Ihre Kampagne ist profitabel – bis Sie versuchen, sie zu skalieren. Ein höheres Budget bedeutet plötzlich höhere CPA-Werte, abgenutzte Werbemittel und schwächere ROI-Werte. Wie können Sie also wachsen, ohne das zu zerstören, was bereits funktioniert?
Eine Werbekampagne mag zunächst wachstumsfähig erscheinen, bis man ihr Tagesbudget erhöht – und schon nach wenigen Tagen ändern sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen drastisch. Der CPM-Wert schießt in die Höhe, der CPA-Wert folgt, und zusätzliche Conversions werden teurer als die ersten. Viele Werbetreibende reagieren darauf, indem sie entweder das Budget sofort auf das vorherige Niveau zurückfahren oder davon ausgehen, dass die Plattform eine profitable Konfiguration „zerstört“ hat.
Der springende Punkt ist, dass Budgeterhöhungen Einfluss darauf haben, wie die Kampagne Traffic generiert. Die Auslieferung wird auf neue Auktionen ausgeweitet, und der Algorithmus muss die verfügbaren Möglichkeiten neu bewerten. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie einschätzen können, ob eine Kampagne skaliert werden kann, welche Unterschiede zwischen vertikaler und horizontaler Skalierung bestehen und wie Sie das Volumen steigern können, ohne den ROI-Wert zu beeinträchtigen.
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Warum die Skalierung von Kampagnen ROI reduziert
Die meisten Kampagnen erzielen zuerst die günstigsten Conversions. Bei einem geringen Budget kann sich eine Werbeplattform auf Nutzer und Platzierungen konzentrieren, die am wahrscheinlichsten Conversions generieren. Wenn das Budget jedoch erhöht wird, reicht dieses Inventar mit hoher Wahrscheinlichkeit möglicherweise nicht mehr aus. Daher beginnt die Kampagne, an wettbewerbsintensiveren Auktionen teilzunehmen oder Nutzer mit schwächerer Kaufabsicht zu erreichen. Infolgedessen kann jede weitere Conversion mehr kosten als die zum ursprünglichen Budget generierten.
Einige Gründe können bei dem Rückgang eine Rolle spielen:
Zielgruppen-Sättigung
Da die auf der Plattform verfügbare Zielgruppe mit hoher Kaufabsicht oft begrenzt ist, erreicht die Kampagne immer wieder dieselben Personen. Eine höhere Frequenz führt zu niedrigeren Klickraten und höheren Kosten, um neue Nutzer zu erreichen, die das Angebot noch nicht gesehen haben.
Kreativitätsmüdigkeit
Mit steigenden Ausgaben werden die Nutzer häufiger mit den Anzeigen konfrontiert. Werbemittel, die in der Testphase gut funktioniert haben, verlieren ihre Wirksamkeit, wenn sie von den Nutzern mehrfach gesehen werden. Infolgedessen sinkt das Engagement, und der CPA-Wert steigt.
Neulernen des Algorithmus
Eine Erhöhung des Budgets verändert die Rahmenbedingungen der Kampagne. Die Plattform muss möglicherweise Gebote, Platzierungen, Segmente und Conversions neu bewerten. In diesem Fall kann CPA vorübergehend ansteigen, bevor sich die Leistung wieder einpendelt.
In vielen Fällen verstärken sich diese Faktoren gegenseitig. Je gesättigter die Zielgruppe ist, desto höher ist die Ausspielungsfrequenz. Dies wiederum führt zu einem geringeren Engagement und liefert dem Algorithmus weniger verlässliche Leistungssignale. Da das System versucht, ein größeres Budget zu verteilen, beginnt die Kampagne, teureren Traffic einzukaufen.
Es ist nicht immer die Budgeterhöhung, die zu Problemen führt. Schwierigkeiten neigen dazu, dann zu beginnen, wenn das Ausgabentempo schneller wächst, als sich die Kampagne anpassen kann, was die Auslieferung in weniger effizienten Traffic zwingt, bis sich die Kennzahlen stabilisiert haben. Kleinere Erhöhungen ermöglichen es Werbetreibenden, Probleme rechtzeitig zu erkennen und weitere Verluste zu vermeiden.
