Votre campagne est rentable… jusqu’à ce que vous essayiez de la développer. Une augmentation soudaine du budget entraîne une hausse du CPA, des créations qui perdent de leur efficacité et une baisse du ROI. Alors, comment se développer sans compromettre ce qui fonctionne déjà ?
Une campagne publicitaire peut sembler prête à progresser jusqu’à ce que vous augmentiez son budget quotidien ; en l’espace de quelques jours seulement, la rentabilité commence alors à changer radicalement. Le CPM monte en flèche, suivi du CPA, et les conversions supplémentaires deviennent plus coûteuses que les premières. De nombreux annonceurs réagissent soit en ramenant immédiatement le budget à son niveau précédent, soit en supposant que la plateforme a « cassé » une configuration rentable.
Le fait est que les augmentations de budget ont une incidence sur la manière dont la campagne génère du trafic. La diffusion s'étend à de nouvelles enchères, et l'algorithme doit réévaluer les opportunités disponibles. Dans cet article, vous apprendrez comment déterminer si une campagne peut être développée à plus grande échelle, quelles sont les différences entre le développement vertical et horizontal, et comment augmenter le volume sans nuire au ROI.
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Pourquoi l'optimisation des campagnes réduit le ROI
La plupart des campagnes acquièrent d'abord les conversions les moins chères. Avec un budget réduit, une plateforme publicitaire peut se concentrer sur les utilisateurs et les emplacements qui semblent les plus susceptibles de générer des conversions. Cependant, lorsque le budget est augmenté, cet inventaire à forte probabilité peut ne plus être suffisant. Ainsi, la campagne commence à participer à des enchères plus concurrentielles ou à atteindre des utilisateurs dont l'intention est plus faible. Par conséquent, chaque conversion supplémentaire peut coûter plus cher que celles générées au niveau du budget initial.
Plusieurs raisons peuvent jouer un rôle dans cette baisse :
Saturation de l'audience
Comme l'audience très ciblée disponible sur la plateforme est souvent limitée, la campagne finit par toucher sans cesse les mêmes personnes. Une fréquence plus élevée entraîne une baisse des taux de clics et une augmentation des coûts pour toucher de nouveaux utilisateurs qui n'ont pas encore vu l'offre.
Fatigue créative
À mesure que les dépenses augmentent, les utilisateurs sont exposés aux publicités plus fréquemment. Les créations qui donnaient de bons résultats lors de la phase de test perdent de leur efficacité lorsqu’elles sont vues plusieurs fois par les utilisateurs. En conséquence, l’engagement diminue et le taux CPA augmente.
Réapprentissage d'algorithme
Une augmentation du budget modifie les conditions de fonctionnement de la campagne. La plateforme peut être amenée à réévaluer les enchères, les emplacements, les segments et les conversions. Dans ce cas, le CPA peut augmenter temporairement avant que les performances ne se stabilisent.
Dans de nombreux cas, ces facteurs s'amplifient mutuellement. Plus l'audience est saturée, plus la fréquence d'exposition est élevée. Cela entraîne à son tour un engagement plus faible et donne à l'algorithme des signaux de performance moins fiables. Le système essayant de répartir un budget plus important, la campagne commence à acheter du trafic plus coûteux.
Ce n'est pas toujours la hausse du budget qui pose problème. Les difficultés ont tendance à apparaître lorsque le rythme des dépenses augmente plus vite que la campagne ne peut s'adapter, ce qui force la diffusion vers un trafic moins efficace jusqu'à ce que les indicateurs se soient stabilisés. Des augmentations plus modestes permettent aux annonceurs de repérer les problèmes à temps et d'éviter de nouvelles pertes.
Lisez notre article précédent sur la différence entre le ciblage contextuel et comportemental :
Ciblage contextuel vs comportemental : principales différences, avantages, inconvénients et meilleurs cas d'utilisation
Quand une campagne est-elle prête à être intensifiée ?
Une augmentation de budget ne devrait intervenir qu'après que la campagne a fait preuve d'une performance constante. Augmenter les dépenses trop tôt rendra difficile la distinction entre les variations ordinaires des performances et les problèmes résultant de la hausse des dépenses.
