Apprenez à identifier le trafic de haute qualité à l'aide de métriques clés, de signaux comportementaux des utilisateurs, de données de conversion et d'une analyse des sources de trafic.
Le trafic, c'est un peu le carburant de vos campagnes. Pour atteindre un rendement optimal, une campagne marketing a besoin d'un trafic de haute qualité, mais qu'est-ce que cela signifie exactement ? En bref, le trafic de haute qualité est constitué d'utilisateurs réels et engagés, c'est-à-dire sans bots, sans fraudeurs ni personnes incitées à agir. En d'autres termes, votre offre doit trouver un écho auprès de votre public cible afin que les utilisateurs s'intéressent activement à ce que vous promouvez.
En raison de ces critères et d'autres, les annonceurs professionnels et les acheteurs de médias se concentrent sur les résultats que générera le trafic plutôt que sur le volume pur, et ils utilisent plusieurs indicateurs pour évaluer sa qualité avant même que la campagne n'ait suffisamment de conversions. Mais nous prenons de l'avance ; allons-y étape par étape.
Dans cet article, nous passerons en revue les indicateurs clés permettant d'identifier un trafic de haute qualité, les signaux liés au comportement des utilisateurs, les meilleures sources de trafic, ainsi que les éléments à prendre en compte lors de l'évaluation du trafic.
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Qu'est-ce que la qualité du trafic
Au début, nous avons brièvement abordé la définition de la qualité du trafic, mais approfondissons maintenant ce sujet afin de nous assurer que nous sommes tous sur la même longueur d’onde avant de poursuivre. En matière d’achat d’espaces publicitaires, un trafic de haute qualité fait référence à la légitimité, à la pertinence et à la valeur des visiteurs qui interagissent avec les publicités. Il se caractérise par une audience présentant un taux de conversion tout aussi élevé, qui :
- Correspond parfaitement à l'offre
- Est très engagé
- Interagit avec le contenu
- Accomplir les actions cibles
Quant au trafic de mauvaise qualité, il s'agit en gros de l'exact opposé du trafic de haute qualité. Le trafic de mauvaise qualité se caractérise par un manque d'adéquation entre l'audience et les publicités, des clics accidentels et du trafic généré par des robots.
Lisez également notre article sur les alternatives au réseau publicitaire JuicyAds :
Les métriques que les annonceurs expérimentés regardent d'abord
Il existe quelques métriques qui peuvent indiquer que la qualité du trafic que vous recevez n'est pas terrible. Voici les plus courantes ; gardez à l'esprit, cependant, qu'un seul indicateur peut ne pas signifier grand-chose, mais s'il y en a plusieurs, il vaut mieux apporter des ajustements immédiatement :
Taux d'engagement
Cet indicateur montre dans quelle mesure votre audience interagit activement avec votre offre et permet de suivre des actions telles que les clics et le temps passé sur la page. Un taux d'engagement élevé indique que l'audience du site web ou de l'application correspond parfaitement à votre offre.
Temps d'engagement moyen
Comme son nom l'indique, cet indicateur indique le temps moyen que les utilisateurs passent sur votre page. Ce temps moyen varie selon le format : il va de 2 à 5 secondes pour une simple image à 1 à 3 minutes pour les pages de destination, etc. Si vous constatez que la durée moyenne d'engagement n'est que d'une fraction de seconde, il se peut que le canal soit saturé de trafic généré par des bots, car les véritables utilisateurs ont besoin de passer au moins plusieurs secondes sur la publicité pour décider s'ils ont besoin ou non de ce que vous proposez.
Pages par session
Cette métrique mesure le nombre moyen de pages qu'un utilisateur consulte par visite. La règle d'or est qu'une visite d'une seule page ne vaut pas la peine d'être retargetée ; le reste peut valoir la peine d'essayer. Cependant, il y a une exception : lorsque votre site Web n'a qu'une seule page ; dans ce cas, cela vaut toujours la peine d'être retargeté.
