Ваша кампания приносит прибыль – пока вы не начинаете её масштабировать. Увеличение бюджета внезапно приводит к росту CPA, выгоранию креативов и снижению ROI. Как же наращивать объёмы, не разрушая то, что уже работает?
Рекламная кампания может казаться готовой к росту, пока вы не увеличите её дневной бюджет – и уже через несколько дней экономические показатели начнут резко меняться. CPM стремительно взлетает, за ним следует CPA, и дополнительные конверсии становятся дороже, чем первоначальные. Многие рекламодатели реагируют на это либо немедленным сокращением бюджета до прежнего уровня, либо предположением, что платформа «сломала» прибыльную настройку.
Дело в том, что увеличение бюджета влияет на то, как кампания привлекает трафик. Показы расширяются за счет новых аукционов, и алгоритму необходимо заново оценить имеющиеся возможности. Из этой статьи вы узнаете, как определить, можно ли масштабировать кампанию, в чём разница между вертикальным и горизонтальным масштабированием, а также как увеличить объём без ущерба для ROI.
Готовы расширить масштабы своих кампаний без ущерба для ROI?
Зарегистрируйтесь в качестве рекламодателя на сайте HilltopAds и начните увеличивать посещаемость своего сайта.
Почему масштабирование кампаний снижает ROI
Большинство рекламных кампаний сначала привлекают самые дешевые конверсии. При небольшом бюджете рекламная площадка может сосредоточиться на пользователях и местах размещения, которые с наибольшей вероятностью генерируют конверсии. Однако при увеличении бюджета такого инвентая с высокой вероятностью может оказаться недостаточно. В результате кампания начинает участвовать в более конкурентных аукционах или охватывать пользователей с менее выраженным намерением. В результате каждая дополнительная конверсия может обходиться дороже, чем те, которые были получены при исходном уровне бюджета.
В падении может играть роль ряд причин:
Перенасыщение аудитории
Поскольку аудитория с высокой готовностью к конверсии на платформе зачастую ограничена, кампания начинает снова и снова охватывать одних и тех же пользователей. Повышение частоты показов приводит к снижению CTR и увеличивает стоимость привлечения новых пользователей, которые ещё не видели оффер.
Творческое выгорание
По мере роста расходов пользователи начинают видеть рекламу чаще. Креативы, которые хорошо работали на этапе тестирования, постепенно теряют эффективность из-за многократных показов одной и той же аудитории. В результате вовлечённость снижается, а CPA растёт.
Переобучение алгоритма
Увеличение бюджета меняет условия, в которых работает кампания. Платформе может потребоваться заново оценить ставки, плейсменты, сегменты аудитории и данные по конверсиям. Поэтому после увеличения бюджета CPA может временно вырасти, прежде чем показатели стабилизируются.
Во многих случаях эти факторы усиливают друг друга. Чем сильнее аудитория перенасыщается рекламой, тем выше становится частота показов. Это, в свою очередь, снижает вовлечённость и делает сигналы об эффективности менее надёжными для алгоритма. Пытаясь распределить увеличенный бюджет, система начинает закупать более дорогой трафик.
При этом проблемы возникают не всегда из-за самого увеличения бюджета. Чаще они начинаются тогда, когда расходы растут быстрее, чем кампания успевает адаптироваться к новым условиям. В результате часть бюджета временно уходит на менее эффективный трафик, пока показатели не стабилизируются. Постепенное увеличение бюджета позволяет вовремя заметить проблемы и избежать дальнейших потерь.
Прочитайте нашу предыдущую статью о разнице между контекстным и поведенческим таргетингом:
Контекстный и поведенческий таргетинг: ключевые различия, плюсы, минусы и лучшие сценарии использования
Когда кампания готова к масштабированию?
Увеличение бюджета следует проводить только после того, как кампания продемонстрирует стабильные результаты. Слишком раннее увеличение масштабов кампании затруднит различение между обычными колебаниями показателей и проблемами, возникающими вследствие увеличения расходов.
