캠페인은 확장하기 전까지는 수익성이 좋습니다. 하지만 예산을 늘리면 갑자기 CPA가 높아지고, 광고 소재는 식상해지며, ROI는 약해집니다. 그렇다면 이미 효과가 입증된 부분을 해치지 않으면서 어떻게 성장을 이룰 수 있을까요?
광고 캠페인은 일일 예산을 늘리기 전까지는 성장할 준비가 된 것처럼 보일 수 있지만, 예산을 늘린 지 불과 며칠 만에 수익성이 급격히 변하기 시작합니다. CPM가 치솟고, CPA도 뒤따르며, 추가 전환 비용이 초기 전환 비용보다 더 비싸집니다. 많은 광고주는 이에 대응하여 예산을 즉시 이전 수준으로 줄이거나, 플랫폼이 수익성 있는 설정을 “망가뜨렸다”고 가정하곤 합니다.
요점은 예산 증액이 캠페인의 트래픽 확보 방식에 영향을 미친다는 것입니다. 광고 노출이 새로운 경매로 확대됨에 따라 알고리즘은 이용 가능한 기회를 재평가해야 합니다. 이 글에서는 캠페인을 확장할 수 있는지 판단하는 방법, 수직적 확장과 수평적 확장의 차이점, 그리고 ROI에 부정적인 영향을 주지 않으면서 트래픽을 늘리는 방법을 알아보겠습니다.
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캠페인 규모를 확대하면 ROI가 감소하는 이유는 무엇인가?
대부분의 캠페인은 가장 저렴한 전환을 먼저 획득합니다. 예산이 적을 때는 광고 플랫폼이 전환을 창출할 가능성이 가장 높아 보이는 사용자 and 지면에 집중할 수 있습니다. 그러나 예산이 증가하면 이러한 고확률 인벤토리가 더 이상 충분히 크지 않을 수 있습니다. 따라서 캠페인은 더 경쟁이 치열한 경매에 참여하거나 구매 의도가 더 약한 사용자에게 도달하기 시작합니다. 결과적으로 추가되는 각 전환의 비용은 원래 예산 수준에서 생성된 전환보다 더 비싸질 수 있습니다.
하락에는 여러 가지 이유가 작용했을 수 있습니다:
청중 포화
플랫폼에서 확보할 수 있는 구매 의향이 높은 잠재 고객층은 대개 제한적이기 때문에, 캠페인은 같은 사람들에게 반복적으로 노출되기 시작합니다. 노출 빈도가 높아지면 클릭률이 낮아지고, 아직 해당 제안을 보지 못한 신규 사용자에게 도달하는 데 드는 비용은 증가하게 됩니다.
크리에이티브 피로감
광고 지출이 증가함에 따라 사용자들은 광고를 더 자주 접하게 됩니다. 테스트 단계에서 좋은 성과를 보였던 광고 소재도 사용자들이 여러 번 접하게 되면 효과가 떨어집니다. 그 결과, 참여도가 하락하고 CPA는 증가합니다.
알고리즘 재학습
예산이 증가하면 캠페인이 운영되는 조건이 달라집니다. 플랫폼 측에서는 입찰가, 광고 게재 위치, 타겟팅 세그먼트 및 전환을 재평가해야 할 수도 있습니다. 이 경우, 성과가 안정화되기 전까지 CPA가 일시적으로 증가할 수 있습니다.
많은 경우 이러한 요소들은 서로를 증폭시킵니다. 오디언스가 포화될수록 노출 빈도는 높아집니다. 이는 결국 참여도를 약화시키고 알고리즘에 신뢰할 수 없는 성과 시그널을 제공합니다. 시스템이 더 큰 예산을 집행하려고 함에 따라 캠페인은 더 비용이 많이 드는 트래픽을 구매하기 시작합니다.
예산 증액 자체가 항상 문제로 이어지는 것은 아닙니다. 문제는 지출 증가 속도가 캠페인의 적응 속도보다 빠를 때 시작되는 경향이 있으며, 이로 인해 지표가 안정될 때까지 효율성이 낮은 트래픽으로 집행이 이루어지게 됩니다. 증액 규모를 작게 하면 광고주가 문제를 적시에 파악하고 추가 손실을 방지할 수 있습니다.
문맥 타겟팅과 행동 타겟팅의 차이에 대한 이전 글을 읽어보세요:
캠페인을 확장할 준비가 되었다는 것을 어떻게 알 수 있을까요?
예산 증액은 캠페인이 일관된 성과를 보인 후에만 이루어져야 합니다. 너무 이른 스케일링은 성과의 일반적인 변동과 지출 증가로 인한 문제를 구별하기 어렵게 만듭니다.