Visiteurs réguliers
Celui-ci s'explique aussi de lui-même. Il fait référence aux visiteurs qui ont précédemment cliqué sur votre annonce, puis y sont revenus plus tard. Ce retour indique une familiarité avec le produit et une intention d'achat plus élevée. Les secteurs d'activité à forte saisonnalité, comme le voyage, sont bien connus pour avoir un nombre élevé de visiteurs récurrents.
Comme certains d'entre vous l'ont peut-être remarqué, tous ces indicateurs sont, d'une manière ou d'une autre, liés à l'audience elle-même. En effet, ce sont les visiteurs qui constituent le moteur du secteur de l'achat d'espaces publicitaires, puisqu'ils génèrent les clics qui permettent aux annonceurs de percevoir des commissions.
Une autre chose importante ici est d'examiner toutes les métriques d'engagement comme un tout, et non comme des éléments séparés. Par exemple, si une publicité a un taux d'engagement élevé mais que le temps d'engagement moyen n'est que d'un instant, une telle campagne marketing peut difficilement être qualifiée de réussie ; c'est pourquoi vous devez analyser l'ensemble et non ses éléments individuels.
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Les débutants se contentent généralement de surveiller le taux de conversion dans le tableau de bord du réseau ; les annonceurs expérimentés mettent en place leurs propres systèmes de suivi et d’analyse : des outils de suivi adaptés, une intégration CRM pour suivre le prospect jusqu’à la vente, et le calcul des indicateurs ROI et LTV. On passe ainsi de la question « y a-t-il eu conversion ou non ? » à celle de savoir « cette conversion s’est-elle traduite par un chiffre d’affaires réel ? » – une tout autre histoire que celle que révèlent les indicateurs de surface.
Signaux de conversion qui révèlent la qualité du trafic
Vous vous souvenez que nous avions dit que les annonceurs expérimentés utilisaient des indicateurs de conversion spécifiques pour évaluer leur trafic avant même d'avoir généré suffisamment de ventes et de prospects ? Désormais, même si vous n'êtes qu'un débutant, vous connaîtrez et saurez utiliser ces indicateurs, car nous allons vous les présenter dans cette section.
Vous devez prêter attention à ces micro-conversions :
- Enregistrements
- Abonnements à la newsletter
- Ajouter un produit au panier
- Remplir le formulaire
- Début de la commande
Comme nous l'avons dit, les utilisateurs (en particulier les plus intéressés) sont essentiels à l'achat de médias. Si vous constatez qu'ils s'inscrivent, s'abonnent ou font quoi que ce soit de la liste ci-dessus, c'est une indication claire que le public est véritablement intéressé par votre offre et ne la traite pas comme "une autre publicité qu'ils oublieront en une seconde", vous pouvez donc utiliser ces données pour prédire les performances du trafic à un stade précoce.
Prenons par exemple une offre de commerce électronique. L'objectif final d'une campagne de commerce électronique est que le client achète le produit que vous promouvez. Mais une conversion complète n’est pas nécessaire pour qu’une source de trafic soit considérée comme rentable ; il suffit que l’utilisateur ajoute le produit souhaité à son panier. Ainsi, même s’il n’a encore rien acheté, cette micro-conversion sert d’indicateur de la rentabilité du canal par lequel le client est arrivé.
Cependant, gardez à l'esprit que, même si ces indicateurs de conversion sont clairement positifs, vous ne devez pas les considérer comme le résultat final de votre campagne ni penser qu'ils ne nécessitent aucune amélioration. Considérez-les comme un outil qui vous aidera à identifier rapidement les sources de trafic prometteuses et à déterminer s'il vaut la peine de développer la campagne.