Стабильные показатели CPA или ROI
Кампания работает с приемлемой эффективностью уже несколько дней. Высокие результаты одного дня, за которыми следуют низкие показатели, свидетельствуют о нестабильности.
Достаточный объем конверсий
Имеется достаточно данных, чтобы с уверенностью оценить эффективность кампании. Несколько конверсий можно расценивать как положительный результат, но это не означает, что следует увеличивать бюджет, основываясь на столь ограниченных результатах.
Стабильная производительность
Не наблюдается никаких необъяснимых колебаний показателей CPA, ROI, коэффициента конверсии и расходов от одного дня к другому.
Точное отслеживание конверсий
Проблем с пикселями, постбэком, показателями дохода и настройками атрибуции не возникает. Таким образом, решения о масштабировании можно принимать, располагая полной информацией.
Показатели частоты и CPM остаются на хорошем уровне
Увеличение частоты показов или CPM может свидетельствовать о том, что аудитория уже насыщена. Дополнительные расходы в этом случае могут привести к привлечению более дорогого трафика.
Чем больше из этих критериев соответствует рекламная кампания, тем меньше вероятность резкого падения ROI при увеличении бюджета.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Два проверенных способа масштабирования рекламных кампаний
По сути, масштабировать кампании можно двумя способами: увеличивать расходы в рамках текущих настроек или расширять охват за счёт новых аудиторий, плейсментов и источников трафика. Выбор подхода зависит от того, сохраняет ли текущая кампания потенциал для роста или уже приближается к точке насыщения.
Вертикальное масштабирование
Вертикальное масштабирование предполагает увеличение бюджета или ставки в рамках текущей кампании. Если таргетинг по-прежнему работает эффективно, а кампания сохраняет нужный CPA или ROI, это может быть самым простым способом масштабирования.
Для начала можно увеличить бюджет на 10–20% и подождать 48–72 часа, прежде чем принимать дальнейшие решения. Кампании с большими объёмами и быстрым поступлением данных обычно стабилизируются быстрее, чем кампании с небольшими объёмами, где конверсии происходят с задержкой.
Главное преимущество вертикального масштабирования – сохранение накопленных данных. Кампания продолжает использовать свою историю, сегментацию и уже проверенные воронки. Недостаток заключается в том, что резкое увеличение бюджета может привести к тому, что дополнительные средства начнут расходоваться на менее эффективный рекламный инвентарь.
Например, увеличение бюджета с $500 до $600 позволяет медиабайеру провести понятный и контролируемый тест. А резкий рост с $500 до $1 500 фактически создаёт для кампании совершенно новые условия работы.
Вертикальное масштабирование лучше всего подходит в тех случаях, когда текущий бюджет ограничивает рост, аудитория ещё не достигла насыщения, а дополнительные конверсии по-прежнему остаются рентабельными.
Прочитайте статью о том, как наш рекламодатель успешно запустил рекламную кампанию ИИ-знакомств:
Горизонтальное масштабирование
При горизонтальном масштабировании дополнительные объёмы получают за пределами текущей структуры кампании. Это может быть новое ГЕО, другой тип устройства, сегмент аудитории, группа плейсментов, новая концепция креатива или отдельная кампания. Горизонтальное масштабирование также может включать подключение дополнительной рекламной сети, если оффер и воронка уже доказали свою эффективность на предыдущем источнике трафика.
Наиболее целесообразно применять этот метод масштабирования в тот момент, когда частота показов растет или дополнительные бюджеты уже не приносят приемлемого количества конверсий. В этом случае, вместо того чтобы покупать больше показов из того же пула, рекламодатель открывает новый пул и отслеживает его результаты отдельно.
При горизонтальном масштабировании Popunder-кампаний рекламодатели часто начинают с переноса наиболее эффективной кампании на соседнее ГЕО или тестируют её на другом типе устройств. Расширение также может включать тестирование новых зон или создание вайтлиста из источников, которые уже приносили конверсии. При масштабировании не меняйте оффер или лендинг и сохраняйте прежние настройки трекинга. Так основным изменяемым фактором останется именно новый трафик.
