Ориентироваться на пользователя или на момент? Поведенческий таргетинг обещает точность, но сопряжен с растущими ограничениями в области конфиденциальности, тогда как контекстный таргетинг жертвует историей пользователя ради релевантности в режиме реального времени. Более сложный вопрос заключается в том, чтобы понять, когда каждый из этих подходов действительно работает лучше и когда их сочетание дает больше смысла.
Контекстный и поведенческий таргетинг – это два распространенных метода точного таргетирования. Контекстный таргетинг предполагает показ рекламы на основе контента, который пользователь просматривает в данный момент. Поведенческий таргетинг предполагает показ рекламы на основе прошлых действий этого пользователя и его профиля.
Вы, возможно, уже заметили, что поведенческий таргетинг требует сбора определённых данных о пользователях — например, с помощью файлов cookie. На фоне растущего спроса на конфиденциальность в ГЕО Tier 1, которые считаются одними из самых прибыльных, рекламодатели всё чаще задаются вопросом, какой вариант выбрать. А если учесть ещё и стремительное развитие ИИ, контекстная реклама становится достойной альтернативой поведенческому таргетингу (но не его полной заменой!).
Сегодня мы хотим подробнее рассмотреть эти два вида таргетинга и поделиться всем, что знаем о контекстной и поведенческой рекламе – будь то iGaming, eCommerce или любая другая вертикаль. Но самое главное – мы разберём преимущества и недостатки каждого подхода, а также расскажем, в каких случаях их лучше использовать.
Готовы применить более умный таргетинг на практике?
Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя на сайте HilltopAds и запустите свою рекламную кампанию.
Что такое контекстный таргетинг
Как следует из названия, контекстный таргетинг основывается на содержании веб-страницы, экрана приложения, видео или подкаста. Благодаря развитию технологий ИИ алгоритмы анализируют ключевые слова, тематику, изображения, кадры видео, расшифровки аудио, эмоциональную окраску и общий контекст, чтобы показывать подходящую рекламу.
При этом не стоит думать, что всё сводится лишь к сопоставлению ключевых слов. ИИ может анализировать текст, визуальные материалы и тональность контента, учитывая в том числе паравербальные сигналы, чтобы точнее определить, о чём идёт речь. Благодаря метаданным показываемая реклама, как правило, соответствует тому, что пользователь в данный момент просматривает, читает или смотрит.
Например, представим, что пользователь читает подробное руководство по итальянской кухне. При контекстном таргетинге система проанализирует содержание материала и его метаданные, чтобы определить, какая реклама будет наиболее релевантной. В результате пользователю могут показать, например, рекламу оливкового масла или пасты. Главное преимущество контекстной рекламы заключается в том, что для понимания того, что реклама продуктов питания здесь будет уместна, персональные данные не нужны.
Контекстный таргетинг соответствует требованиям в области конфиденциальности, хотя иногда может быть слишком обобщённым. К его преимуществам и недостаткам мы ещё вернёмся, а пока стоит запомнить главное: это эффективный способ размещать рекламу в регионах, где действуют GDPR и другие законы о защите данных.
Прочитайте статью о том, как наш рекламодатель успешно запустил рекламную кампанию ИИ-знакомств:
Что такое поведенческий таргетинг
В отличие от таргетинга на страницу, поведенческий таргетинг ориентирован на конкретного человека. Сначала на основе прошлых действий, включая посещенные сайты, поисковые запросы, клики, время пребывания на сайте, покупки, данные CRM, собственные сигналы и даже офлайн-активность, создается профиль пользователя. Таких профилей много, и система объединяет похожие из них в группы, на которые рекламодатели могут впоследствии делать ставки.
Для того чтобы поведенческий таргетинг работал должным образом, требуются персональные данные, но при этом он позволяет показывать рекламу, максимально адаптированную к потребностям пользователя. По своей точности он не имеет себе равных, однако поведенческий таргетинг не всегда возможен.
Покупатель просматривает несколько моделей беспроводных наушников на сайте по продаже электроники, но уходит, ничего не купив. Поведенческий таргетинг позже показывает эти же модели (или похожие) на новостных сайтах, в социальных сетях или на других ресурсах, которые посещает пользователь.
