A sua campanha é rentável — até tentar expandi-la. Um orçamento maior traduz-se, de repente, num CPA mais elevado, criativos desgastados e um ROI mais fraco. Então, como é que se consegue crescer sem comprometer o que já funciona?
Uma campanha publicitária pode parecer pronta para crescer até que se aumente o seu orçamento diário, e a rentabilidade começa a mudar drasticamente em apenas alguns dias. O CPM dispara, o CPA segue o mesmo caminho e as conversões adicionais tornam-se mais caras do que as iniciais. Muitos anunciantes reagem reduzindo imediatamente o orçamento para o nível anterior ou assumindo que a plataforma «estragou» uma configuração rentável.
A questão é que os aumentos no orçamento influenciam a forma como a campanha capta tráfego. A veiculação expande-se para novos leilões e o algoritmo precisa de reavaliar as oportunidades disponíveis. Neste artigo, irá aprender a avaliar se uma campanha pode ser ampliada, as diferenças entre o escalonamento vertical e o horizontal e como aumentar o volume sem prejudicar o ROI.
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Por que razão o aumento da escala das campanhas reduz o ROI
A maioria das campanhas obtém as conversões mais baratas primeiro. Com um orçamento reduzido, uma plataforma de publicidade pode concentrar-se nos utilizadores e nos locais de colocação que parecem mais prováveis de gerar conversões. No entanto, quando o orçamento é aumentado, esse inventário de alta probabilidade pode deixar de ser suficientemente largo. Assim, a campanha começa a participar em leilões mais concorridos ou a alcançar utilizadores com menor intenção. Como resultado, cada conversão adicional pode custar mais do que as geradas ao nível do orçamento original.
Vários motivos podem desempenhar um papel na queda:
Saturação de audiência
Como o público com elevada intenção de compra disponível na plataforma é frequentemente limitado, a campanha começa a alcançar as mesmas pessoas repetidamente. Uma frequência mais elevada resulta em taxas de cliques mais baixas e custos mais elevados para alcançar novos utilizadores que ainda não viram a oferta.
fadiga criativa
À medida que a despesa aumenta, os utilizadores são expostos aos anúncios com maior frequência. Os criativos que tiveram bons resultados na fase de testes perdem a sua eficácia quando são vistos pelos utilizadores várias vezes. Consequentemente, o envolvimento diminui e o CPA aumenta.
Reaprendizagem de algoritmos
Um aumento do orçamento altera as condições em que a campanha funciona. A plataforma poderá ter de reavaliar lances, posicionamentos, segmentos e conversões. Neste caso, o CPA pode aumentar temporariamente antes de o desempenho se estabilizar.
Em muitos casos, estes fatores amplificam-se mutuamente. Quanto mais saturado estiver o público, mais alta é a frequência de exposição. Isto, por sua vez, conduz a um menor envolvimento e fornece ao algoritmo sinais de desempenho menos fiáveis. Com o sistema a tentar distribuir um orçamento maior, a campanha começa a comprar tráfego mais dispendioso.
Nem sempre é o aumento do orçamento que causa problemas. Os problemas tendem a surgir quando o ritmo de gastos cresce mais depressa do que a campanha consegue adaptar, o que obriga a entrega a direcionar-se para tráfego menos eficiente até que as métricas se tenham estabilizado. Aumentos mais pequenos permitem aos anunciantes detetar problemas a tempo e evitar perdas adicionais.
Leia o nosso artigo anterior sobre a diferença entre o direcionamento contextual e o comportamental:
Targeting Contextual vs Comportamental: Principais Diferenças, Vantagens, Desvantagens e Melhores Casos de Utilização
Quando é que uma campanha está pronta para escalar?
Um aumento do orçamento só deve acontecer depois de a campanha ter demonstrado um desempenho consistente. Escalar demasiado cedo tornará difícil distinguir entre variações comuns no desempenho e problemas resultantes de um maior investimento.
