合があります。
したがって、広告主の目的は、コスト以上の収益を生み出すトラフィックを購入することです。そのようなトラフィックには通常、3つの特徴があります。
- そのCPAは許容限界を下回っている
- 一部の地域、配置、またはデバイスは、キャンペーンの平均を上回るパフォーマンスを発揮します。
- 生産量が増加するにつれ、CPAおよびROIは引き続き有力な選択肢として残っている
こうした収益性の高いセグメントは、一見平凡に見えるキャンペーンの中に隠れていることがあります。例えば、ある広告ネットワークのキャンペーンでは、$22という平均CPAが、$20という上限に対して記録され、一見すると収益性が低いように見えるかもしれません。 しかし、プレースメントレベルのレポートを確認すると、3つのサイトが$12～$15のコンバージョン率を記録している一方で、残りのサイトは成果を出せずに予算を消費していることが判明する可能性があります。
ソース全体をオフにすると、それらの収益性の高いプレースメントも削除されてしまいます。これが、キャンペーンの平均値だけでトラフィックを判断すべきではない理由です。
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また、ROIを損なうことなくキャンペーンを拡大する方法については、こちらの記事もぜひご覧ください：
安価なトラフィックを利益を生むトラフィックに変える方法
低価格な在庫は、メディアバイヤーにテストの余地を与えるという点で役立ちます。しかし、管理されたテストプロセスの必要性をなくすわけではありません。
トラフィックを購入する前に損益分岐点を設定する
広告主は、まずコンバージョン1件あたりの価値を算出し、そこから決済手数料、返金、不適格リード、商品原価、およびキャンペーンで確保が見込まれる利益率を差し引く必要があります。これにより、最大CPAが算出されます。
次に、バイヤーは損益分岐点となるCPCも算出することができます：
損益分岐点 CPC = 最大 CPA × 予想コンバージョン率
たとえば、最大値がCPAで$12、ランディングページのコンバージョン率が訪問者1%だとします。この場合、損益分岐点はCPCで$0.12となります。 $0.03を支払えば、テストを行う余地が生まれるかもしれません。$0.15を支払う場合は、コンバージョン率の向上、コンバージョン単価の上昇、あるいはその両方が必要となります。
これらの上限は、キャンペーン開始前に設定しておくべきです。 そうしないと、クリック数が多ければ多いほど、実際には利益から遠ざかっているにもかかわらず、キャンペーンが順調に進んでいるかのような印象を与えてしまう可能性があります。
利用可能なデータを収集できるだけの十分なトラフィックを購入する
キャンペーンが成功しているかどうかを判断するには、数回のクリックだけでは不十分です。初期段階で1件のコンバージョンが発生しただけで、そのセグメントの実態よりも良好に見えてしまうことがあります。逆に、スタートが遅い場合、有用なトラフィックが採算が取れないように見えてしまうこともあります。
HilltopAdsを広告ネットワークとして利用すれば、広告主は250以上の地域（GEO）から質の高いトラフィックを購入できます。 このプラットフォームにはトラッキングツールが標準で搭載されているほか、外部トラッカーとの連携も可能です。このデータを活用することで、キャンペーンが信頼できる判断を下すのに十分なトラフィックを集めているかどうかを判断するのに役立ちます。
エルム
事業開発マネージャー HilltopAds
最初の数時間で赤字になっているという理由だけでキャンペーンを停止することはありません。その時点では、サンプルサイズが小さすぎて、多くのことが分からない可能性があります。よくある間違いは、今後1、2日のうちにキャンペーンが自然に安定するかもしれないにもかかわらず、入札単価、ターゲティング、クリエイティブを変更して即座に対応してしまうことです。まずは、ゾーン、デバイス、ブラウザ、地域（GEO）ごとの有用な結果データを蓄積します。その後で、効果の低いセグメントを排除し、初期の段階で確実な見込みがある部分への支出を増やすための適切な判断基準が整います。
目標とするCPAに基づいてテスト予算を設定し、有意義な結果が得られるよう、キャンペーンに十分な余裕を持たせてください。ただし、価格が安いという理由だけで、支出上限を設けずにトラフィックを購入し続けるべきではありません。
キャンペーンを意味のあるセグメントに分割する
まずは、全体の結果に影響を与えるだけの十分なトラフィックを獲得しているキャンペーンの部分に注目してください。配信面と地域（GEO）は、多くの場合、最も多くのことを物語る出発点となります。デバイスやクリエイティブのデータは、主要な傾向が明らかになってから確認することができます。
各セグメントを、CPC単独ではなく、キャンペーンの目標と比較してください。有用な指標としては、次のようなものが挙げられます：
- 過ごす
- クリック数
- 変換
- コンバージョン率
- CPA;
- 承認済み CPA;
- 収益
- 利益
- ROI または ROAS。
この分析では、データ量に余裕がある場合は、組み合わせごとの分析も行うべきです。GEO全体としては平均的な結果に見えても、そのGEO内の少数の掲載枠からのAndroidトラフィックは収益性が高い場合があります。
判断できないほど小さなグループにデータを分割することは避けてください。クリック数がごくわずかだと、誤った印象を与えやすくなります。
また、HilltopAdsを利用してキャンペーンを実施した広告主の成功事例もぜひご覧ください：
永続的な損失を削減または制限する
セグメントは、評価に必要な広告費を費やしたにもかかわらず、キャンペーンの目標を達成できない場合、除外候補となります。その後の対応は、キャンペーンのどこで損失が発生しているかによって異なります。コンバージョンを生み出さずに広告費を消費しているプレースメントは、ブロックする必要があるかもしれません。GEOが目標のCPAをわずかに上回っているだけなら、入札単価を下げるだけで十分な場合もあります。 一方、CTRは高いもののコンバージョンが少ない場合は、広告が不適切なユーザーから注目を集めていることを意味することが多いです。
大規模なセグメントを削除する前に、トラフィック自体が本当に問題なのかを確認してください。 ランディングページの質が低い、広告とオファーのミスマッチ、あるいはトラッキングの不具合も、同様の悪い結果をもたらす可能性があります。
何が問題なのかを特定したら、目標を達成できないセグメントへの支出を減らし、すでに成果を上げているセグメントに予算を割り当ててください。
段階的に規模を拡大する
少額の予算でテストを行った際に得られた数値は、予算を増やした時点で古くなってしまう可能性があります。インプレッション数を増やすため、広告ネットワークは、以前はほとんど利用されていなかった掲載枠を使い始めるかもしれません。こうした掲載枠では、以前使用されていたものほど高いコンバージョン率が見込めない場合があります。
より安全なアプローチは、予算を段階的に増やし、変更のたびにCPAとROIを確認することです。獲得コストが収益の伸びを上回るペースで上昇し始めた場合は、ペースを落とすか、以前の予算に戻してください。
コンバージョン数が増えたからといって、必ずしも利益が増えるとは限りません。スケールアップは、追加のトラフィックがコストを上回る収益を生み出し続けている間のみ、意味のあるものです。
エルム
事業開発マネージャー HilltopAds
「最低価格」を最優先目標とするのはやめましょう。まずはトラフィックソースをテストし、十分なデータを収集した上で、実際に効果のあるセグメントを見極めましょう。 メディアバイヤーは、テスト段階で早計に結論を出したり、コスト削減を急いだりしがちですが、その結果、信頼できる判断を下すのに十分なデータが得られなくなってしまいます。目的は、可能な限り低い価格でトラフィックを確保することではなく、自社のオファーに効果的な手法を特定し、キャンペーンを最適化して拡大することにあるべきです。