Раньше поведенческий таргетинг опирался на сторонние файлы cookie и идентификаторы устройств. Однако эти методы устарели из-за ужесточения нормативных требований, поэтому сейчас больше внимания уделяется собственным данным, идентификаторам с согласием пользователя, «чистым комнатам», когорте и другим методам. Но, несмотря на эти изменения, основная идея остается прежней: этот метод таргетинга по-прежнему опирается на персональные данные – обходного пути здесь нет.
Контекстный и поведенческий таргетинг: различия, примеры и эффективность
Контекстный и поведенческий таргетинг преследуют одну и ту же цель, но их методы достижения различаются. Основное разделение просто:
- Контекстная реклама учитывает то, что пользователь в данный момент читает или смотрит.
- Поведенческий анализ учитывает то, что пользователь делал ранее.
| Аспект | Контекстный таргетинг | Поведенческий таргетинг |
| Источник данных | Содержимое страницы/приложения ключевые слова, изображения, тон | История пользователя, клики, покупки, CRM |
| Влияние на конфиденциальность | Минимум / нет | Выше (требуется согласие и отслеживание) |
| Зависимость от файлов cookie | Ничего | Собственные (или альтернативы от разработчиков первой стороны) |
| Уровень персонализации | Контентная релевантность (средняя) | Пользовательский, часто узкоспециализированный (высокий) |
| Ретаргетинг возможен | Не особо | Да |
| Контроль безопасности бренда | Надежный (объявление остается в выбранном контексте) | Слабее (реклама преследует пользователя везде) |
| Скорость настройки | Быстро | Требуется сбор данных и сегменты |
| Лучший этап воронки | Осведомленность и соображения | Рассмотрение и конвертация |
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Запутались? Не переживайте, вот два примера того, как контекстный и поведенческий таргетинг работают на практике.
eCommerce сценарий
Представим, что онлайн-магазин одежды хочет продвигать летние платья.
При контекстной рекламе объявления с летней одеждой, скорее всего, будут показываться в lifestyle-блогах со статьями о летних образах, гайдах по сбору вещей в путешествие или модных лукбуках. Главное здесь – тематика рекламы соответствует содержанию сайта, а после того, как пользователь покинет страницу, такая реклама не будет преследовать его на других площадках.
В поведенческой рекламе объявления могут вообще не появиться в тот момент, когда пользователь просматривает платья. Они могут быть показаны и позже — например, когда он переключится на чтение новостей или просмотр спортивных результатов. При этом реклама будет максимально адаптирована к интересам и предпочтениям конкретного пользователя. Иными словами, такой подход расширяет возможности таргетинга, сохраняя высокую релевантность рекламы.
В целом контекстная реклама позволяет поймать интерес пользователя здесь и сейчас, а поведенческая – повторно взаимодействовать с уже известной аудиторией на разных площадках в интернете.
Сценарий iGaming
Рассмотрим ещё один пример — оператора спортивных ставок, который продвигает ставки с актуальными коэффициентами.
Контекстная реклама в этом случае работает как замкнутая экосистема: если пользователь просматривает спортивные статьи, превью матчей или слушает подкасты о предстоящей игре, там же ему будут показываться и рекламные объявления iGaming. За пределами тематических iGaming-площадок такая реклама показываться не будет.
Поведенческая реклама, напротив, позволяет относительно безопасно продвигать iGaming-продукты на площадках и сайтах, не связанных с этой тематикой. Разумеется, сначала пользователь должен проявить интерес — например, посетить сайт со ставками, зарегистрироваться или сделать ставку. После этого в дело вступает поведенческий таргетинг.
Поведенческий таргетинг отлично подходит для ретаргетинга пользователей с высокой готовностью к целевому действию, а также для продвижения специальных предложений в рамках программ лояльности.
Подведём итог. Контекстный таргетинг показывает релевантную рекламу на основе анализа контента и окружения, а поведенческий решает ту же задачу, опираясь на индивидуальную историю действий пользователя. При этом два подхода не исключают друг друга – и далее мы покажем это, сравнив их преимущества и недостатки.
И ещё один важный момент: исторически контекстный таргетинг считался менее эффективным. Однако благодаря развитию технологий сегодня контекстная реклама может работать не хуже, а в некоторых случаях даже лучше поведенческой – и при этом полностью соответствовать требованиям в области конфиденциальности.