A meta CPA ou ROI é atingida de forma consistente
A campanha tem estado a funcionar a um nível de eficiência aceitável há vários dias. Ver os resultados fortes de um dia seguidos de um fraco desempenho sugere instabilidade.
O volume de conversões é suficiente
Há dados suficientes para avaliar o desempenho da campanha com certeza. Várias conversões podem ser vistas positivamente, mas isto não significa que deva aumentar o orçamento com base em resultados tão limitados.
O desempenho está estável
Não se verificam flutuações inexplicáveis nos valores de CPA, ROI, na taxa de conversão e nas despesas de um dia para o outro.
O rastreio de conversões é fiável
Não há problemas com píxeis, postbacks, valores de receita e definições de atribuição. Desta forma, as decisões de dimensionamento podem ser tomadas com base em todas as informações disponíveis.
A «Frequency» e a «CPM» continuam em boa forma
Um aumento na frequência ou no CPM pode indicar que o público já está saturado. Nesse caso, um investimento adicional poderá resultar em tráfego mais caro.
Quanto mais critérios estes a campanha cumprir, menor será a probabilidade de uma queda repentina do ROI assim que o orçamento aumentar.
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Duas Formas Comprovadas de Escalar Campanhas de Anúncios
Existem, essencialmente, duas formas de ampliar as campanhas: através de um aumento do investimento na mesma configuração e através da expansão para novos públicos, posicionamentos ou fontes de tráfego. Esta decisão pode depender do facto de a campanha existente ter potencial de crescimento ou de já se estar a aproximar do ponto de saturação.
Escalabilidade vertical
O escalonamento vertical consiste em aumentar o orçamento ou a oferta no âmbito da campanha atual. Quando o público-alvo continua a ser bem segmentado e a campanha atinge os objetivos de CPA ou ROI exigidos, esta pode ser a opção mais simples.
Um primeiro passo poderá ser aumentar o orçamento em 10%-20% e aguardar entre 48 e 72 horas antes de tomar novas decisões. As campanhas de grande volume com feedback rápido tendem a atingir a estabilidade mais rapidamente do que as de baixo volume, nas quais as conversões ocorrem com algum atraso.
O principal benefício do dimensionamento vertical é a continuidade. A campanha retém todo o histórico, segmentação e funis comprovados. A desvantagem é que um salto repentino no orçamento pode forçar o anunciante a alocar os fundos em inventário menos eficiente.
Uma passagem de $500 para $600 proporciona ao comprador de meios um teste compreensível. No entanto, uma subida mais acentuada de $500 para $1 500 cria um novo ambiente operacional.
O escalamento vertical é ideal quando existem restrições orçamentais, o público ainda não atingiu a saturação e as conversões adicionais continuam a ser rentáveis na margem.
Leia o artigo sobre como o nosso anunciante lançou com sucesso uma campanha de encontros com IA:
Crescimento horizontal
Com o escalonamento horizontal, gera-se nova capacidade fora da estrutura existente. Pode tratar-se de um GEO diferente, um tipo de dispositivo diferente, um perfil de público diferente, um grupo de posicionamento diferente, um conceito criativo diferente ou até mesmo uma campanha adicional. O escalonamento horizontal também pode envolver a adição de outra rede publicitária, caso a oferta e o funil de vendas tenham dado bons resultados na fonte de tráfego anterior.
O uso mais adequado deste método de escalabilidade surge no momento em que a frequência está a crescer, ou os orçamentos adicionais deixam de trazer um volume aceitável de conversões. Neste caso, em vez de comprar mais exposição no mesmo grupo, o anunciante abre um novo grupo e mede-o de forma independente.
Ao escalarem campanhas de popunder horizontalmente, os anunciantes começam frequentemente por copiar uma campanha com melhor desempenho para uma GEO próxima ou por testá-la num tipo de dispositivo diferente. Tal expansão também pode envolver o teste de novas zonas ou a criação de uma whitelist a partir de fontes que já geraram conversões. Não altere a oferta ou a página de destino (landing page) durante a escala e utilize a mesma configuração de rastreio. Desta forma, o novo tráfego será a principal variável.