CPA 또는 ROI 목표가 꾸준히 달성되고 있다
캠페인은 며칠 동안 수용 가능한 수준의 효율로 운영되어 왔습니다. 하루 동안 좋은 결과가 나온 후 부진한 성과가 이어지는 것은 불안정성을 시사합니다.
전환 볼륨이 충분합니다
캠페인의 성과를 확실하게 평가하기에 충분한 데이터가 있습니다. 몇 가지 전환은 긍정적으로 볼 수 있지만, 이러한 제한된 결과만을 바탕으로 예산을 늘려야 한다는 의미는 아닙니다.
성능이 안정적입니다
CPA, ROI, 전환율 및 지출액에서 하루 단위로 설명할 수 없는 변동은 나타나지 않습니다.
전환 추적이 정확합니다.
픽셀, postback, 매출액, 어트리뷰션 설정에는 아무런 문제가 없습니다. 따라서 모든 정보를 바탕으로 확장 여부를 결정할 수 있습니다.
주파수와 CPM는 여전히 양호한 상태를 유지하고 있다
노출 빈도나 CPM 수치가 증가하는 것은 타겟층이 이미 포화 상태에 이르렀음을 나타낼 수 있습니다. 이 경우 추가 예산을 투입하면 더 높은 비용이 드는 트래픽만 유입될 수 있습니다.
캠페인이 이러한 기준을 더 많이 충족할수록, 예산이 증가했을 때 ROI가 급격히 하락할 가능성은 낮아집니다.
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광고 캠페인을 확장하는 검증된 두 가지 방법
캠페인의 규모를 확대하는 방법에는 기본적으로 두 가지가 있습니다. 하나는 기존 설정 그대로 예산을 늘리는 것이고, 다른 하나는 새로운 타겟층, 광고 게재 위치 또는 트래픽 소스로 영역을 확장하는 것입니다. 이러한 결정은 기존 캠페인이 성장 잠재력을 가지고 있는지, 아니면 이미 포화점에 다다르고 있는지에 따라 달라질 수 있습니다.
수직 확장
수직 확장(Vertical scaling)은 기존 캠페인 내에서 예산이나 입찰가를 인상하는 것을 말합니다. 타겟팅이 정확하게 이루어지고 있으며, 캠페인이 요구되는 CPA 또는 ROI를 달성하고 있다면, 이것이 가장 쉬운 방법일 수 있습니다.
우선 예산을 10%-20%만큼 늘리고, 48~72시간 정도 기다린 후 추가 조치를 결정하는 것이 좋습니다. 피드백이 빠르게 돌아오는 대규모 캠페인은 전환이 지연되는 소규모 캠페인보다 더 빨리 안정화되는 경향이 있습니다.
수직적 확장의 핵심 이점은 연속성입니다. 캠페인은 모든 이력, 세분화 및 검증된 퍼널을 유지합니다. 단점은 예산이 급격히 증가할 경우 광고주가 효율성이 낮은 인벤토리에 자금을 할당해야 할 수 있다는 점입니다.
$500에서 $600으로의 전환은 미디어 구매 담당자에게 명확한 테스트 기준을 제공합니다. 하지만 $500에서 $1,500으로의 더 뚜렷한 상승은 새로운 운영 환경을 조성합니다.
예산 제약이 존재하고, 타겟층이 아직 포화 상태에 이르지 않았으며, 한계 비용 대비 추가 전환이 여전히 수익성이 있는 경우 수직적 확장이 최적입니다.
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수평 확장
수평적 확장을 통해 기존 구조 외부에서 새로운 용량이 창출됩니다. 이는 다른 GEO, 기기 유형, 타겟층 프로필, 게재 위치 그룹, 크리에이티브 콘셉트, 심지어 추가 캠페인일 수도 있습니다. 또한, 이전 트래픽 소스에서 오퍼와 판매 퍼널의 효과가 입증된 경우, 수평적 확장에 다른 광고 네트워크를 추가하는 것도 포함될 수 있습니다.
이 확장 방식의 가장 적절한 활용 시점은 빈도가 증가하거나 추가 예산이 더 이상 수용 가능한 수준의 전환 볼륨을 가져다주지 못할 때입니다. 이 경우 광고주는 동일한 풀에서 더 많은 노출을 구매하는 대신 새로운 풀을 개별적으로 열어 측정합니다.
팝언더 캠페인을 수평적으로 확장할 때, 광고주들은 종종 성과가 가장 좋은 캠페인을 인접한 지역(GEO)으로 복사하거나 다른 기기 유형에서 테스트하는 것으로 시작합니다. 이러한 확장은 또한 새로운 지면(zone)을 테스트하거나 이미 전환을 발생시킨 소스들로 화이트리스트를 만드는 것을 포함할 수 있습니다. 스케일링하는 동안 오퍼나 랜딩 페이지를 변경하지 말고, 동일한 트래킹 설정을 사용하십시오. 이렇게 하면 새로운 트래픽이 주요 변수가 될 것입니다.