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Il existe certes des indicateurs de base tels que le CTR, le taux de conversion et le taux de rebond, mais les acheteurs expérimentés vont plus loin et s’intéressent à des éléments tels que le temps passé sur la page de destination, les délais entre le clic et l’installation, ainsi que le comportement post-clic tout au long de l’entonnoir de conversion. Les combinaisons « zone géographique – appareil – navigateur » ont également leur importance : un trafic trop concentré sur un seul modèle d’appareil ou une seule version de système d’exploitation est souvent un signal d’alerte plutôt qu’une simple coïncidence.
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Quelles sources de trafic apportent la meilleure qualité
Outre les signaux de conversion que nous venons d'aborder, la source de trafic elle-même peut vous en dire long sur la qualité du trafic que vous allez recevoir. Différents canaux ont des audiences différentes avec leurs propres niveaux d'intention, et de nombreux annonceurs professionnels utilisent ces connaissances à leur avantage lors de l'exécution de campagnes marketing.
Nous avons établi ci-dessous un tableau comparatif des cinq principales sources de trafic, qui présente leurs indicateurs de qualité, leurs atouts et leurs risques potentiels. Vous pouvez l'utiliser directement depuis cet article ou le copier pour l'utiliser où vous le souhaitez.
| Source de trafic | Signaux de qualité précoces | Forces | Risques potentiels |
| Recherche organique | Longues sessions, vues multiples de pages | Intention forte | Mots-clés non pertinents |
| Marketing par courrier électronique | Engagement élevé, visites répétées | Public chaleureux | Sensation de fatigue |
| Trafic de référence | Faible taux de rebond, confiance élevée | Visiteurs qualifiés | Volume faible |
| Trafic payant | Micro-conversions, engagement | Montée en charge rapide | Mauvais ciblage |
| Médias sociaux | Interactions de contenu | Large portée | Baisse de l'intention d'achat |
Avant d’aller plus loin, nous souhaitons vous rappeler qu’aucun canal ne garantira une excellente qualité de trafic, car la performance de votre campagne marketing dépend principalement de la pertinence de l'audience, de l'alignement de l'offre et de la manière dont vous configurez la campagne.
Romain
Responsable du développement commercial chez HilltopAds
Il arrive parfois que l'inventaire du réseau ne corresponde tout simplement pas à l'offre, même si tous les indicateurs sont corrects.
Assurez-vous que votre produit correspond aux attentes des utilisateurs. Sinon, cela s'appelle trompeur, ce qui est un signal d'alarme énorme et peut tuer vos campagnes très rapidement. Après tout, quand vous allez faire vos courses au supermarché, vous ne vous attendez pas à avoir une aventure d'un soir, n'est-ce pas ?
Nous vous recommandons de vous familiariser avec l'utilisation correcte des outils d'espionnage :
Comment les meilleurs acheteurs de médias transforment les données des outils d'espionnage en campagnes rentables
Caractéristiques distinctives d'un trafic de mauvaise qualité
Maintenant que nous connaissons les signaux de conversion qui indiquent que vous avez un trafic de haute qualité entre les mains, nous devons également discuter des signaux de trafic de mauvaise qualité (qui peuvent également démontrer une fraude publicitaire potentielle), afin que vous puissiez immédiatement couper les ponts avec ces canaux et ne plus perdre de temps et d'argent.
Vous devez faire attention à :
Taux de rebond anormalement élevé
Un trafic de haute qualité se caractérise par un taux de rebond faible, inférieur à 40%. Ainsi, si votre taux de rebond est supérieur à 70%, cela peut indiquer une fraude publicitaire. Toutefois, des problèmes techniques liés au site web et à l'offre peuvent également entraîner un taux de rebond élevé ; nous vous recommandons donc d'y prêter attention avant de mettre la source sur liste noire.
Sessions très courtes
Comme nous l'avons discuté lors de notre échange sur le temps d'engagement moyen, de vraies personnes ont besoin de passer du temps sur la page pour décider si le produit les intéresse. Si vous remarquez un nombre suspectement élevé de sessions qui durent quelques millisecondes, prenez-en comme un signe clair de trafic de bots.
