Дешёвый vs прибыльный трафик: как покупать трафик, который конвертит

Дешёвый трафик может обеспечить красивые цифры по кликам в отчётах, при этом незаметно сливая бюджет. Главная задача – понять, какой трафик действительно приносит деньги и в каких случаях более высокий CPC может обеспечить лучший ROI.

Низкие ставки CPC и CPM делают рекламную кампанию привлекательной ещё до её запуска. Медиабайер может получить больше показов или кликов, не увеличивая бюджет. Однако первоначальная стоимость почти ничего не говорит о том, что происходит после клика.

Дешёвый и прибыльный трафик часто воспринимают как два противоположных типа трафика, хотя на самом деле это не так. «Дешёвый» характеризует стоимость привлечения посетителей, а «прибыльный» – финансовый результат, который они приносят. Трафик может быть одновременно дешёвым и прибыльным, но может и стоить совсем недорого, не принося при этом никакой отдачи.

Поэтому главный вопрос для рекламодателей – приносят ли эти клики достаточно дохода, чтобы окупить затраты на их привлечение. В этой статье разберёмся, как определить приемлемую стоимость привлечения и найти прибыльные сегменты среди покупаемого трафика.

Хотите получать трафик, который приносит больше, чем просто низкие затраты?

Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя на сайте HilltopAds и сосредоточьтесь на том, что приносит конверсии.

Зарегистрироваться

Дешёвый трафик – это трафик, стоимость которого ниже по сравнению с другими доступными вариантами. В зависимости от модели оплаты речь может идти о низкой стоимости клика или тысячи показов.

Прибыльный трафик, в свою очередь, приносит рекламодателю больше денег, чем он тратит на его привлечение. При этом CPC может быть как низким, так и высоким – сам по себе этот показатель не определяет прибыльность. Гораздо важнее соотношение расходов на трафик, количества конверсий и ценности каждой из них.

Чтобы нагляднее показать разницу, сравним две кампании с одинаковым бюджетом в $100:

1. Кампания A. Дешёвый трафик: CPC – $0,02, 5 000 кликов, 10 конверсий, CPA – $10;
2. Кампания B. Прибыльный трафик: CPC – $0,10, 1 000 кликов, 20 конверсий, CPA – $5.

Если смотреть только на CPC, кампания A кажется более выгодной. Однако кампания B приносит вдвое больше конверсий, несмотря на то что кликов в ней в пять раз меньше.

Теперь предположим, что каждая конверсия приносит $8. Кампания A генерирует $80 дохода, то есть не окупает затраты на трафик на $20. Кампания B приносит $160, а значит, при тех же первоначальных вложениях валовая прибыль составляет $60.

Elm

BizDev HilltopAds

Более высокая стоимость трафика вполне оправданна, если такие пользователи приносят больше ценности. Один сегмент может давать дешёвые клики, но мало регистраций, а другой – стоить дороже, зато приводить более качественных пользователей и приносить больше целевых действий. Регистрации, покупки, депозиты, удержание и, в конечном счёте, ROI гораздо важнее первоначальной стоимости клика.

Низкий CPC вовсе не означает, что CPA тоже будет низким или что вам обязательно удастся привлечь качественный трафик. На стоимость трафика влияют множество факторов, включая ГЕО, рекламные форматы, устройства и уровень конкуренции. А станет ли этот трафик прибыльным, зависит от того, насколько хорошо оффер и воронка конвертируют пользователей и какую ценность они приносят после конверсии.

Прочитайте нашу статью о том, как правильно оптимизировать рекламные кампании:

Что следует оптимизировать в рекламной кампании

Стоимость трафика нельзя назвать высокой или низкой без учёта экономики конкретной кампании. Один и тот же CPA может быть прибыльным для одного оффера и слишком высоким для другого.

Предположим, выплата за подтверждённую конверсию составляет $20. Если байер хочет получать $5 прибыли с каждой конверсии, то максимально допустимый CPA составит $15 без учёта других переменных расходов.