Lesen Sie unseren früheren Artikel über den Unterschied zwischen kontextuellem und verhaltensorientiertem Targeting:
Kontextuelles vs. verhaltensorientiertes Targeting: Hauptunterschiede, Vor- und Nachteile sowie beste Anwendungsfälle
Wann ist eine Kampagne bereit zur Skalierung?
Eine Budgeterhöhung sollte erst erfolgen, wenn die Kampagne eine konstante Leistung gezeigt hat. Ein zu frühes Skalieren macht es schwierig, zwischen normalen Leistungsschwankungen und Problemen zu unterscheiden, die aus den höheren Ausgaben resultieren.
Der Zielwert CPA bzw. ROI wird durchgängig erreicht
Die Kampagne läuft seit mehreren Tagen auf einem akzeptablen Effizienzniveau. Ein starkes Ergebnis an einem Tag gefolgt von einer schwachen Leistung lässt auf Instabilität schließen.
Das Konversionsvolumen ist ausreichend
Es liegt genügend Datenmaterial vor, um die Leistung der Kampagne mit Sicherheit zu bewerten. Einige Conversions können positiv bewertet werden, aber das bedeutet nicht, dass Sie das Budget auf der Grundlage so begrenzter Ergebnisse erhöhen sollten.
Die Leistung ist stabil
Bei CPA, ROI, der Konversionsrate und den Ausgaben gibt es keine unerklärlichen Schwankungen von einem Tag zum nächsten.
Die Conversion-Tracking ist präzise
Es gibt keine Probleme mit Pixeln, postbacks, Umsatzwerten und Attributions-Einstellungen. Auf diese Weise können Skalierungsentscheidungen auf der Grundlage aller verfügbaren Informationen getroffen werden.
Frequency und CPM entwickeln sich weiterhin gut
Ein Anstieg der Frequenz oder des CPM-Werts kann darauf hindeuten, dass die Zielgruppe bereits gesättigt ist. Zusätzliche Ausgaben könnten in diesem Fall zu teurerem Traffic führen.
Je mehr dieser Kriterien die Kampagne erfüllt, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit eines plötzlichen Rückgangs von ROI, sobald das Budget erhöht wird.
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Zwei bewährte Methoden zur Skalierung von Werbekampagnen
Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, Kampagnen zu skalieren: entweder durch höhere Ausgaben bei unveränderter Konfiguration oder durch die Erschließung neuer Zielgruppen, Werbeplätze oder Traffic-Quellen. Diese Entscheidung hängt davon ab, ob die bestehende Kampagne noch Wachstumspotenzial hat oder sich bereits dem Sättigungspunkt nähert.
Vertikale Skalierung
Bei der vertikalen Skalierung wird das Budget oder Gebot innerhalb der laufenden Kampagne erhöht. Wenn die Zielgruppe weiterhin gut ausgerichtet ist und die Kampagne die erforderlichen CPA- oder ROI-Werte erreicht, ist dies möglicherweise der einfachste Weg.
Ein erster Schritt könnte darin bestehen, das Budget um 10%-20% zu erhöhen und 48 bis 72 Stunden abzuwarten, bevor weitere Entscheidungen getroffen werden. Kampagnen mit hohem Volumen und schnellem Feedback erreichen in der Regel schneller ein stabiles Niveau als Kampagnen mit geringem Volumen, bei denen Conversions erst mit Verzögerung eintreten.
Der Hauptvorteil der vertikalen Skalierung ist Kontinuität. Die Kampagne behält die gesamte Historie, Segmentierung und bewährte Funnels. Der Nachteil ist, dass ein plötzlicher Budgetsprung den Werbetreibenden zwingen kann, die Mittel in weniger effizientes Inventar zu investieren.
Ein Anstieg von $500 auf $600 bietet dem Media-Einkäufer einen aussagekräftigen Test. Ein deutlicherer Anstieg von $500 auf $1.500 schafft jedoch ein neues operatives Umfeld.
