Um novo GEO pode dar cabo do seu orçamento antes de aprender alguma coisa útil ou esgotar-se demasiado cedo antes de ter a oportunidade de converter. A diferença resume-se frequentemente à forma como estrutura o teste e lê os dados para escalar mercados rentáveis sem desperdiçar orçamento publicitário.
Testar um novo GEO pode correr mal de duas formas opostas. Pode gastar uma quantia reduzida (por exemplo, $30), não obter conversões e, assim, descartar um mercado que simplesmente não tinha tráfego suficiente para provar nada. Outro cenário é atribuir orçamentos avultados a uma campanha que já está a ter um desempenho fraco.
Um teste GEO útil é aquele que indica qual o próximo passo a dar. Em vez de aumentar imediatamente o ROI, o objetivo é recolher informação suficiente para a decisão seguinte, como, por exemplo, se se deve parar, dar mais tempo à campanha, alterar algo e repetir o teste, ou começar a aumentar o orçamento.
Esta leitura partilha perspetivas sobre o que deve preparar antes de começar a investir dinheiro na sua campanha, como realizar testes e como medir os resultados.
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Informe-se sobre a GEO antes de gastar
Antes de comprar tráfego, verifique se o mercado lhe dá motivos suficientes para, sequer, o testar. Não é necessário um estudo de mercado exaustivo; bastam algumas verificações básicas para excluir GEOs com fraca procura ou barreiras evidentes. Eis como realizar a sua pesquisa:
Recolha os dados de mercado disponíveis
Analise a dimensão da audiência, o interesse no setor e quaisquer dados que já tenha de países semelhantes. O objetivo é perceber se existe potencial suficiente para justificar um teste pago.
Veja o que os concorrentes estão a fazer
Utilize ferramentas de análise para encontrar ofertas semelhantes na região. Observe os criativos, os formatos e as páginas de destino que estão a ser utilizados. As campanhas que permanecem ativas durante algum tempo são, normalmente, indicadores mais úteis do que um anúncio que apareceu apenas uma vez.
Procurar procura local
Fontes como o Google Trends e o Keyword Planner podem mostrar se as pessoas na GEO estão efetivamente a pesquisar pelo produto ou tópico. Verifique também se o interesse é estável ou fortemente sazonal.
Estudar o mercado local
Analise produtos semelhantes já comercializados na região geográfica (GEO), as principais marcas concorrentes, os preços locais, a sazonalidade e os hábitos de compra. Para os compradores de mídia que estão a testar ofertas de encontros, faz sentido verificar a idade do público-alvo e o que as pessoas procuram ao utilizar essas plataformas. Em mercados mais conservadores, as normas religiosas ou culturais também podem influenciar o posicionamento do produto.
Verificar as restrições práticas
Um GEO pode parecer promissor e, mesmo assim, ser difícil de gerir na prática. Verifique se a oferta está disponível nesse mercado e, em seguida, verifique o idioma, a moeda, os métodos de pagamento e as regras locais em matéria de publicidade. Tomemos o iGaming como exemplo. O Catar pode ser excluído logo na fase de pesquisa, uma vez que os jogos de azar são proibidos nesse país. O mercado dos EUA é mais fragmentado, pois a regulamentação varia de estado para estado — Nova Jérsia é o estado que aprovou os jogos de azar na Internet, enquanto a lei do Utah os proíbe.
O objetivo desta investigação é remover mercados que já apresentam problemas evidentes. Fazê-lo permite-lhe selecionar os GEOs em vale a pena gastar orçamento de teste.
Helena
Gestor de vendas sénior HilltopAds
Um exemplo de GEOs que, inicialmente, não esperávamos que tivessem um bom desempenho, mas que acabaram por ser bem-sucedidos, foi o Paquistão (PK) e o Brasil (BR). O sucesso deveu-se a uma forte combinação de fatores: o Campeonato do Mundo da FIFA, uma página de destino adaptada ao evento e um fluxo simples de conversão de subscrições.
Leia também o nosso artigo sobre como ampliar uma campanha sem perder o ROI:
Executar o Teste GEO Sem Gastar Demasiado
Assim que um GEO ultrapassa a fase de investigação básica, a questão seguinte é a financeira. Não existe um orçamento universal para testes de GEO do tipo $50 ou $500, uma vez que um valor sem ter em conta a economia da campanha pode induzir em erro.
Definir o orçamento antes de o tráfego começar
Suponha que uma campanha comprovada obtenha normalmente conversões a um $5 CPA. Um orçamento de teste de $50 permite cerca de dez conversões nesse nível de referência. O resultado real pode ser melhor ou pior, mas há margem suficiente para que ocorram vários eventos de conversão.
Agora, considere uma oferta com um CPA habitual de $50. O mesmo orçamento de $50 permite apenas uma conversão esperada. Zero conversões dificilmente provaria que a região geográfica (GEO) é má. Uma conversão também não provaria que funciona.