Исходная формула для расчета максимально допустимого значения CPA выглядит следующим образом:

Максимальный CPA = ценность конверсии − желаемая прибыль − другие переменные расходы

При этом для каждого бизнеса расчёты будут выглядеть по-разному. Интернет-магазинам следует ориентироваться не на полную розничную стоимость товара, а на сумму, которая остаётся после вычета себестоимости и других расходов. В лидогенерации также важно учитывать долю подтверждённых лидов. А бизнесы с подписочной моделью могут позволить себе более высокий CPA на старте, если данные показывают, что пользователи продолжают оплачивать подписку в дальнейшем.

Поэтому цель рекламодателей — покупать трафик, который приносит больше денег, чем стоит. Такой трафик обычно обладает тремя характеристиками:

• Его показатель CPA остается ниже допустимого уровня
• Определённые ГЕО, плейсменты или устройства показывают результаты выше среднего по кампании
• CPA и ROI остаются на приемлемом уровне даже при увеличении объёма трафика

Такие прибыльные сегменты могут скрываться внутри кампании, которая в целом показывает посредственные результаты. Например, средний CPA кампании в рекламной сети может составлять $22 при допустимом уровне в $20, из-за чего вся кампания будет казаться убыточной. Однако отчёт по отдельным плейсментам может показать, что три площадки приносят конверсии по $12–$15, тогда как остальные просто расходуют бюджет без результата.

Если отключить весь источник целиком, вместе с ним будут потеряны и прибыльные плейсменты. Именно поэтому оценивать качество трафика только по средним показателям кампании не стоит.

Также ознакомьтесь с нашей статьёй о том, как масштабировать кампанию без потери ROI:

Как масштабировать рекламные кампании без потери ROI

Недорогой трафик полезен тем, что даёт медиабайеру больше возможностей для тестирования. Однако даже при низкой стоимости трафика без системного подхода к тестам не обойтись.

Определите точку безубыточности до закупки трафика

Сначала рекламодателю нужно определить ценность одной конверсии, а затем вычесть из неё комиссии платёжных систем, возвраты, неподтверждённые лиды, себестоимость продукта и прибыль, которую должна приносить кампания. Так можно рассчитать максимально допустимый CPA.

После этого можно определить и CPC на уровне безубыточности:

CPC на уровне безубыточности = максимальный CPA × ожидаемая конверсия

Допустим, максимальный CPA составляет $12, а лендинг конвертирует 1% посетителей. В таком случае CPC на уровне безубыточности составит $0,12. При CPC в $0,03 остаётся хороший запас для тестирования. А при CPC в $0,15 потребуется либо более высокая конверсия, либо более высокая ценность конверсии – или и то и другое.

Эти предельные значения важно определить ещё до запуска кампании. Иначе большое количество кликов может создавать иллюзию прогресса, даже если на самом деле кампания всё дальше уходит от прибыльности.

Закупайте достаточно трафика, чтобы собрать необходимые данные

Нескольких кликов недостаточно, чтобы понять, работает кампания или нет. Одна ранняя конверсия может создать впечатление, что сегмент эффективнее, чем он есть на самом деле, а медленный старт — заставить прибыльный в перспективе трафик казаться убыточным.

В HilltopAds как рекламной сети рекламодатели могут покупать качественный трафик более чем из 250 GEO. На платформе есть встроенные инструменты отслеживания, а также возможность интеграции с внешними трекерами. Собранные данные помогут понять, достаточно ли трафика получила кампания, чтобы делать обоснованные выводы.

Elm

BizDev HilltopAds

Я бы не стал останавливать кампанию только потому, что в первые несколько часов она работает в минус. На этом этапе выборка может быть слишком маленькой, чтобы делать какие-либо выводы. Распространённая ошибка – сразу же менять ставки, таргетинг или креативы, хотя в течение следующих одного-двух дней кампания может самостоятельно выйти на стабильные показатели. Сначала стоит собрать достаточный объём данных по зонам, устройствам, браузерам и ГЕО. И только после этого появится надёжная основа для отключения слабых сегментов и увеличения бюджета там, где первые результаты действительно показывают хороший потенциал.

