Aprenda a identificar tráfego de alta qualidade usando métricas-chave, sinais de comportamento do utilizador, dados de conversão e análise de fontes de tráfego.
O tráfego é como o combustível das suas campanhas. Para atingir o máximo desempenho, uma campanha de marketing requer tráfego de alta qualidade, mas o que é isso exatamente? Bem, a resposta curta é: o tráfego de alta qualidade é composto por utilizadores reais e envolvidos, ou seja, sem bots, fraudadores ou pessoas incentivadas. Por outras palavras, a sua oferta deve ressoar junto do seu público-alvo, para que os utilizadores se envolvam ativamente com o que está a promover.
Por causa destes e de outros critérios, os anunciantes profissionais e compradores de mídia focam-se em saber se o tráfego trará resultados, em vez de volume puro, e utilizam vários sinais para avaliar a sua qualidade mesmo antes da campanha ter conversões suficientes. Mas já nos estamos a adiantar; vamos seguir a ordem.
Neste artigo, vamos abordar os principais indicadores de tráfego de alta qualidade, os sinais de comportamento dos utilizadores, as melhores fontes de tráfego e os aspetos a ter em conta ao avaliar o tráfego.
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O que é Qualidade de Tráfego
No início, abordámos brevemente a definição de qualidade do tráfego, mas vamos aprofundar o assunto agora para nos certificarmos de que estamos todos em sintonia antes de prosseguirmos. Na compra de espaço publicitário, o tráfego de alta qualidade refere-se à legitimidade, relevância e valor dos visitantes que interagem com os anúncios. Caracteriza-se por um público com uma taxa de conversão igualmente elevada, que:
- Perfeitamente alinhado com a oferta
- Está muito empenhado
- Interage com o conteúdo
- Completa as ações alvo
Quanto ao tráfego de baixa qualidade, é basicamente o oposto do tráfego de alta qualidade. O tráfego de baixa qualidade caracteriza-se pela falta de adequação entre o público e os anúncios, pelos cliques acidentais e pelo tráfego gerado por bots.
Leia também o nosso artigo sobre alternativas à rede de publicidade JuicyAds:
As Métricas Que os Anunciantes Experientes Veem Primeiro
Existem algumas métricas que podem indicar que a qualidade do tráfego que está a receber não é a melhor. Abaixo estão algumas das mais comuns; lembre-se, no entanto, que um único indicador pode não significar muito, mas se houver alguns, é melhor fazer ajustes de imediato:
Taxa de envolvimento
Esta métrica mostra o grau de interação do público com a sua oferta e monitoriza ações como cliques e tempo passado na página. Uma taxa de envolvimento elevada indica que o público do site/aplicação está em perfeita sintonia com a sua oferta.
Tempo médio de interação
Este indicador, tal como o nome sugere, mostra o tempo médio que os utilizadores passam na sua página. O tempo médio varia consoante o formato, indo de 2 a 5 segundos para uma única imagem a 1 a 3 minutos para páginas de destino, e assim por diante. Se verificar que o tempo médio de interação é de apenas uma fração de segundo, o canal pode estar repleto de tráfego de bots, uma vez que os utilizadores reais precisam de passar pelo menos vários segundos no anúncio para decidirem se precisam ou não do que está a promover.
Páginas por sessão
Esta métrica mede o número médio de páginas que um utilizador visualiza por visita. A regra de ouro é que uma visita de uma página não vale a pena para retargeting; o resto pode valer a pena tentar. No entanto, existe uma exceção: quando o seu sítio web tem apenas uma página; nesse caso, ainda vale a pena fazer retargeting.
Visitantes recorrentes
Este também se explica por si só. Refere-se a visitantes que anteriormente clicaram no seu anúncio e depois regressaram a ele mais tarde. O regresso indica familiaridade com o produto e maior intenção de compra. Verticais com alta sazonalidade, como viagens, são bem conhecidas por terem um grande número de visitantes recorrentes.
Como alguns de vocês já devem ter reparado, todos estes indicadores estão, de alguma forma, relacionados com o próprio público. Isto deve-se ao facto de os visitantes serem a força motriz do setor da compra de espaço publicitário, gerando os cliques que, por sua vez, geram comissões para os anunciantes.
Outra coisa importante aqui é analisar todas as métricas de engagement como um conjunto, não como coisas separadas. Por exemplo, se um anúncio tem uma taxa de engagement alta, mas o tempo médio de engagement é um momento ínfimo, tal campanha de marketing dificilmente pode ser chamada de bem-sucedida; é por isso que é preciso analisar o quadro geral e não os seus elementos individuais.
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Os principiantes costumam ficar atentos à taxa de conversão no painel da rede; os anunciantes experientes criam as suas próprias camadas de acompanhamento e análise: rastreadores adequados, integração com o CRM para acompanhar o lead até à venda e calcular o ROI e o LTV. A mudança passa de «converteu ou não» para «converteu em receita efetiva» — uma história completamente diferente das métricas superficiais.
