Impara a identificare il traffico di alta qualità utilizzando metriche chiave, segnali di comportamento degli utenti, dati sulle conversioni e analisi delle fonti di traffico.
Il traffico è come il carburante per le tue campagne. Per ottenere il massimo rendimento, una campagna di marketing richiede traffico di altissima qualità, ma di cosa si tratta esattamente? Beh, la risposta breve è: il traffico di alta qualità è costituito da utenti reali e coinvolti, ovvero senza bot, truffatori o persone incentivate. In altre parole, la tua offerta dovrebbe trovare riscontro nel tuo pubblico di riferimento, in modo che gli utenti interagiscano attivamente con ciò che stai promuovendo.
Per questi e altri criteri, i pubblicitari professionisti e i media buyer si concentrano sul fatto che il traffico produrrà risultati piuttosto che sul volume puro, e utilizzano diversi segnali per valutarne la qualità ancora prima che la campagna abbia un numero sufficiente di conversioni. Ma stiamo già correndo troppo; procediamo con ordine.
In questo articolo esamineremo gli indicatori chiave per un traffico di alta qualità, i segnali relativi al comportamento degli utenti, le migliori fonti di traffico e gli aspetti da tenere in considerazione nella valutazione del traffico.
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Com'è la qualità del traffico
All’inizio abbiamo accennato brevemente alla definizione di qualità del traffico, ma approfondiamo ora l’argomento per assicurarci di essere tutti sulla stessa lunghezza d’onda prima di proseguire. Nell’ambito dell’acquisto di spazi pubblicitari, per traffico di alta qualità si intendono la legittimità, la pertinenza e il valore dei visitatori che interagiscono con gli annunci pubblicitari. È caratterizzato da un pubblico altrettanto propenso alla conversione, che:
- Corrisponde perfettamente all'offerta
- È molto impegnato
- Interagisce con i contenuti
- Completa le azioni di destinazione
Per quanto riguarda il traffico di bassa qualità, si tratta sostanzialmente dell’esatto opposto di quello di alta qualità. Il traffico di bassa qualità è caratterizzato da uno scarso allineamento tra il pubblico e gli annunci, da clic accidentali e dal traffico generato dai bot.
Leggi anche il nostro articolo sulle alternative al network pubblicitario JuicyAds:
Le metriche che i pubblicitari esperti guardano per prime
Ci sono alcune metriche che possono indicare che la qualità del traffico che stai ricevendo non è ottimale. Di seguito sono riportate alcune delle più comuni; ricorda, tuttavia, che un singolo indicatore potrebbe non significare molto, ma se ce ne sono un paio, è meglio apportare subito delle modifiche:
Tasso di coinvolgimento
Questa metrica mostra il livello di interazione del pubblico con la tua offerta e tiene traccia di azioni quali i clic e il tempo trascorso sulla pagina. Un tasso di coinvolgimento elevato indica che il pubblico del sito web o dell’app è perfettamente in sintonia con la tua offerta.
Tempo medio di coinvolgimento
Questo indicatore, come suggerisce il nome, mostra il tempo medio che gli utenti trascorrono sulla tua pagina. Il tempo medio varia a seconda del formato, oscillando da 2 a 5 secondi per una singola immagine a 1-3 minuti per le landing page, e così via. Se noti che il tempo medio di interazione è solo una frazione di secondo, il canale potrebbe essere pieno di traffico generato da bot, poiché gli utenti reali hanno bisogno di trascorrere almeno diversi secondi sull’annuncio per decidere se hanno bisogno o meno di ciò che stai promuovendo.
Pagine per sessione
Questa metrica misura il numero medio di pagine visualizzate da un utente per visita. La regola d'oro è che una visita di una sola pagina non vale la retargeting; il resto potrebbe valere la pena di provare. Tuttavia, c'è un'eccezione: quando il tuo sito web ha una sola pagina; in quel caso, vale comunque la pena fare retargeting.
Visitatori di ritorno
Anche questo è autoesplicativo. Si riferisce ai visitatori che in precedenza hanno cliccato sulla tua pubblicità e poi vi sono tornati in seguito. Il ritorno indica familiarità con il prodotto e maggiore intenzione d'acquisto. I settori con alta stagionalità, come i viaggi, sono ben noti per avere un elevato numero di visitatori di ritorno.
Come alcuni di voi avranno notato, tutti questi indicatori sono in qualche modo legati al pubblico stesso. Questo perché i visitatori sono la forza motrice del settore dell’acquisto di spazi pubblicitari, in quanto generano i clic che a loro volta generano commissioni per gli inserzionisti.
Un'altra cosa importante qui è guardare a tutte le metriche di coinvolgimento come un pacchetto, non come cose separate. Ad esempio, se un annuncio ha un alto tasso di coinvolgimento ma il tempo medio di coinvolgimento è pochissimo, una campagna di marketing del genere difficilmente potrà essere definita di successo; ecco perché è necessario analizzare il quadro generale e non i suoi elementi individuali.