Горизонтальное масштабирование позволяет увеличить охват и лучше контролировать отдельные сегменты, однако требует больше усилий при управлении кампаниями. На тестирование новых аудиторий и источников необходимо выделять отдельный бюджет, поскольку успех одной кампании ещё не гарантирует, что другая будет конвертировать так же хорошо.
| Ситуация | Рекомендуемая стратегия | Почему |
| Кампания стабильно выполняет цель CPA или ROAS и при этом имеет потенциал роста аудитории | Вертикальное масштабирование | Умеренное увеличение бюджета позволяет получить больший объем того же спроса |
| Увеличение бюджетов перестало давать приемлемый прирост конверсий | Горизонтальное масштабирование | Привлечение новой аудитории перспективнее, чем переплата за текущую базу |
| Частота растет, в то время как уровень отклика снижается | Горизонтальное масштабирование | Существующая аудитория или микс источников приближаются к насыщению |
| Требуется быстрый рост, и текущая кампания имеет надежные, стабильные данные | Вертикальное масштабирование | Установленная система способна справиться с контролируемым ростом нагрузки при меньших операционных затратах |
| Практический лимит бюджета в текущей настройке достигнут | Горизонтальное масштабирование | Новые ГЕО, плейсменты или источников трафика создать другой маршрут к тому |
Опытные рекламодатели используют оба метода последовательно. Они увеличивают бюджет до тех пор, пока предельная экономика не начнет ухудшаться, затем переходят горизонтально в новый рыночный сегмент и снова запускают тот же процесс валидации.
Мы рекомендуем ознакомиться с успешными кейсами наших рекламодателей:
Рекомендации по масштабированию без потери ROI
Успех масштабирования во многом зависит от того, насколько аккуратно вносятся и оцениваются изменения. Ниже рассмотрим несколько стратегий, которые помогают рекламодателям сохранять стабильность кампаний и не допускать снижения прибыли при увеличении расходов.
Меняйте по одной переменной кампании за раз
Одновременное увеличение бюджета, изменение целевой аудитории и подхода к креативам может дать лучшие результаты, но понять, какой именно фактор на них повлиял, будет невозможно. Если после масштабирования показатели ухудшатся, определить причину также будет сложно.
Оставляйте настройки кампании без изменений, кроме одной переменной, которую хотите протестировать. Всегда фиксируйте результаты, прежде чем переходить к следующим изменениям.
Оценить эффективность за период конверсии
Ежедневные отчёты помогают быстро обнаруживать неработающие ссылки, технические сбои и чрезмерный расход бюджета. Однако для оценки обычного теста на масштабирование с отложенными конверсиями их недостаточно.
Сравнивайте период после внесения изменений с аналогичным по продолжительности базовым периодом и дайте отложенным конверсиям достаточно времени, чтобы попасть в статистику. Кроме того, ещё до увеличения бюджета определите критерии, при которых вы вернётесь к прежним настройкам. Это может быть максимально допустимый CPA для дополнительных конверсий, минимальная маржинальность или качество лидов. Заранее установленные критерии помогают избежать эмоциональных решений, когда показатели начинают колебаться.
Развивайте творческий потенциал раньше финансового
Увеличение бюджета быстрее приводит к выгоранию креативов. Поэтому новые концепции стоит готовить параллельно с использованием текущих креативов, чтобы при необходимости оперативно оптимизировать кампанию.
При обновлении креативов важно учитывать этап воронки, на котором пользователь взаимодействует с рекламой. В социальных сетях это могут быть визуал и первые строки поста или начало видео. В случае с Popunder-рекламой заметно улучшить результаты могут прелендинг, скорость загрузки страницы, подача оффера или CTA, поскольку именно посадочная страница во многом убеждает пользователя совершить целевое действие.
Измерьте качество конверсии
За CPA и ROI необходимо внимательно следить, но оценивать их в отрыве от других показателей не стоит. Кампания может сохранять целевой CPA, но при этом приводить менее ценных клиентов, дублированные лиды или пользователей с низким уровнем удержания.