Embora o dimensionamento horizontal ofereça maior alcance e melhor controlo sobre a segmentação, exige um maior esforço na gestão de campanhas. Novos públicos e fontes precisam de ser financiados separadamente, uma vez que o sucesso numa campanha não garante a conversão noutra.
| Situação | Estratégia Recomendada | Porquê |
| A campanha cumpre sistematicamente a meta CPA ou ROAS e ainda dispõe de margem de crescimento em termos de audiência | Escalabilidade vertical | Um aumento orçamental moderado pode captar mais da mesma procura |
| Os aumentos de orçamento deixaram de produzir conversões incrementais aceitáveis. | Crescimento horizontal | A conquista de novos públicos é mais promissora do que pagar mais pelo público atual |
| A frequência está a aumentar, enquanto a taxa de resposta está a diminuir | Crescimento horizontal | O público atual ou a origem de contactos está a aproximar-se da saturação |
| É necessário um crescimento rápido e a campanha atual tem dados fortes e estáveis | Escalabilidade vertical | A estrutura estabelecida consegue absorver um aumento controlado com menos trabalho operacional |
| O limite prático do orçamento foi atingido na configuração atual | Crescimento horizontal | Novas GEOs, colocações ou fontes de tráfego criar outra rota para o volume |
Os anunciantes experientes utilizam ambos os métodos em sequência. Aumentam o orçamento até que a economia marginal comece a enfraquecer, depois expandem-se horizontalmente para um novo segmento de mercado e executam o mesmo processo de validação novamente.
Recomendamos a leitura dos casos de sucesso dos nossos anunciantes:
Os banners para dispositivos móveis não estão mortos: como uma campanha de aquisição de utilizadores no setor das apostas alcançou 677 conversões e 162% ROI
Melhores práticas para escalar sem perder o ROI
O sucesso da expansão depende da cautela com que as alterações são implementadas e medidas. Abaixo estão algumas estratégias que os anunciantes utilizam para manter a estabilidade das suas campanhas e evitar a erosão dos lucros devido a níveis de gastos mais elevados.
Altere uma variável de campanha de cada vez
Aumentar o orçamento ao mesmo tempo que se altera o mercado-alvo e a abordagem criativa pode produzir melhores resultados, mas não há forma de saber qual destes fatores fez a diferença. Se os resultados piorassem após a ampliação, também seria difícil perceber porquê.
Mantenha a configuração inalterada, exceto no que diz respeito à variável a testar. Documente sempre os resultados antes de avançar para novas alterações.
Avaliar o desempenho durante a janela de conversão
Os relatórios diários são úteis para detetar links quebrados, falhas e gastos excessivos. No entanto, não são adequados para avaliar um teste de escalabilidade normal que envolva conversões tardias.
Compare o período pós-alteração com a linha de base de igual duração e reserve tempo suficiente para que as conversões tardias apareçam. Além disso, defina os critérios de reversão antes do aumento do orçamento. Podem ser o CPA incremental máximo, uma margem de contribuição mínima ou a qualidade dos leads. Os critérios definidos ajudam a evitar decisões emocionais quando os números começarem a flutuar.
Desenvolver a capacidade criativa antes da capacidade orçamental
Um aumento do orçamento revela mais rapidamente a fadiga criativa. É aconselhável preparar conceitos novos em paralelo com o trabalho dos criativos atuais, para que se possa otimizar a campanha rapidamente, se necessário.
As atualizações criativas devem ter em conta a fase do funil em que os utilizadores se encontram. No caso das campanhas nas redes sociais, isso pode ser o elemento visual e a frase de abertura da publicação ou do vídeo. Com os anúncios pop-under, melhorias tangíveis podem advir da pré-página de destino, da velocidade da página, da formulação da oferta ou do CTA, uma vez que a experiência na página de destino é o principal fator de persuasão.