Os profissionais costumam utilizar os números das campanhas que já conhecem. Se um lead com $5 surgir regularmente, poderá identificar um padrão rapidamente. Uma venda que só ocorre após algumas centenas de cliques é uma história diferente. Esse teste necessita de mais tráfego e de mais margem no orçamento.
Os números a definir antes do lançamento:
- O montante que está disposto a gastar por dia;
- O montante máximo que está disposto a perder em todo o teste GEO.
O segundo número importa quando os resultados são maus. Sem ele, "mais um dia" pode facilmente transformar-se em vários dias de gastos porque ninguém decidiu onde a experiência devia terminar.
Definir o que constitui um bom resultado
As regras de decisão também devem estar definidas antes do início da campanha. Tome o desempenho da configuração que está a funcionar como ponto de referência. Já sabe, de forma aproximada, quais são os valores de CPA, ROI e taxa de conversão que tornam a oferta viável.
Não é necessário que a região geográfica (GEO) cumpra esses valores logo desde o início. Os preços e as taxas de conversão podem variar de país para país, mas terá de estabelecer algumas diretrizes. Por exemplo:
- Se o orçamento de teste acordado se esgotar e o *funnel* continuar claramente fraco, pare.
- Resultados próximos do objetivo podem merecer mais tráfego, especialmente quando a amostra de conversão ainda é pequena.
- O aumento de escala vem mais tarde, assim que se verificar que as repetições CPA e ROI são aceitáveis ao longo de várias conversões.
Isto também protege o teste de decisões emocionais. Duas conversões rápidas podem tentar um comprador a gastar mais, enquanto uma série curta de cliques maus pode ter o efeito oposto. Nenhuma das duas constitui uma boa base para alterar o plano.
Começar Com O Que Já Funciona
Em vez de introduzir vários elementos novos para analisar de uma só vez, mantenha a oferta e a fonte de tráfego familiares. Se possível, utilize o mesmo funil. Para a nova área geográfica (GEO), altere apenas o que for necessário localizar.
Se também substituir a oferta, o funil, a fonte e o conceito do anúncio, um resultado fraco pouco lhe dirá sobre a própria área geográfica. Imagine lançar uma nova oferta no Brasil com uma fonte que nunca utilizou antes, uma nova página e um novo ângulo criativo. Nesse caso, o CPA pode atingir o dobro da meta.
A razão para o insucesso pode ser a região geográfica ou a própria oferta. Pode também ser a fraqueza da página web ou a necessidade de otimizar a fonte de tráfego. Uma vez que tudo mudou de uma só vez, não há uma resposta definitiva. Aumentar o orçamento ao mesmo tempo que se altera o mercado-alvo e o ângulo criativo pode melhorar os resultados, mas não saberá qual das alterações fez a diferença.
Helena
Gestor de vendas sénior HilltopAds
Tivemos uma experiência oposta com os GEOs que pareciam promissores, mas apresentaram maus resultados nos testes HilltopAds com a Melbet no setor das apostas. O Quirguistão (KG), o Tajiquistão (TJ) e o Cazaquistão (KZ) não produziram os resultados que esperávamos. Experimentámos diferentes taxas, testámos várias páginas de pré-destino e experimentámos diferentes modelos de tráfego pop-up, incluindo o clássico CPM e o SmartCPM, mas mesmo assim não conseguimos gerar depósitos. As razões mais prováveis foram os volumes de tráfego limitados nessas GEOs na altura e a forte concorrência de outras campanhas ativas.
Recolher Dados Suficientes Para Ver um Padrão
Os dias são, normalmente, a unidade errada para medir a duração ideal do teste. Três dias podem gerar centenas de conversões numa campanha de teste e apenas duas conversões noutra.
Os cliques também não são uma resposta universal. Um funil com uma taxa de conversão de 10% fornece muito mais informação após 200 cliques do que um com uma taxa de conversão de 0,3%. A quantidade de dados de que necessita depende de:
- volume de tráfego e preço;
- previsto CPA;
- taxa de conversão;
- frequência da ação pretendida;
- comprimento do funil
- atraso entre o clique e a conversão final.
A questão prática é saber se se está a observar o mesmo resultado com frequência suficiente para o considerar um padrão. É também aqui que o orçamento máximo para testes se torna útil.
Se o teste atingir esse limite e ainda assim não conseguir identificar um padrão viável, deve haver uma boa razão para continuar a investir.
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Analisar os Resultados e Decidir o que Fazer com o GEO
O resultado final do CPA é apenas uma parte do teste. Para compreender o que realmente aconteceu no novo GEO, é necessário analisar a campanha de testes fase a fase.
Verificar o Funil Desde o Início
Comece pelo próprio tráfego. Verifique os códigos CPM ou CPC para saber qual era o custo e a disponibilidade do tráfego na região geográfica (GEO). Em seguida, analise a CTR, que indica se os utilizadores reagiram ao criativo.