Если данные позволяют, сопоставляйте рекламные расходы с количеством подтверждённых лидов, первых депозитов, маржинальной прибылью или LTV. Здесь также важную роль играет сравнение источников трафика. Два источника могут показывать одинаковый CPA, но при этом значительно отличаться по ценности привлечённых клиентов. Поэтому самый дешёвый источник не обязательно будет лучшим вариантом для масштабирования.
Масштабируйте победителей и исправляйте слабые кампании по отдельности
Увеличение бюджета не решит такие проблемы, как неточный таргетинг или неэффективный лендинг. Напротив, чаще всего оно лишь усиливает уже существующие проблемы.
Поэтому процессы оптимизации и масштабирования лучше разделять. Сначала добейтесь от кампании целевых показателей, а уже затем проверяйте, насколько хорошо она поддаётся масштабированию.
Зарегистрируйтесь на HilltopAds и получите
- Расширенные возможности таргетинга
- Прямыми источниками трафика
- Self-serve платформой
- Полностью управляемый сервис
- Postback трекингом
Пошаговая структура масштабирования
Наличие четко определенной стратегии масштабирования позволяет проще понять, что произошло и почему. Постепенно увеличивайте затраты или охват и выделяйте достаточно времени на измерение результатов, прежде чем делать следующий шаг. Узнайте, как опытные медиабайеры добиваются этого шаг за шагом.
Подтвердите, что кампания готова
Прежде чем выделять на кампанию дополнительный бюджет, убедитесь, что она стабильно показывает хорошие результаты в течение нескольких дней. На этом этапе стоит обратить внимание на текущие расходы и точку безубыточности.
Также сравните данные по конверсиям в трекере с фактическими результатами в бэкенде. Так у вас будет базовый уровень показателей, с которым можно сравнить результаты после увеличения бюджета и понять, пошло ли масштабирование кампании на пользу.
Выберите стратегию масштабирования
Используйте вертикальное масштабирование, если у текущей кампании ещё есть потенциал для роста, но для получения большего объёма ей не хватает бюджета. Горизонтальное масштабирование лучше выбрать, если текущая аудитория уже близка к насыщению, трафик слишком сильно зависит от ограниченного числа источников или для дальнейшего увеличения охвата необходимо выйти на новый сегмент.
Увеличить бюджет или постепенно расширять охват
При вертикальном масштабировании увеличивайте бюджет каждый раз на 10-20%. Если вы решили масштабироваться горизонтально, тестируйте один дополнительный сегмент с отдельным бюджетом. Остальные настройки оставляйте без изменений – так вы сможете точно понять, дало ли расширение положительный результат.
Мониторить первые 48-72 часа в контексте
Показатели «Spend pace» и «CPA» — это первые показатели, на которые следует обратить внимание. Как только кампания начнет стабилизироваться, проверьте, сохраняются ли коэффициент конверсии и качество клиентов. Показатель «Incremental CPA» даст вам представление о том, во сколько на самом деле обходится дополнительный трафик, в то время как среднее значение может скрывать эти изменения.
Небольшое снижение эффективности может быть приемлемым, если общая маржа вклада продолжает расти. В случае кампаний с отложенными конверсиями подождите дольше 72 часов и оцените результаты за весь период атрибуции.
Обновляйте креативы, когда спад указывает на усталость
Если частота показа увеличивается, а отклик снижается, вам, возможно, стоит изменить либо текст сообщения, либо интерфейс целевой страницы. Не меняйте все рекламные материалы сразу. Вместо этого добавьте один новый креатив в качестве альтернативного варианта и оставьте существующий, наиболее эффективный, без изменений.
Повторяйте только после того, как работа стабилизируется
Не увеличивайте бюджет снова, пока показатели кампании не стабилизируются в допустимых пределах. Если вы заметили падение показателей ниже уровня, установленного для сокращения бюджета, уменьшите бюджет и выясните причину этого явления, прежде чем повторить попытку.