Vertikales Skalieren ist optimal, wenn Budgetbeschränkungen vorliegen, die Zielgruppe noch nicht gesättigt ist und zusätzliche Conversions am Rand profitabel bleiben.
Lesen Sie den Artikel darüber, wie unser Werbetreibender erfolgreich eine KI-Dating-Kampagne gestartet hat:
7,5 Millionen Impressionen und 300 Werbemittel: Ein Einblick in eine Tier-Kampagne zum Thema KI-Dating
Horizontale Skalierung
Bei der horizontalen Skalierung werden neue Kapazitäten außerhalb der bestehenden Struktur geschaffen. Dabei kann es sich um eine andere GEO, einen anderen Gerätetyp, ein anderes Zielgruppenprofil, eine andere Plazierungsgruppe, ein anderes Werbekonzept oder sogar eine zusätzliche Kampagne handeln. Die horizontale Skalierung kann auch die Einbindung eines weiteren Werbenetzwerks beinhalten, sofern sich das Angebot und der Verkaufstrichter bei der bisherigen Traffic-Quelle bewährt haben.
Die sinnvollste Anwendung dieser Skalierungsmethode erfolgt an dem Punkt, an dem die Frequenz steigt oder zusätzliche Budgets kein akzeptables Volumen an Conversions mehr bringen. In diesem Fall erschließt der Werbetreibende anstelle des Kaufs weiterer Reichweite aus demselben Pool einen neuen Pool und misst diesen unabhängig.
Bei der horizontalen Skalierung von Popunder-Kampagnen beginnen Werbetreibende oft damit, eine Top-Kampagne in ein nahegelegenes GEO zu kopieren oder sie auf einem anderen Gerätyp zu testen. Eine solche Expansion kann auch das Testen neuer Zones oder das Erstellen einer Whitelist aus Quellen beinhalten, die bereits Conversions generiert haben. Ändern Sie während der Skalierung weder das Angebot noch die Landingpage und verwenden Sie dasselbe Tracking-Setup. Auf diese Weise ist der neue Traffic die Hauptvariable.
Während die horizontale Skalierung eine größere Reichweite und eine bessere Kontrolle über die Segmentierung bietet, erfordert sie einen höheren Aufwand im Kampagnenmanagement. Neue Zielgruppen und Quellen müssen separat finanziert werden, da der Erfolg in einer Kampagne keine Konversion in einer anderen garantiert.
| Situation | Empfohlene Strategie | Warum |
| Die Kampagne erreicht konsequent das Ziel CPA bzw. den ROAS und verfügt weiterhin über Spielraum bei der Zielgruppe. | Vertikale Skalierung | Eine maßvolle Budgeterhöhung kann mehr von derselben Nachfrage abschöpfen |
| Budgeterhöhungen führen nicht mehr zu akzeptablen inkrementellen Conversions | Horizontale Skalierung | Neue Reichweite ist vielversprechender als mehr für den aktuellen Pool zu bezahlen |
| Die Frequenz steigt, während die Antwortrate sinkt. | Horizontale Skalierung | Das bestehende Publikum oder der Quell-Mix nähert sich der Sättigung |
| Ein schnelles Wachstum ist erforderlich, und die aktuelle Kampagne stützt sich auf solide, stabile Daten. | Vertikale Skalierung | Die bestehende Struktur kann eine kontrollierte Ausweitung mit geringerem Betriebsaufwand bewältigen |
| In der aktuellen Konfiguration ist die praktische Budgetgrenze erreicht. | Horizontale Skalierung | Neue GEOs, Platzierungen oder Verkehrsquellen einen weiteren Weg zum Volumen erstellen |
Erfahrene Werbetreibende nutzen beide Methoden nacheinander. Sie erhöhen das Budget, bis die Grenzwirtschaftlichkeit nachlässt, gehen dann horizontal in ein neues Marktsegment und durchlaufen denselben Validierungsprozess erneut.