Ознакомьтесь с нашей статьей о том, как запускать CIPIAI оффер с помощью HilltopAds:
Плюсы и минусы с точки зрения рекламодателя
Для облегчения понимания мы хотим выделить основные сильные и слабые стороны каждого типа таргетинга.
Контекстный таргетинг
Её относительно легко настроить, она не использует файлы cookie и в некоторой степени реагирует на действия пользователя. Как только пользователь вводит свой запрос, например, в строке поиска, контекстная реклама начинает действовать. С технической точки зрения контекстная реклама опирается на существующие ключевые слова и сформировавшийся спрос.
Преимущества
- Никаких сторонних файлов cookie и, как следствие, строгое соблюдение конфиденциальности
- Меньше данных стерто или потеряно благодаря рекламе без использования файлов cookie
- Высокая релевантность тому, что пользователь сейчас просматривает
- Повышенная защита бренда благодаря отсутствию преследования пользователя после закрытия вкладки
- Работает в разных браузерах, обеспечивая большую универсальность
Недостатки
- Достаточная, но всё же сравнительно слабая персонализация из-за общего таргетинга
- Невозможность повторного таргетинга пользователей, что также может привести к росту расходов
- Результаты и производительность в значительной степени зависят от предоставленного пула контента
Поведенческий таргетинг
Этот подход также известен как программатик-реклама, с помощью которой можно проактивно формировать спрос. Например, если пользователь интересуется спортом, рекламодатели могут показывать ему туристическое снаряжение, превращая общий интерес в более конкретный. При этом, если пользователь действительно заинтересуется походами, таргетинг постепенно смещается обратно в сторону контекстной рекламы: он заходит на сайт о туризме и видит объявления с треккинговой обувью, рюкзаками и аптечками первой помощи.
Преимущества
- Индивидуальный, персонализированный и точный подход благодаря файлам cookie и точному пониманию того, чего хочет каждый пользователь
- Один из лучших (если не самый лучший) способов ретаргетинга
- Гибкость подходов: вы можете либо формировать спрос, либо закрывать сделки
- Экономически эффективно, так как вы можете как возвращать (ретаргетить), так и удерживать уже вовлеченных пользователей
Недостатки
- Файлы cookie могут быть ограничены, особенно в Tier-1 ГЕО, где вопросы конфиденциальности находятся на рекордном уровне
- Настройка может занять много времени
- При неверном таргетинге реклама может начать казаться навязчивой или вызывать рекламную усталость
- Уязвимо без дополнительных мер, так как файлы cookie можно легко удалить
Зарегистрируйтесь с кодом HilltopAds и получите:
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямыми источниками трафика
- Self-serve платформой
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекингом
Когда выбирать между контекстным и поведенческим таргетингом
Главная мысль, которую мы хотим донести: контекстный и поведенческий таргетинг вовсе не обязательно противопоставлять друг другу. Тем не менее существуют ситуации, в которых один подход объективно подходит лучше другого.
Контекстный таргетинг оптимален в тех случаях, когда требования к конфиденциальности ограничивают или запрещают использование файлов cookie. Однако есть и другие важные факторы, например безопасность бренда и соответствие рекламного окружения. При контекстной рекламе объявления привязаны к тематике конкретного сайта и не преследуют пользователя на других площадках. Такой подход отлично подходит для повышения узнаваемости бренда, а также в тех случаях, когда вы не хотите выстраивать сложную систему сбора и обработки данных.
Поведенческий таргетинг, как правило, эффективнее, когда доступны файлы cookie или альтернативные способы сбора first-party data. Он позволяет как формировать спрос с нуля, так и возвращать пользователей, которые покинули сайт без конверсии, но явно продемонстрировали заинтересованность. Используя CRM (систему управления взаимоотношениями с клиентами), события на сайте, историю покупок и другие first-party data, можно создавать узкие сегменты аудитории и точно настраивать таргетинг для каждого из них.
Контекстный таргетинг лучше всего подходит для верхних этапов воронки конверсии, хотя бывают и исключения – например, описанный выше случай с туристическим снаряжением. Поведенческий таргетинг эффективнее на нижних этапах воронки, но может применяться и на самом её верху. С HilltopAds вы можете использовать оба подхода. А если не знаете, как именно их лучше сочетать, зарегистрируйтесь уже сегодня и проконсультируйтесь со своим персональным аккаунт-менеджером на нашей платформе.