수평적 확장은 도달 범위를 넓히고 타겟 세분화를 더 잘 제어할 수 있게 해주지만, 캠페인 관리 측면에서 더 많은 노력을 요구합니다. 하나의 캠페인에서의 성공이 다른 캠페인에서의 전환을 보장하지 않으므로, 새로운 오디언스와 소스에는 각각 별도의 예산을 투입해야 합니다.
| 상황 | 추천 전략 | 왜 |
| 이 캠페인은 CPA 또는 ROAS 목표를 꾸준히 달성하고 있으며, 여전히 타겟 고객층 확대 여지가 남아 있습니다. | 수직 확장 | 예산의 적절한 증액은 동일한 수요를 더 많이 확보할 수 있습니다. |
| 예산 증액이 더 이상 수용 가능한 추가 전환을 만들어내지 못하고 있습니다. | 수평 확장 | 현재 풀에 더 많은 비용을 지불하는 것보다 새로운 도달 범위를 넓히는 것이 더 유망합니다. |
| 응답률이 감소하는 동안 빈도는 증가하고 있습니다 | 수평 확장 | 기존의 시청자층이나 콘텐츠 출처 구성은 포화 상태에 가까워지고 있다 |
| 빠른 성장이 필요하며 현재 캠페인은 강력하고 안정적인 데이터를 가지고 있습니다. | 수직 확장 | 구축된 시스템은 더 적은 운영 작업으로 통제된 증가를 흡수할 수 있습니다. |
| 현재 설정에서 실용적인 예산 한도에 도달했습니다. | 수평 확장 | 새로운 GEO, 게재위치 또는 트래픽 소스 볼륨으로 가는 다른 경로를 생성하세요 |
경험 많은 광고주들은 두 가지 방법을 순차적으로 사용합니다. 이들은 한계 경제성이 약화되기 시작할 때까지 예산을 늘린 후, 새로운 시장 세그먼트로 수평적으로 진입하여 동일한 검증 과정을 다시 실행합니다.
광고주들의 성공 사례를 읽어보시는 것을 권장합니다:
ROI를 유지하면서 확장하기 위한 모범 사례
성공을 확대하는 데는 변화를 얼마나 신중하게 실행하고 측정하느냐에 달려 있습니다. 다음은 광고주들이 캠페인의 안정성을 유지하고 지출 증가로 인한 수익 감소를 방지하기 위해 사용하는 몇 가지 전략입니다.
한 번에 하나의 캠페인 변수만 변경하세요
예산은 늘리면서 타깃 시장과 창의적인 접근 방식을 변경하면 더 나은 결과를 얻을 수도 있겠지만, 어떤 요인이 결정적인 차이를 만들었는지 파악할 방법은 없습니다. 규모를 확대한 후 결과가 악화되었다면, 그 원인을 파악하기도 어려울 것입니다.
테스트할 변수 하나를 제외하고는 나머지 설정은 그대로 유지하십시오. 새로운 변경 사항을 적용하기 전에 항상 결과를 기록해 두십시오.
전환 기간 동안의 성과를 평가하세요
일일 보고서는 끊어진 링크, 오류, 과도한 지출을 파악하는 데 유용합니다. 하지만 전환이 지연되는 일반적인 확장 테스트를 평가하는 데는 적합하지 않습니다.
변경 후 기간을 동일한 기간의 기준치와 비교하고, 지연된 전환이 나타날 수 있도록 충분한 시간을 두어야 합니다. 또한, 예산을 증액하기 전에 롤백 기준을 미리 정해 두십시오. 최대 증분 CPA, 최소 기여 마진, 또는 리드 품질 등이 기준이 될 수 있습니다. 명확한 기준을 정해 두면 수치가 변동하기 시작할 때 감정에 휘둘려 내리는 결정을 방지하는 데 도움이 됩니다.
예산 역량보다 창의적 역량을 먼저 구축하라
예산이 늘어나면 크리에이티브의 한계가 더 빨리 드러나게 됩니다. 필요 시 캠페인을 신속하게 최적화할 수 있도록, 현재 진행 중인 크리에이티브 작업과 병행하여 새로운 콘셉트를 미리 준비해 두는 것이 현명합니다.
크리에이티브를 업데이트할 때는 사용자가 경험하는 퍼널 단계를 고려해야 합니다. 소셜 캠페인의 경우, 이는 게시물이나 동영상의 시각적 요소와 첫 문장이 될 수 있습니다. 팝언더 광고의 경우, 랜딩 경험 자체가 설득의 대부분을 담당하므로 프리랜더, 페이지 로딩 속도, 제안 구성, 또는 CTA를 개선함으로써 실질적인 효과를 얻을 수 있습니다.