Wir empfehlen, die Erfolgsgeschichten unserer Werbetreibenden zu lesen:
Bewährte Verfahren für die Skalierung ohne Verlust von ROI
Der Erfolg der Skalierung hängt davon ab, wie sorgfältig die Änderungen umgesetzt und gemessen werden. Nachfolgend sind einige Strategien aufgeführt, die Werbetreibende nutzen, um die Stabilität ihrer Kampagnen zu wahren und eine Einbuße der Gewinne durch höhere Ausgaben zu verhindern.
Ändern Sie jeweils nur eine Kampagnenvariable
Eine Erhöhung des Budgets in Verbindung mit einer Änderung der Zielgruppe und des kreativen Ansatzes mag zwar zu besseren Ergebnissen führen, doch lässt sich nicht feststellen, welcher dieser Faktoren den Ausschlag gegeben hat. Sollten sich die Ergebnisse nach der Skalierung verschlechtern, wäre es zudem schwierig, die Ursache dafür zu ermitteln.
Behalten Sie die Konfiguration unverändert bei, mit Ausnahme der einen zu testenden Variablen. Dokumentieren Sie stets die Ergebnisse, bevor Sie weitere Änderungen vornehmen.
Leistung über das Konversionsfenster bewerten
Tägliche Berichte sind nützlich, um defekte Links, Fehler und überhöhte Ausgaben aufzudecken. Sie eignen sich jedoch nicht zur Auswertung eines normalen Skalierungstests, bei dem verzögerte Konversionen eine Rolle spielen.
Vergleichen Sie den Zeitraum nach der Änderung mit einem Referenzzeitraum gleicher Länge und lassen Sie genügend Zeit, damit auch späte Konversionen erfasst werden können. Legen Sie außerdem vor der Budgeterhöhung die Kriterien für einen Rollback fest. Dies kann der maximale inkrementelle CPA-Wert, ein Mindestdeckungsbeitrag oder die Lead-Qualität sein. Die festgelegten Kriterien tragen dazu bei, emotionale Entscheidungen zu vermeiden, wenn die Zahlen zu schwanken beginnen.
Bauen Sie kreative Kapazitäten vor Budgetkapazitäten auf
Ein erhöhtes Budget macht kreative Erschöpfung schneller sichtbar. Es ist ratsam, parallel zur Arbeit der aktuellen Kreativen neue Konzepte vorzubereiten, damit Sie die Kampagne bei Bedarf umgehend optimieren können.
Bei der Aktualisierung der kreativen Inhalte sollte die jeweilige Phase des Trichters berücksichtigt werden, in der sich die Nutzer befinden. Bei Social-Media-Kampagnen können dies beispielsweise das Bild und die Einleitungszeile des Beitrags oder Videos sein. Bei Popunder-Anzeigen lassen sich konkrete Verbesserungen durch die Vor-Landingpage, die Seitengeschwindigkeit, die Gestaltung des Angebots oder den CTA erzielen, da die Landingpage den größten Teil der Überzeugungsarbeit leistet.
Messen Sie die Qualität der Konvertierung
CPA und ROI sollten genau beobachtet werden, dürfen jedoch nicht isoliert bewertet werden. Eine Kampagne kann ihren CPA-Wert aufrechterhalten und dennoch Kunden mit geringerem Wert, doppelte Leads oder Nutzer mit geringer Kundenbindung generieren.
Sofern die Daten verfügbar sind, sollten die Werbeausgaben mit den genehmigten Leads, den Ersteinzahlungen, dem Deckungsbeitrag oder dem LTV verknüpft werden. Hier spielt auch der Vergleich der Traffic-Quellen eine wichtige Rolle. Zwei Quellen können denselben CPA und einen sehr unterschiedlichen Kundenwert generieren. Die kostengünstigste Quelle ist nicht unbedingt die beste für die Skalierung.
Skalieren Sie Gewinner und reparieren Sie schwache Kampagnen separat
Eine Budgeterhöhung kann Probleme wie eine schlechte Zielgruppenausrichtung oder eine schwache Landingpage nicht lösen. Im Gegenteil, sie verschlimmert die bestehenden Probleme in der Regel noch.