Medir a qualidade da conversão
Os indicadores CPA e ROI devem ser acompanhados de perto, mas não devem ser avaliados isoladamente. Uma campanha pode manter o seu CPA e, ao mesmo tempo, atrair clientes de menor valor, leads duplicados ou utilizadores com baixa retenção.
Sempre que os dados estiverem disponíveis, associe a despesa publicitária aos leads aprovados, aos primeiros depósitos, ao lucro de contribuição ou ao LTV. É também aqui que a comparação entre fontes de tráfego desempenha um papel importante. Duas fontes podem gerar o mesmo CPA e um valor de cliente muito diferente. A fonte mais barata não é necessariamente a melhor para a expansão.
Dimensionar vencedores e reparar campanhas fracas separadamente
Um aumento do orçamento não resolve problemas como uma segmentação inadequada ou uma página de destino fraca. Pelo contrário, normalmente agrava os problemas existentes.
Por isso, é melhor manter os processos de otimização e de expansão separados. Primeiro, reoriente a campanha para o público-alvo e, só depois, teste a sua capacidade de expansão.
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Enquadramento de Escalabilidade Passo a Passo
Ter uma estratégia bem definida para a expansão facilita a identificação do que aconteceu e porquê. Aumente gradualmente o investimento ou o alcance e reserve tempo suficiente para avaliar os resultados antes de dar o próximo passo. Veja como os compradores de mídia experientes o fazem, passo a passo.
Confirme que a campanha está pronta
Antes de atribuir um orçamento adicional à campanha, certifique-se de que esta tem apresentado um desempenho consistente ao longo de vários dias. Entre os indicadores a analisar nesta fase encontram-se a despesa atual e o ponto de equilíbrio.
Além disso, compare os dados de conversão no seu sistema de acompanhamento com os resultados reais do backend. Desta forma, terá uma base de referência para avaliar se um aumento do orçamento ajuda a campanha ou prejudica o seu desempenho.
Escolher a estratégia de dimensionamento
Aplique o dimensionamento vertical se a campanha atual tiver capacidade restante suficiente, mas precisar de mais orçamento para satisfazer a procura total. Selecione o dimensionamento horizontal se o público atual estiver saturado, a concentração de fontes for elevada ou se for necessário alcançar um novo segmento para obter alcance adicional.
Aumentar o orçamento ou expandir o alcance gradualmente
No que diz respeito ao escalonamento vertical, aumente o seu orçamento em 10-20% de cada vez. Quando decidir fazer um escalonamento horizontal, teste um segmento adicional com um orçamento separado. Mantenha tudo o resto tal como está, para que possa saber se os esforços de expansão foram bem-sucedidos ou não.
Monitorizar as primeiras 48-72 horas no contexto
O ritmo de gastos e o CPA são os indicadores iniciais a ter em atenção. Assim que a campanha se tiver estabilizado, verifique se a taxa de conversão e a qualidade dos clientes se mantêm. O CPA incremental dar-lhe-á uma ideia do custo real do tráfego adicional, enquanto o valor médio pode ocultar essa variação.
Uma ligeira redução na eficiência pode ser aceitável se o lucro de contribuição total continuar a crescer. No caso de campanhas com conversões tardias, aguarde além de 72 horas e avalie o desempenho ao longo de toda a janela de atribuição.
Atualize os criativos quando a quebra apontar para fadiga
No caso de uma frequência em aumento e de uma resposta mais fraca, poderá querer alterar a sua mensagem ou a experiência da página de destino. Não altere todos os seus ativos ao mesmo tempo. Em vez disso, introduza um novo criativo como desafiador e mantenha o seu vencedor atual intacto.
Repetir apenas após a estabilização do desempenho
Não voltes a aumentar o orçamento até que a campanha se tenha estabilizado dentro de um intervalo aceitável. Se vires uma queda nos resultados abaixo do nível definido para reversão, diminui o orçamento e identifica o motivo subjacente antes de tentares novamente.