Sinais de Conversão que Revelam a Qualidade do Tráfego
Lembras-te de quando dissemos que os anunciantes experientes utilizam sinais de conversão específicos para avaliar o tráfego antes de terem vendas e leads suficientes? Ora bem, mesmo que sejas apenas um principiante, também irás conhecer e serás capaz de utilizar esses sinais, porque vamos ensiná-los nesta secção.
Precisa de prestar atenção a estas microconversões:
- Registos
- Subscrições de newsletter
- Adicionar um produto ao carrinho
- Preencher o formulário
- Início do pedido
Como já dissemos, os utilizadores (especialmente os mais interessados) são essenciais para a compra de média. Se notar que eles se registam, subscrevem ou fazem algo da lista acima, é um claro indicativo de que o público está genuinamente interessado na sua oferta e não a trata como "mais um anúncio que esquecerão num segundo", pelo que pode usar estes dados para prever o desempenho do tráfego numa fase inicial.
Por exemplo, vamos analisar uma oferta de comércio eletrónico. O objetivo final da campanha de comércio eletrónico é que o cliente compre o produto que está a promover. No entanto, não é necessária uma conversão completa para que uma fonte de tráfego seja considerada lucrativa; basta que o utilizador adicione o produto pretendido ao carrinho. Assim, mesmo que ainda não tenha comprado nada, esta microconversão funciona como um indicador da rentabilidade do canal de onde o cliente provém.
No entanto, tenha em atenção que, embora estes sinais de conversão sejam claramente positivos, não os pode considerar como o resultado final da sua campanha nem pensar que não precisam de ser melhorados. Encare-os como uma ferramenta que o ajudará a identificar rapidamente fontes de tráfego promissoras e a decidir se vale a pena expandir a campanha.
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Existem indicadores básicos como a CTR, a taxa de conversão e a taxa de rejeição, mas os compradores experientes analisam mais a fundo, tendo em conta aspetos como o tempo de permanência na página de destino, os intervalos de tempo entre o clique e a instalação e o comportamento pós-clique ao longo de todo o funil. As combinações de localização geográfica, dispositivo e navegador também são importantes: o tráfego excessivamente concentrado num único modelo de dispositivo ou versão de sistema operativo é, muitas vezes, um sinal de alerta e não uma coincidência.
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Quais Fontes de Tráfego Entregam a Maior Qualidade
Para além dos sinais de conversão que acabámos de discutir, a própria fonte de tráfego pode dizer-lhe muito sobre a qualidade do tráfego que está prestes a obter. Canais diferentes têm públicos diferentes com os seus próprios níveis de intenção, e muitos anunciantes profissionais utilizam este conhecimento a seu favor quando executam campanhas de marketing.
A seguir, compilámos uma tabela comparativa das cinco principais fontes de tráfego, incluindo os seus indicadores de qualidade, pontos fortes e riscos potenciais. Pode utilizá-la diretamente a partir deste artigo ou copiá-la e utilizá-la onde quiser.
| Fonte de tráfego | Sinais de Qualidade Precoces | Pontos fortes | Riscos Potenciais |
| Pesquisa orgânica | Sessões longas, múltiplas visualizações de página | Intenção forte | Palavras-chave irrelevantes |
| Marketing por correio eletrónico | Alto envolvimento, visitas repetidas | Audiência calorosa | Fadiga de lista |
| Tráfego de referência | Taxa de rejeição baixa, confiança elevada | Visitantes qualificados | Volume baixo |
| Tráfego Pago | Micro-conversões, engagement | Escalabilidade rápida | Má seleção de alvos |
| Redes sociais | Interações com o conteúdo | Alcance amplo | Intenção de compra inferior |
Antes de prosseguir, queremos lembrá-lo que nenhum canal garantirá uma qualidade de tráfego excelente, pois o desempenho da sua campanha de marketing depende principalmente da relevância do público, do alinhamento da oferta e da forma como configura a campanha.
Romano
Gestor de desenvolvimento empresarial na HilltopAds
Por vezes, o inventário da rede simplesmente não corresponde à oferta, mesmo que todos os indicadores estejam em ordem.
Certifique-se de que o seu produto corresponde às expectativas dos utilizadores. Caso contrário, é considerado enganador, o que é um sinal de alerta enorme e pode arruinar rapidamente as suas campanhas. Afinal, quando vai a um supermercado, não espera ter um encontro de uma noite, pois não?