Daher ist es am besten, die Optimierungs- und Skalierungsprozesse voneinander zu trennen. Bringen Sie die Kampagne zunächst wieder auf Kurs und testen Sie dann ihre Skalierbarkeit.
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Schritt-für-Schritt-Skalierungsrahmenwerk
Eine klar definierte Strategie für die Skalierung erleichtert es festzustellen, was passiert ist und warum. Erhöhen Sie die Ausgaben oder die Reichweite schrittweise und lassen Sie ausreichend Zeit, um die Ergebnisse zu messen, bevor Sie den nächsten Schritt tun. Sehen Sie, wie erfahrene Media-Buyer dies Schritt für Schritt erreichen.
Bestätigen Sie, dass die Kampagne bereit ist
Bevor Sie der Kampagne zusätzliches Budget zuweisen, sollten Sie sicherstellen, dass sie über mehrere Tage hinweg konstante Ergebnisse erzielt hat. Zu den Kennzahlen, die Sie an dieser Stelle überprüfen sollten, gehören die aktuellen Ausgaben und die Gewinnschwelle. Vergleichen Sie
außerdem die Conversion-Daten in Ihrem Tracker mit den tatsächlichen Backend-Ergebnissen. Auf diese Weise erhalten Sie eine Grundlage, um zu beurteilen, ob eine Budgeterhöhung der Kampagne hilft oder deren Leistung beeinträchtigt.
Wähle die Skalierungsstrategie
Wählen Sie die vertikale Skalierung, wenn die aktuelle Kampagne noch über ausreichende Kapazitäten verfügt, aber mehr Budget benötigt, um die Gesamtnachfrage zu decken. Wählen Sie die horizontale Skalierung, wenn die aktuelle Zielgruppe gesättigt ist, die Konzentration auf bestimmte Quellen hoch ist oder zusätzliche Reichweite durch ein neues Segment erzielt werden muss.
Budget erhöhen oder Reichweite schrittweise erweitern
Wenn es um vertikale Skalierung geht, erhöhen Sie Ihr Budget jedes Mal um 10–20%. Wenn Sie sich für eine horizontale Skalierung entscheiden, testen Sie ein zusätzliches Segment mit einem separaten Budget. Behalten Sie alles andere unverändert bei, damit Sie erkennen können, ob die Erweiterungsmaßnahmen erfolgreich waren oder nicht.
Überwachen Sie die ersten 48-72 Stunden im Kontext
Die Ausgabengeschwindigkeit und der CPA-Wert sind die ersten Kennzahlen, auf die Sie achten sollten. Sobald sich die Kampagne eingependelt hat, sollten Sie überprüfen, ob die Konversionsrate und die Kundenqualität weiterhin auf dem gleichen Niveau bleiben. Der inkrementelle CPA-Wert gibt Ihnen einen Eindruck davon, was der zusätzliche Traffic tatsächlich kostet, während der Durchschnittswert diese Veränderung möglicherweise verschleiert.
Eine leichte Effizienzminderung kann akzeptabel sein, wenn der Gesamtdeckungsbeitrag weiter wächst. Warten Sie bei Kampagnen mit verzögerten Conversions länger als 72 Stunden und bewerten Sie die Leistung über das gesamte Attributionsfenster.
Aktualisieren Sie die Werbemittel, wenn der Rückgang auf Ermüdung hindeutet
Bei einer steigenden Frequenz und einer schwächeren Resonanz sollten Sie möglicherweise entweder Ihre Botschaft oder das Erlebnis auf der Landingpage anpassen. Ändern Sie nicht alle Ihre Werbemittel auf einmal. Führen Sie stattdessen ein neues Kreativmaterial als Challenger ein und behalten Sie Ihren bisherigen Gewinner bei.
Wiederholen Sie dies erst, nachdem sich die Leistung stabilisiert hat
Erhöhen Sie das Budget erst wieder, wenn sich die Kampagne in einem akzeptablen Bereich stabilisiert hat. Wenn die Ergebnisse unter das für den Rollback festgelegte Niveau fallen, verringern Sie das Budget und ermitteln Sie die Ursache dafür, bevor Sie es erneut versuchen.