L'objectif CPA ou ROI est systématiquement atteint
La campagne fonctionne à un niveau d'efficacité acceptable depuis plusieurs jours. Voir les bons résultats d'une journée suivis de faibles performances suggère une instabilité.
Le volume des conversions est suffisant
Il y a suffisamment de données pour évaluer les performances de la campagne avec certitude. Plusieurs conversions peuvent être considérées positivement, mais cela ne signifie pas que vous devez augmenter le budget sur la base de résultats aussi limités.
La performance est stable
On ne constate aucune fluctuation inexpliquée des indicateurs CPA, ROI, du taux de conversion et des dépenses d'un jour à l'autre.
Le suivi des conversions est précis
Il n'y a aucun problème concernant les pixels, les postback, les valeurs de chiffre d'affaires et les paramètres d'attribution. Ainsi, les décisions relatives à la mise à l'échelle peuvent être prises en disposant de toutes les informations nécessaires.
La fréquence et le CPM restent stables
Une augmentation de la fréquence ou du CPM peut indiquer que l'audience est déjà saturée. Dans ce cas, des dépenses supplémentaires pourraient vous apporter un trafic plus coûteux.
Plus la campagne répond à ces critères, plus le risque d'une chute soudaine du ROI est faible dès que le budget augmente.
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Deux méthodes éprouvées pour amplifier vos campagnes publicitaires
Il existe essentiellement deux façons de développer une campagne : soit en augmentant les dépenses tout en conservant la même configuration, soit en élargissant la campagne à de nouveaux publics, emplacements ou sources de trafic. Ce choix peut dépendre du potentiel de croissance de la campagne existante ou du fait qu’elle ait déjà commencé à approcher le seuil de saturation.
Mise à l'échelle verticale
La montée en puissance verticale consiste à augmenter le budget ou l'enchère dans le cadre de la campagne en cours. Lorsque l'audience reste bien ciblée et que la campagne atteint les objectifs CPA ou ROI requis, cela peut s'avérer la solution la plus simple.
Une première étape pourrait consister à augmenter le budget de 10% à 20% et à attendre entre 48 et 72 heures avant de prendre d'autres décisions. Les campagnes à fort volume, qui génèrent des retours rapides, ont tendance à atteindre la stabilité plus rapidement que celles à faible volume, où les conversions interviennent avec un certain retard.
Le principal avantage de la mise à l'échelle verticale est la continuité. La campagne conserve tout l'historique, la segmentation et les tunnels de conversion qui ont fait leurs preuves. L'inconvénient est qu'une augmentation soudaine du budget peut obliger l'annonceur à allouer les fonds à des inventaires moins efficaces.
Le passage de $500 à $600 offre à l'acheteur média un test exploitable. En revanche, une hausse plus marquée, de $500 à $1 500, crée un nouvel environnement opérationnel.
La mise à l'échelle verticale est optimale lorsque des contraintes budgétaires sont présentes, que l'audience n'a pas encore atteint la saturation et que des conversions supplémentaires restent rentables à la marge.
Lisez l'article sur la façon dont notre annonceur a lancé avec succès une campagne de rencontres par IA :
7,5 millions d'impressions et 300 créations : dans les coulisses d'une campagne de rencontres en ligne Tier basée sur l'IA
Mise à l'échelle horizontale
Avec la croissance horizontale, la nouvelle capacité est générée en dehors de la structure existante. Il peut s'agir d'une autre zone géographique, d'un autre type d'appareil, d'un autre profil d'audience, d'un autre groupe d'emplacements, d'un autre concept créatif, voire d'une campagne supplémentaire. La croissance horizontale peut également impliquer l'ajout d'un autre réseau publicitaire si l'offre et l'entonnoir de vente ont fait leurs preuves sur la source de trafic précédente.
L'utilisation la plus appropriée de cette méthode de mise à l'échelle intervient au moment où la fréquence augmente, ou lorsque des budgets supplémentaires ne génèrent plus un volume acceptable de conversions. Dans ce cas, au lieu d'acheter davantage d'exposition auprès du même vivier, l'annonceur ouvre un nouveau vivier et le mesure indépendamment.