Установите бюджет на тестирование, исходя из целевого показателя CPA, и дайте кампании достаточно возможностей для достижения значимого результата. Однако низкие цены сами по себе не являются причиной для продолжения покупки трафика без ограничения расходов.

Разбейте кампанию на значимые сегменты

Сначала обратите внимание на те части кампании, которые получают достаточно трафика, чтобы влиять на общий результат. Места размещения и ГЕО часто являются самыми показательными отправными точками. Данные по устройствам и креативам можно проверить после того, как станут ясны основные закономерности.

Сравнивайте каждый сегмент с целевым показателем кампании, а не только с показателем CPC. К полезным показателям могут относиться:

• Траты
• Клики
• Конверсии
• Коэффициент конверсии
• CPA;
• Подтвержденный CPA;
• Выручка
• Прибыль
• ROI или ROAS.

В первую очередь анализируйте те части кампании, которые получают достаточно трафика, чтобы заметно влиять на общий результат. Обычно наиболее показательными отправными точками становятся плейсменты и ГЕО. Данные по устройствам и креативам можно анализировать уже после того, как станут понятны основные закономерности.

Сравнивайте каждый сегмент с целевыми показателями кампании, а не только по CPC. Среди полезных метрик могут быть:

Кроме того, ознакомьтесь с историями успеха рекламодателей, которые проводили свои кампании с помощью HilltopAds:

7,5 млн показов и 300 креативов: разбор ИИ дейтинг-кампании в Tier 1

Как мы получили 598 конверсий и 131% ROI на беттинг-трафике в Индии

Отключайте или ограничивайте стабильно убыточные сегменты

Сегмент стоит рассматривать как кандидата на отключение, если на него уже потрачено достаточно бюджета для объективной оценки, но он по-прежнему не достигает целевых показателей кампании. Дальнейшие действия зависят от того, где именно кампания теряет деньги. Плейсмент, который расходует бюджет, но не приносит конверсий, возможно, стоит заблокировать. Если CPA по определённому GEO лишь немного превышает целевой уровень, может быть достаточно снизить ставку. А высокий CTR при небольшом количестве конверсий часто говорит о том, что объявление привлекает внимание не той аудитории.

Прежде чем отключать крупный сегмент, убедитесь, что проблема действительно в самом трафике. Слабый лендинг, несоответствие между рекламным объявлением и оффером или ошибки в трекинге могут привести к таким же низким результатам.

Когда причина станет понятна, сокращайте расходы на сегменты, которые стабильно не достигают целевых показателей, и направляйте больше бюджета туда, где кампания уже показывает хорошие результаты.

Масштабируйте постепенно

Результаты, полученные на этапе тестирования с небольшим бюджетом, могут измениться после увеличения расходов. Чтобы обеспечить больше показов, рекламная сеть может начать подключать плейсменты, которые раньше получали лишь небольшую долю трафика. При этом их конверсия может оказаться ниже, чем у плейсментов, которые работали до масштабирования.

Безопаснее увеличивать расходы постепенно и после каждого изменения проверять CPA и ROI. Если стоимость привлечения начинает расти быстрее, чем доход, стоит замедлить масштабирование или вернуться к предыдущему уровню бюджета.

Больше конверсий не всегда означает больше прибыли. Масштабирование имеет смысл только до тех пор, пока дополнительный трафик приносит больше денег, чем вы на него тратите.

Elm

BizDev HilltopAds

Не стоит делать минимальную цену трафика главной целью. Сначала протестируйте источник трафика, соберите достаточно данных и определите, какие сегменты действительно работают. Медиабайеры часто делают выводы слишком рано или стараются сэкономить на этапе тестирования, из-за чего в итоге не получают достаточно данных для принятия обоснованного решения. Цель должна заключаться не в том, чтобы купить трафик по минимальной цене, а в том, чтобы найти рабочие сегменты именно для вашего оффера, а затем оптимизировать и масштабировать кампанию.