변환 품질을 측정하세요
CPA와 ROI는 면밀히 주시해야 하지만, 이를 독립적으로 평가해서는 안 됩니다. 캠페인이 CPA 수치를 유지하면서도 가치 낮은 고객, 중복 리드, 또는 유지율이 낮은 사용자를 유입시킬 수도 있습니다.
데이터가 확보된 경우, 광고 지출을 승인된 리드, 첫 입금액, 기여 이익 또는 LTV와 연계하여 분석해야 합니다. 이때 트래픽 소스 비교가 중요한 역할을 합니다. 두 소스가 동일한 CPA를 생성하더라도 고객 가치는 매우 다를 수 있습니다. 가장 저렴한 소스가 반드시 확장성에 가장 적합한 것은 아닙니다.
성공한 캠페인은 확장하고 취약한 캠페인은 별도로 수정하세요
예산 증액만으로는 타겟팅 오류나 랜딩 페이지의 문제점 같은 사안을 해결할 수 없습니다. 오히려 예산 증액은 대개 기존 문제를 더욱 악화시킵니다.
따라서 최적화 과정과 확장 과정을 분리하여 진행하는 것이 가장 좋습니다. 먼저 캠페인을 목표에 부합하도록 조정한 다음, 확장 가능성을 테스트해야 합니다.
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단계별 확장 프레임워크
확장 규모에 대한 명확한 전략이 있으면 어떤 일이 왜 일어났는지 더 쉽게 파악할 수 있습니다. 지출이나 도달 범위를 점진적으로 늘리고, 다음 단계로 넘어가기 전에 결과를 측정할 수 있는 충분한 시간을 가지세요. 노련한 미디어 바이어들이 어떻게 단계별로 이를 달성하는지 확인해 보세요.
캠페인이 준비되었음을 확인합니다.
캠페인에 추가 예산을 배정하기 전에, 해당 캠페인이 며칠 동안 꾸준히 성과를 내고 있는지 확인하십시오. 이 시점에서 검토해야 할 지표로는 현재 지출액과 손익분기점이 있습니다.
또한, 트래커의 전환 데이터를 실제 백엔드 결과와 비교해 보십시오. 이렇게 하면 예산 증액이 캠페인 성과에 도움이 되는지, 아니면 방해가 되는지를 판단할 수 있는 기준점을 확보할 수 있습니다.
스케일링 전략을 선택하세요
현재 캠페인에 남은 여력이 충분하지만 전체 수요를 충족하기 위해 더 많은 예산이 필요한 경우 수직적 확장을 적용하십시오. 현재 타겟 오디언스가 포화 상태이거나, 소스 집중도가 높거나, 새로운 세그먼트를 통해 추가 도달을 확보해야 하는 경우 수평적 확장을 선택하십시오.
예산을 늘리거나 도달 범위를 점진적으로 확대하세요
수직 확장을 진행할 때는 매번 예산을 10-20%씩 늘리세요. 수평 확장을 결정했다면, 별도의 예산으로 세그먼트 하나를 추가로 테스트해 보세요. 그 외의 모든 설정은 기존 그대로 유지하여, 확장 시도가 성공했는지 여부를 확인할 수 있도록 하세요.
문맥 속에서 최초 48-72시간을 모니터링하세요.
‘지출 속도’와 ‘CPA’는 가장 먼저 주목해야 할 지표입니다. 캠페인이 안정화되는 대로 전환율과 고객 품질이 여전히 유지되고 있는지 확인하세요. 증분 CPA를 통해 추가 트래픽에 실제로 드는 비용을 파악할 수 있는 반면, 평균 수치는 이러한 변화를 제대로 반영하지 못할 수 있습니다.
전체 기여 이익이 계속 증가하는 한, 효율성의 소폭 하락은 수용될 수 있습니다. 전환이 지연되는 캠페인의 경우, 72시간을 넘겨 기다린 후 전체 기여 기간(어트리뷰션 윈도우) 동안의 성과를 평가하세요.
실적이 저하되는 지점이 피로도를 가리킬 때 크리에이티브를 새로 고치세요.
빈도가 증가하고 반응이 약해지는 경우, 메시지나 랜딩 페이지 경험을 변경하는 것을 고려할 수 있습니다. 모든 에셋을 한 번에 변경하지 마십시오. 대신, 하나의 새로운 크리에이티브를 도전자(challenger)로 도입하고 기존의 우수 에셋(winner)은 그대로 유지하십시오.
성능이 안정된 후에만 반복하세요
캠페인이 수용 가능한 범위 내에서 안정화될 때까지 예산을 다시 늘리지 마십시오. 롤백 설정 수준 아래로 결과가 떨어지는 것이 확인되면, 예산을 줄이고 다시 시도하기 전에 그 원인을 파악하십시오.