Lors du passage à l'échelle des campagnes popunder de manière horizontale, les annonceurs commencent souvent par copier une campagne très performante vers une zone géographique proche ou en la testant sur un autre type d'appareil. Cette expansion peut également impliquer de tester de nouvelles zones ou de créer une liste blanche à partir de sources ayant déjà généré des conversions. Ne changez pas l'offre ou la landing page pendant la mise à l'échelle, et utilisez la même configuration de tracking. De cette façon, le nouveau trafic sera la seule variable principale.
Alors que la mise à l'échelle horizontale offre une portée accrue et un meilleur contrôle de la segmentation, elle exige un effort plus important dans la gestion des campagnes. Les nouveaux publics et sources doivent être financés séparément, car le succès d'une campagne ne garantit pas la conversion dans une autre.
| Situation | Stratégie recommandée | Pourquoi |
| La campagne atteint systématiquement l'objectif CPA ou ROAS et dispose encore d'une marge de progression en termes d'audience. | Mise à l'échelle verticale | Une augmentation mesurée du budget peut capter une part plus importante de la même demande |
| Les augmentations de budget ont cessé de produire des conversions incrémentielles acceptables | Mise à l'échelle horizontale | La nouvelle portée est plus prometteuse que de payer plus cher pour le vivier actuel |
| La fréquence augmente tandis que le taux de réponse diminue | Mise à l'échelle horizontale | Le public ou le mix de sources existant approche de la saturation |
| Une croissance rapide est nécessaire et la campagne actuelle dispose de données solides et stables | Mise à l'échelle verticale | L'installation en place peut absorber une augmentation maîtrisée avec moins de travail opérationnel |
| La limite budgétaire pratique a été atteinte dans la configuration actuelle | Mise à l'échelle horizontale | Nouveaux GEO, emplacements ou sources de trafic créer un autre itinéraire vers le volume |
Les publicitaires expérimentés utilisent les deux méthodes tour à tour. Ils augmentent le budget jusqu'à ce que la rentabilité marginale commence à faiblir, puis s'étendent horizontalement vers un nouveau segment de marché et répètent le même processus de validation.
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Meilleures pratiques pour évoluer sans perdre ROI
Le succès de la mise à l'échelle dépend de la minutie avec laquelle les changements sont mis en œuvre et mesurés. Voici quelques stratégies utilisées par les annonceurs pour maintenir la stabilité de leurs campagnes et éviter l'érosion des profits due à des niveaux de dépenses plus élevés.
Modifiez une variable de campagne à la fois
Augmenter le budget tout en modifiant le marché cible et l'angle créatif peut donner de meilleurs résultats, mais il est impossible de déterminer lequel de ces facteurs a fait la différence. Si les résultats se détérioraient après l'augmentation du budget, il serait également difficile d'en comprendre la raison.
Ne modifiez rien dans votre configuration, à l'exception de la variable à tester. Consignez toujours les résultats avant de passer à de nouveaux changements.
Évaluer la performance sur la fenêtre de conversion
Les rapports quotidiens sont utiles pour détecter les liens rompus, les défaillances et les dépenses excessives. Cependant, ils ne sont pas adaptés à l’évaluation d’un test de mise à l’échelle normal impliquant des conversions différées.
Comparez la période postérieure au changement avec la période de référence de même durée et prévoyez suffisamment de temps pour que les conversions tardives apparaissent. De plus, définissez les critères de retour en arrière avant d’augmenter le budget. Il peut s’agir du CPA incrémental maximal, d’une marge contributive minimale ou de la qualité des prospects. Ces critères définis permettent d’éviter les décisions irrationnelles lorsque les chiffres commencent à fluctuer.
Développer la capacité créative avant la capacité budgétaire
L'augmentation du budget met plus rapidement en évidence la fatigue créative. Il est judicieux de préparer de nouveaux concepts en parallèle du travail des créatifs actuels, afin de pouvoir optimiser la campagne rapidement si nécessaire.
Les mises à jour créatives doivent tenir compte de l'étape du tunnel de conversion à laquelle se trouvent les utilisateurs. Pour les campagnes sur les réseaux sociaux, il peut s’agir du visuel et de la phrase d’accroche de la publication ou de la vidéo. Avec les publicités pop-under, des améliorations tangibles peuvent provenir de la page de pré-atterrissage, de la vitesse de chargement de la page, de la présentation de l’offre ou de l’appel à l’action (CTA), car c’est l’expérience sur la page de destination qui joue le plus grand rôle dans la persuasion.