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
I principianti si limitano per lo più a controllare il tasso di conversione nella dashboard della piattaforma; gli inserzionisti esperti, invece, sviluppano i propri sistemi di tracciamento e analisi: tracker adeguati, integrazione con il CRM per seguire il lead fino alla vendita, e calcolano ROI e LTV. Il cambiamento consiste nel passare dal semplice «si è convertito o no» al «si è convertito in ricavi effettivi»: una prospettiva completamente diversa rispetto alle metriche superficiali.
Segnali di conversione che rivelano la qualità del traffico
Ricordi quando abbiamo detto che gli inserzionisti esperti utilizzano specifici segnali di conversione per valutare il traffico prima di avere un numero sufficiente di vendite e lead? Ora, anche se sei solo un principiante, potrai conoscere e utilizzare quei segnali, perché te li spiegheremo in questa sezione.
Devi prestare attenzione a queste microconversioni:
- Registrazioni
- Iscrizioni alla newsletter
- Aggiungere un prodotto al carrello
- Compilare il modulo
- Inizio ordine
Come detto, gli utenti (soprattutto quelli interessati) sono essenziali per il media buying. Se notate che si registrano, si iscrivono o fanno qualsiasi altra cosa dalla lista precedente, è una chiara indicazione che il pubblico è genuinamente interessato alla vostra offerta e non la tratta come "un'altra pubblicità che dimenticheranno in un secondo", quindi potete usare questi dati per prevedere le prestazioni del traffico in una fase iniziale.
Prendiamo ad esempio un’offerta di e-commerce. L’obiettivo finale della campagna di e-commerce è che il cliente acquisti il prodotto che stai promuovendo. Ma non è necessaria una conversione completa affinché una fonte di traffico sia considerata redditizia; è sufficiente che l’utente aggiunga il prodotto desiderato al carrello. Pertanto, anche se non ha ancora effettuato alcun acquisto, questa microconversione funge da indicatore della redditività del canale da cui proviene il cliente.
Tuttavia, tieni presente che, sebbene questi segnali di conversione siano chiaramente positivi, non puoi considerarli come il risultato finale della tua campagna né pensare che non necessitino di miglioramenti. Considerali piuttosto come uno strumento che ti aiuterà a identificare rapidamente le fonti di traffico promettenti e a decidere se vale la pena ampliare la campagna.
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
Esistono indicatori di base come il CTR, il tasso di conversione e la frequenza di rimbalzo, ma gli acquirenti esperti analizzano più a fondo aspetti quali il tempo trascorso sulla pagina di destinazione, gli intervalli di tempo tra il clic e l’installazione e il comportamento post-clic lungo tutto il funnel. Anche le combinazioni di area geografica, dispositivo e browser sono importanti: un traffico eccessivamente concentrato su un unico modello di dispositivo o su una versione del sistema operativo è spesso un campanello d’allarme piuttosto che una coincidenza.
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Quali Fonti di Traffico Forniscono la Qualità più Elevata
Oltre ai segnali di conversione di cui abbiamo appena discusso, la fonte del traffico stessa può dirti molto sulla qualità del traffico che otterrai. Diversi canali hanno pubblici diversi con i propri livelli di intento, e molti inserzionisti professionisti utilizzano questa conoscenza a loro vantaggio quando conducono campagne di marketing.
Di seguito abbiamo redatto una tabella comparativa delle cinque principali fonti di traffico, includendo gli indicatori di qualità, i punti di forza e i potenziali rischi. Puoi utilizzarla direttamente da questo articolo oppure copiarla e usarla dove preferisci.
| Fonte di traffico | Segnali di Qualità Iniziali | Punti di forza | Rischi Potenziali |
| Ricerca organica | Sessioni lunghe, più visualizzazioni di pagina | Intenzione forte | Parole chiave irrilevanti |
| Marketing via e-mail | Alto coinvolgimento, visite ripetute | Pubblico caloroso | Stanchezza da elenco |
| Traffico di riferimento | Basso tasso di rimbalzo, alta fiducia | Visitatori qualificati | Basso volume |
| Traffico a pagamento | Micro-conversioni, coinvolgimento | Scalabilità rapida | Scarso targeting |
| Media sociali | Interazioni con i contenuti | Ampia diffusione | Minore intento di acquisto |
Prima di procedere, vogliamo ricordarti che nessun canale garantirà un'eccellente qualità del traffico, poiché le prestazioni della tua campagna di marketing dipendono principalmente dalla pertinenza del pubblico, dall'allineamento dell'offerta e da come imposti la campagna.
Romano
Responsabile dello sviluppo commerciale presso HilltopAds
A volte l'inventario della rete semplicemente non corrisponde all'offerta, anche se tutti gli indicatori sono nella norma.
Assicurati che il tuo prodotto soddisfi le aspettative degli utenti. Altrimenti, viene definito ingannevole, il che è un grosso segnale di allarme e può stroncare le tue campagne molto rapidamente. Dopotutto, quando vai al supermercato, non ti aspetti di avere un'avventura di una notte, vero?