Recomendamos que se familiarize com a forma correta de utilizar ferramentas de espionagem:
Como os Principais Compradores de Media Transformam Dados de Ferramentas de Espionagem em Campanhas Lucrativas
Características Distintivas do Tráfego de Baixa Qualidade
Agora que conhecemos os sinais de conversão que indicam que tem tráfego de alta qualidade, precisamos também de discutir os sinais de tráfego de baixa qualidade (que também podem demonstrar potencial fraude publicitária), para que possa cortar imediatamente esses canais e não desperdiçar mais tempo e dinheiro.
Tem de ter atenção a:
Taxa de rejeição anormalmente alta
O tráfego de alta qualidade caracteriza-se por uma baixa taxa de rejeição, inferior a 40%. Assim, se a sua taxa de rejeição for superior a 70%, isso pode indicar fraude publicitária. No entanto, problemas técnicos com o site e com a oferta também podem resultar numa elevada taxa de rejeição, pelo que recomendamos que preste atenção a esse aspeto antes de colocar a fonte na lista negra.
Sessões extremamente curtas
Conforme discutimos ao falar sobre o tempo médio de interação, as pessoas reais precisam de passar algum tempo na página para decidir se estão interessadas no produto. Se notar que há um número suspeitosamente elevado de sessões que duram milissegundos, considere isto como um sinal claro de tráfego de bots.
Zero a nenhuma interação com o conteúdo
Se um anúncio tem milhares de impressões mas ainda assim não recebe cliques, poderá estar a ser apresentado numa "click farm" criada especificamente para gerar cliques falsos e esgotar os orçamentos dos anunciantes.
Aumentos súbitos de tráfego sem um aumento nas conversões
Scripts automatizados ou bots maliciosos frequentemente inundam websites, inflando artificialmente métricas como impressões e cliques, mas sem qualquer intenção de compra ou envolvimento.
Geolocalização de utilizador suspeita
O tráfego de locais desconhecidos ou fisicamente impossíveis é outro sinal distintivo de bots e quintas de cliques. Assim, se notar que está a receber tráfego do Triângulo das Bermudas, é melhor colocar essa fonte na lista negra antes que o seu orçamento desapareça no ar.
Comportamento anormalmente uniforme dos visitantes
Existe a possibilidade de tráfego de bots se muitos cliques tiverem origem rapidamente no mesmo exato navegador, sistema operativo, resolução de ecrã e configuração de idioma.
É verdade que metade destes sinais (taxa de rejeição, sessões curtas e ausência de interações) pode dever-se a uma má segmentação. Mas se tiver a certeza absoluta das suas definições de segmentação, uma análise precoce das características acima referidas pode ajudá-lo a identificar rapidamente fontes de tráfego indesejáveis e a evitar tomar decisões erradas com base em dados incorretos.
Além disso, ao realizar uma avaliação do tráfego, é importante prestar atenção também aos aspetos negativos, e não apenas aos positivos, para que se possa tomar uma decisão informada sobre uma determinada fonte de tráfego e o seu público.
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Um Guia Prático de Verificação da Qualidade do Tráfego
Para ter uma imagem abrangente do tráfego, um anunciante deve escolher cuidadosamente o canal certo para a campanha, avaliar minuciosamente as métricas de engagement e sinais de conversão apresentados, e não se esquecer de analisar os aspetos negativos para detetar fraude publicitária em fases iniciais e abandonar a fonte antes que seja tarde demais.
Sabemos que pode ser tentador avançar diretamente para os negócios e não perder mais tempo que poderia ser gasto a ganhar dinheiro, mas ainda assim aconselhamos a não se apressar, pois a receita que poderá gerar a longo prazo excederá em muito o que poderá ganhar no momento. Afinal, os anunciantes profissionais realizam sempre uma avaliação de tráfego por uma razão.
E para lhe facilitar as coisas, criámos uma pequena lista de verificação de perguntas que pode encontrar abaixo. Mais uma vez, pode utilizá-la diretamente do artigo ou copiá-la para uso independente:
- O público corresponde ao cliente-alvo?
- A audiência demonstra sinais de envolvimento?
- O público realiza as ações necessárias?
- Existem sinais de tráfego de baixa qualidade ou de bots?
Por exemplo, a taxa de interação responde à primeira pergunta, o tempo médio de interação responde à segunda e assim por diante. Utilize esta lista de verificação ao avaliar a qualidade do tráfego. E não se esqueça das ferramentas de análise de tráfego ao realizar campanhas com páginas de destino. Por exemplo, existe uma ferramenta padrão de marketing, o Google Analytics. É apenas um exemplo, mas há mais.
Além disso, pode simplesmente aderir à HilltopAds, a rede de publicidade que se preocupa sempre com a qualidade do tráfego e apresenta aos seus anunciantes apenas o melhor. Se tiver dúvidas, pode contactar-nos e ver por si mesmo!
FAQ Sobre Qualidade de Tráfego
Nesta secção, poderá encontrar perguntas populares sobre a qualidade do tráfego na indústria de media buying e as respetivas respostas.