Mesurer la qualité de la conversion
Les indicateurs CPA et ROI doivent être suivis de près, mais ils ne doivent pas être évalués isolément. Une campagne peut maintenir son indicateur CPA tout en générant des clients à faible valeur, des prospects en double ou des utilisateurs présentant un faible taux de fidélisation.
Lorsque les données sont disponibles, reliez les dépenses publicitaires aux prospects validés, aux premiers dépôts, au bénéfice par client ou à la valeur vie client (LTV). C’est également là que la comparaison des sources de trafic joue un rôle important. Deux sources peuvent générer le même CPA et une valeur client très différente. La source la moins chère n’est pas nécessairement la meilleure pour la croissance.
Faites progresser les gagnants et réparez les campagnes faibles séparément
Une augmentation du budget ne peut pas résoudre des problèmes tels qu’un ciblage inadapté ou une page de destination peu performante. Au contraire, cela ne fait généralement qu’aggraver les problèmes existants.
Il est donc préférable de séparer les processus d’optimisation et de montée en puissance. Commencez par recentrer la campagne sur sa cible, puis testez sa capacité à se développer.
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Cadre de mise à l'échelle étape par étape
Avoir une stratégie bien définie pour la montée en puissance permet de déterminer plus facilement ce qui s'est produit et pourquoi. Augmentez progressivement les dépenses ou la portée, et prévoyez suffisamment de temps pour mesurer les résultats avant de passer à l'étape suivante. Découvrez comment des acheteurs médias expérimentés y parviennent, étape par étape.
Confirmez que la campagne est prête
Avant d'allouer un budget supplémentaire à la campagne, assurez-vous qu'elle affiche des performances stables depuis plusieurs jours. Parmi les indicateurs à examiner à ce stade figurent les dépenses actuelles et le seuil de rentabilité. Comparez
également les données de conversion de votre outil de suivi avec les résultats réels en back-end. Vous disposerez ainsi d'une base de référence pour déterminer si une augmentation du budget est bénéfique pour la campagne ou si elle nuit à ses performances.
Choisissez la stratégie de mise à l'échelle
Appliquez un ciblage vertical si la campagne actuelle dispose de suffisamment de capacité résiduelle mais nécessite un budget supplémentaire pour répondre à la demande totale. Sélectionnez un ciblage horizontal si l'audience actuelle est saturée, si la concentration des sources est élevée, ou si une portée supplémentaire doit être atteinte par un nouveau segment.
Augmenter le budget ou élargir la portée progressivement
En matière d'évolutivité verticale, augmentez votre budget de 10 à 20% à chaque fois. Lorsque vous décidez de passer à l'évolutivité horizontale, testez un segment supplémentaire avec un budget distinct. Ne modifiez rien d'autre, afin de pouvoir déterminer si les efforts d'expansion ont porté leurs fruits ou non.
Surveiller les premières 48 à 72 heures dans le contexte
Le rythme de dépenses et le CPA sont les premiers indicateurs à surveiller. Dès que la campagne aura trouvé son rythme de croisière, vérifiez si le taux de conversion et la qualité des clients restent au niveau. Le CPA incrémental vous donnera une idée du coût réel du trafic supplémentaire, alors que la moyenne peut masquer cette évolution.
Une légère baisse d'efficacité peut être acceptable si le bénéfice de contribution total continue de croître. Dans le cas de campagnes avec des conversions différées, attendez plus de 72 heures et évaluez les performances sur l'ensemble de la fenêtre d'attribution.
Actualisez les créations lorsque la baisse indique une saturation
En cas de fréquence croissante et de réponse plus faible, vous voudrez peut-être modifier vos messages ou l'expérience de votre page de destination. Ne modifiez pas tous vos éléments en même temps. Introduisez plutôt une nouvelle création en tant challenger et conservez votre gagnant actuel intact.
Répéter uniquement après la stabilisation des performances
N'augmentez pas à nouveau le budget tant que la campagne ne s'est pas stabilisée dans une fourchette acceptable. Si vous constatez une baisse des résultats en dessous du niveau défini pour le retour en arrière, diminuez le budget et identifiez-en la raison avant de réessayer.