Após o clique, verifique o que aconteceu na página de destino. Os utilizadores permaneceram na página, percorreram o conteúdo, registaram-se, preencheram um formulário ou avançaram para o passo seguinte? A partir daí, analise as conversões intermédias, as conversões finais e, por fim, os indicadores CPA e ROI.
Interpretar os resultados nesta ordem facilita a otimização da campanha e ajuda a identificar onde o desempenho começa a falhar. Uma CTR baixa, por exemplo, pode significar que o anúncio não se adequa ao público local.
Se a CTR for satisfatória, mas os utilizadores fizerem pouco após o clique, é mais provável que o problema se situe mais a jusante no funil. A página de destino, a própria oferta ou a qualidade do tráfego podem precisar de ser reavaliadas.
Compare a GEO com um Benchmark de Trabalho
Utilize uma GEO bem-sucedida com a mesma campanha ou uma campanha semelhante como referência:
- Compare primeiro o custo do tráfego.
- Depois CTR.
- A taxa de conversão.
- Depois, o CPA e o ROI.
O que é útil é perceber onde é que o novo GEO começa a ficar para trás. Dois GEOs podem acabar ambos com um $30 CPA por razões muito diferentes. Num deles, os cliques podem custar mais, mas a página de destino tem uma boa taxa de conversão. No outro, o tráfego pode ser barato, mas a maioria dos utilizadores pode abandonar o site após o clique.
Estes casos exigem soluções diferentes. O primeiro pode melhorar com posicionamentos mais baratos, enquanto o segundo requer uma análise mais aprofundada da página de destino, da oferta ou da qualidade do tráfego.
Leia o nosso artigo anterior sobre a diferença entre o direcionamento contextual e o comportamental:
Parar, Continuar ou Escalar
Após analisar o funil, coloque a GEO num de três grupos.
| Decisão | O Aspeto dos Dados |
| Parar | Os resultados falham repetidamente o intervalo aceitável e a campanha consumiu orçamento suficiente para tornar o problema evidente. |
| Continuar | O teste ainda carece de dados de conversão suficientes, ou o desempenho está suficientemente perto do objetivo para justificar outra amostra controlada |
| Escala | Os códigos CPA/ROI continuam a ser aceitáveis num volume significativo de tráfego e conversões |
Estas são decisões de campanha e não rótulos permanentes para os países. Um GEO que falha hoje pode tornar-se interessante mais tarde. Os preços do tráfego mudam, assim como as ofertas. Surgem novos métodos de pagamento, bem como concorrentes entram e saem dos mercados. A sazonalidade também pode criar um ambiente completamente diferente.
Também vale a pena registar brevemente o motivo pelo qual o teste foi interrompido. «O CTR estava normal, mas a conversão no checkout manteve-se 60% abaixo do GEO de referência após um gasto de X» dá uma ideia muito mais clara do que simplesmente classificar o GEO como mal-sucedido.
Helena
Gestor de vendas sénior HilltopAds
No que diz respeito a testar os GEOs Tier 1, Tier 2 e Tier 3 na prática, existem algumas diferenças que os anunciantes subestimam frequentemente. No caso do Tier 1, não recomendaria testar fluxos complexos, como o iGaming, câmaras ou IA, com um orçamento inferior a $500. Idealmente, deve alocar pelo menos $1 000 por GEO. Setores mais simples, como aplicações, sorteios, comércio eletrónico e assinaturas, podem ser testados de forma eficaz nos mercados Tier 2 e Tier 3.
O princípio fundamental é simples: quanto mais GEOs testar e quanto mais complexo for o fluxo de conversão, maior será o orçamento necessário para obter resultados significativos. Com o tráfego pop-up, também é importante utilizar uma página de pré-destino, idealmente com várias variações para teste. Para outros formatos de anúncio, são essenciais criativos fortes e que chamem a atenção.
Leia os casos de sucesso dos nossos anunciantes no lançamento de campanhas para diferentes GEO:
Como ganhar mais de $10,000 aumentando o conhecimento da marca | Caso real da Tokopedia & TikTok Shop
Escalar uma GEO vencedora gradualmente
Os bons resultados obtidos num teste podem alterar-se assim que o orçamento aumenta. Um investimento superior pode trazer tráfego mais caro ou utilizadores que convertem pior do que o primeiro grupo.
É fundamental aumentar o orçamento por etapas. Após cada aumento, dê à campanha tempo suficiente para estabilizar e verifique novamente os mesmos números:
- Volume de conversões
- Taxa de conversão;
- CPA;
- ROI;
- Custo e qualidade do tráfego.
Se o desempenho se mantiver dentro do intervalo aceitável, avance para a próxima etapa. Se o CPA começar a subir mais rapidamente do que o volume de conversões adicional justifica, pare de aumentar o orçamento e investigue a situação. O melhor resultado pode ser uma GEO rentável a $300 por dia, em vez de uma não rentável forçada a $1 000.