Zéro à aucune interaction avec le contenu
Si une publicité génère des milliers d'impressions mais ne reçoit aucun clic, elle pourrait être placée sur une ferme à clics créée spécifiquement pour générer de faux clics et épuiser les budgets des annonceurs.
Pic de trafic soudain sans augmentation des conversions
Les scripts automatisés ou les bots malveillants inondent souvent les sites web, gonflant artificiellement des métriques telles que les impressions et les clics, mais sans intention d'achat ou d'engagement réelle.
Géolocalisation suspecte de l'utilisateur
Le trafic provenant de lieux inconnus ou physiquement impossibles est une autre caractéristique des bots et des fermes à clics. Donc, si vous remarquez que vous recevez du trafic du Triangle des Bermudes, vous feriez mieux de mettre cette source sur liste noire avant que votre budget ne disparaisse dans la nature.
Comportement anormalement uniforme des visiteurs
Il est possible qu'il s'agisse de trafic de bots si de nombreux clics proviennent rapidement du même navigateur, système d'exploitation, résolution d'écran et paramètre de langue.
Certes, la moitié de ces signaux (taux de rebond, sessions courtes et absence d'interactions) peuvent s'expliquer par un ciblage inadéquat. Mais si vous êtes sûr à 100% de vos paramètres de ciblage, une analyse précoce des éléments énumérés ci-dessus peut vous aider à identifier rapidement les sources de trafic indésirables et à éviter de prendre de mauvaises décisions sur la base de données erronées.
De plus, lors de l'évaluation d'un trafic, il est important de prêter attention aux aspects négatifs, et pas seulement aux aspects positifs, afin de pouvoir prendre une décision éclairée concernant une source de trafic particulière et son audience.
Découvrez les exemples de réussite d'annonceurs qui achètent du trafic de haute qualité sur HilltopAds :
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Une liste de contrôle pratique de la qualité du trafic
Afin d'avoir une vision complète du trafic, un annonceur doit choisir avec soin le bon canal pour la campagne, évaluer méticuleusement les métriques d'engagement présentées et les signaux de conversion, et ne pas oublier de regarder les aspects négatifs pour détecter la fraude publicitaire à un stade précoce et abandonner la source avant qu'il ne soit trop tard.
Nous savons qu'il peut être tentant de se lancer directement dans les affaires et de ne pas perdre de temps supplémentaire qui pourrait être consacré à gagner de l'argent, mais nous vous conseillons tout de même de ne pas vous précipiter, car les revenus que vous pouvez générer à long terme dépasseront de loin ce que vous pouvez gagner sur le moment. Après tout, les publicitaires professionnels effectuent toujours une évaluation du trafic pour une bonne raison.
Et pour vous faciliter la tâche, nous avons créé une petite liste de questions que vous trouverez ci-dessous. Encore une fois, vous pouvez l'utiliser directement à partir de l'article ou la copier pour une utilisation indépendante :
- Le public correspond-il au client cible ?
- Le public montre-t-il des signes d'implication ?
- Le public effectue-t-il les actions requises ?
- Y a-t-il des signes de trafic de faible qualité ou de bot ?
Par exemple, le taux d'engagement répond à la première question, la durée moyenne d'engagement répond à la deuxième, et ainsi de suite. Utilisez cette liste de contrôle pour évaluer la qualité du trafic. Et n'oubliez pas les outils d'analyse du trafic lorsque vous menez des campagnes avec des pages de destination. Il existe par exemple un outil de référence en marketing : Google Analytics. Ce n'est qu'un exemple parmi d'autres.
Vous pouvez également rejoindre HilltopAds, le réseau publicitaire qui accorde toujours la priorité à la qualité du trafic et ne propose à ses annonceurs que le meilleur. Si vous avez des doutes, n'hésitez pas à nous contacter pour vous en rendre compte par vous-même !
FAQ sur la qualité du trafic
Dans cette section, vous trouverez les questions les plus populaires concernant la qualité du trafic dans l'industrie de l'achat média, ainsi que leurs réponses.