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Caratteristiche distintive del traffico di scarsa qualità
Ora che conosciamo i segnali di conversione che indicano che hai traffico di alta qualità a tua disposizione, dobbiamo anche discutere i segnali di traffico di scarsa qualità (che possono anche dimostrare potenziali frodi pubblicitarie), in modo che tu possa interrompere immediatamente tali canali e non sprecare più tempo e denaro su di essi.
Devi stare attento a:
Tasso di rimbalzo anormalmente alto
Il traffico di alta qualità è caratterizzato da una bassa frequenza di rimbalzo, inferiore a 40%. Pertanto, se la tua frequenza di rimbalzo è superiore a 70%, ciò potrebbe indicare una frode pubblicitaria. Tuttavia, anche problemi tecnici relativi al sito web e all’offerta possono determinare un tasso di rimbalzo elevato; pertanto, ti consigliamo di prestare attenzione a questo aspetto prima di inserire la fonte nella lista nera.
Sessioni estremamente brevi
Come abbiamo discusso parlando del tempo medio di coinvolgimento, le persone reali hanno bisogno di trascorrere del tempo sulla pagina per decidere se sono interessate al prodotto. Se noti che c'è un numero sospettosamente elevato di sessioni che durano millisecondi, prendilo come un chiaro segno di traffico bot.
Zero o nessuna interazione con il contenuto
Se una pubblicità ottiene migliaia di impression ma non riceve alcun clic, potrebbe essere stata inserita in una click farm creata appositamente per generare clic falsi e prosciugare i budget degli inserzionisti.
Aumenti improvvisi di traffico senza un aumento nelle conversioni
Script automatici o bot malevoli spesso inondano i siti web, gonfiando artificialmente metriche come impression e clic, ma senza alcuna intenzione di acquisto o coinvolgimento.
Geolocalizzazione sospetta dell'utente
Il traffico da località sconosciute o fisicamente impossibili è un altro segno distintivo di bot e click farm. Quindi, se noti che ricevi traffico dal Triangolo delle Bermuda, è meglio mettere in blacklist questa fonte prima che il tuo budget svanisca nel nulla.
Comportamento innaturalmente uniforme dei visitatori
C'è la possibilità di traffico bot se molti clic provengono rapidamente dalla stessa identica versione del browser, sistema operativo, risoluzione dello schermo e impostazione della lingua.
Certo, metà di questi segnali (frequenza di rimbalzo, sessioni brevi e interazioni pari a zero) potrebbero essere dovuti a un targeting inadeguato. Ma se sei sicuro al 100% delle tue impostazioni di targeting, un’analisi tempestiva delle caratteristiche sopra elencate può aiutarti a identificare rapidamente le fonti di traffico indesiderate ed evitare di prendere decisioni errate basate su dati non corretti.
Inoltre, quando si effettua una valutazione del traffico, è importante prestare attenzione anche agli aspetti negativi, non solo a quelli positivi, in modo da poter prendere una decisione informata su una determinata fonte di traffico e sul suo pubblico.
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Una checklist pratica sulla qualità del traffico
Per avere un'immagine completa del traffico, un inserzionista deve scegliere attentamente il canale giusto per la campagna, valutare a fondo le metriche di coinvolgimento e i segnali di conversione presentati, e non dimenticare di osservare gli aspetti negativi per individuare le frodi pubblicitarie nelle fasi iniziali e abbandonare la fonte prima che sia troppo tardi.
Sappiamo che può essere allettante tuffarsi subito negli affari e non perdere altro tempo che potrebbe essere dedicato a guadagnare, ma ti consigliamo comunque di non affrettarti, poiché le entrate che potrai generare a lungo termine supereranno di gran lunga quanto potrai guadagnare nel momento. Dopotutto, i pubblicitari professionisti conducono sempre una valutazione del traffico per una ragione.
E per facilitarti le cose, abbiamo preparato una piccola lista di domande che troverai qui sotto. Una volta ancora, puoi usarla direttamente dall'articolo o copiarla per un uso indipendente:
- Il pubblico corrisponde al cliente target?
- Il pubblico mostra segni di coinvolgimento?
- Il pubblico compie le azioni richieste?
- Ci sono segni di traffico di bassa qualità o bot?
Ad esempio, il tasso di coinvolgimento risponde alla prima domanda, il tempo medio di coinvolgimento risponde alla seconda e così via. Utilizzate questa lista di controllo quando valutate la qualità del traffico. E non dimenticate gli strumenti di analisi del traffico quando lanciate campagne con pagine di destinazione. Ad esempio, esiste uno standard di marketing: Google Analytics. È solo un esempio, ma ce ne sono altri.
Inoltre, puoi semplicemente iscriverti a HilltopAds, la rete pubblicitaria che ha sempre a cuore la qualità del traffico e offre ai propri inserzionisti solo il meglio. Se hai dei dubbi, scrivici e scoprilo tu stesso!
FAQ sulla Qualità del Traffico
In questa sezione, troverai domande e risposte popolari sulla qualità del traffico nell'industria del media buying.