2026年哪种广告格式表现最佳？

在2026年，低成本流量和高点击率已无法保证广告活动的盈利。本文详细分析了Popunder、横幅广告、页面内广告和视频广告在流量规模、用户互动、规模化以及ROI等维度上的实际表现，助您选择合适的广告格式，实现真正的业绩增长。

如果你在寻找“最佳”广告格式，你可能对效果营销的理解有误。在有效的营销中，不存在一种能持续超越其他所有广告格式的单一格式。有些格式能带来巨大的流量，但用户参与度较低；而另一些格式带来的点击量较少，但能显著提高转化质量。

用户的行为会因广告格式而发生显著变化。Popunder 广告旨在实现广泛覆盖和快速扩展；横幅广告更适合长期展示和反复触达受众；页面内广告则在用户参与度和用户体验之间取得了平衡；而视频广告通常比大多数其他格式更能吸引注意力，但需要更具吸引力的创意内容和更优的投放位置。

正因如此，到了2026年，仅凭CPM或点击率（CTR）来比较广告格式已不再足够。为了了解不同广告格式在实际中的表现，我们决定对比HilltopAds平台上现有的四种主要广告格式：Popunder、横幅广告、页面内广告和视频广告。

大多数广告主选择广告格式时主要依据流量或千次展示成本，但在实际应用中，广告格式的差异远不止于千次展示成本。用户对不同广告格式的反应也各不相同。有些情况下，广告会被视为内容的一部分；而在另一些情况下，广告则会打断用户的浏览体验。

例如，侵入式广告格式（如弹出式广告）通常更适合快速扩展和处理高流量，但用户参与度往往较低。横幅广告常因“横幅盲区”现象而面临点击率较低的问题，但它们能提供更好的长期品牌曝光效果。页面内广告能营造更自然的浏览体验，且通常更适合移动端流量；而视频广告通常比大多数其他广告格式更能吸引注意力，并往往能产生更高的参与度，但需要更具吸引力的创意内容和更优的投放位置。

这就是为什么相同的广告格式可能会提高效果，也可能损害广告系列效果——这完全取决于受众如何看待广告并对广告做出反应。

预算在不同媒介间的分配取决于各种媒介针对特定营销活动以及广告活动目标的效果。为了评估效果，首先会选择一些媒介进行初步测试。在一定时期或预算分配后，将根据测试结果决定哪些媒介应该获得更多预算，哪些应该获得较少预算。

测试期间的预算可以平均分配，也可以根据网络中每种格式的数量进行分配。如果预算允许，使用多种格式可以更频繁地吸引用户注意力。

请阅读我们最近发布的关于如何在 HilltopAds 中跟踪转化的指南：

多年来，弹出式广告一直是绩效营销中最常见的广告形式之一。这主要得益于它所能带来的巨大流量。这种广告形式不仅能快速吸引大量流量，还能几乎即时收集绩效数据。由于无需长时间等待数据，测试过程因此大大加快。正因如此，在HilltopAds等平台上，弹出式广告依然是进行快速测试和推广活动规模化扩展的主要广告形式之一。

从许多方面来看，弹出式广告之所以依然广受欢迎，是因为其流量成本相对较低。通常而言，其成本低于许多其他广告形式，因此用相同的预算就能获得显著更多的访问量。这正是弹出式广告常被用于广告活动初期阶段的原因——此时您需要测试流量来源、着陆页，或者单纯了解用户对广告素材的反应。有时，仅需几个小时，就能明确哪些来源或投放位置应被排除在外。

这正是为什么在测试通跳广告时，广告主通常不仅评估最终的转化，还会评估整个漏斗中的微转化。在早期阶段，这有助于在收集到足够的转化数据之前快速评估流量质量。

但这种格式也有其局限性。如果促销活动需要更长的决策过程，弹出式广告的效果往往会打折扣。在这种情况下，很多因素都取决于落地页本身：内容、加载速度以及转化漏斗。即使是相同的流量来源，在不同的落地页上表现也会大相径庭。

对于网站运营商而言，弹出式广告仍然是变现高流量的一种可行方式，尤其是在拥有大量受众的网站上。然而，如果配置过于激进，其弊端很快就会显现：用户会更快地关闭页面，在网站上停留的时间变短，并且再次访问的可能性也会降低。

到了2026年，横幅广告已不再主要用于提升点击率。如今，它们更多地用于提升品牌知名度，并确保广告内容始终处于用户视野中。用户可能看到同一条横幅广告数十次却并未立即点击，但之后他们可能会通过其他形式完成转化，或者在稍后返回查看该广告。

这就是为什么横幅广告通常不作为直接转化驱动因素，而是作为更广泛广告策略的一部分。它有助于在推送广告、视频广告、社交广告或弹出式广告之间保持受众的注意力，并逐步提高品牌认知度。

与此同时，横幅广告的有效性在很大程度上取决于创意和投放位置。由于“横幅失明”现象，用户倾向于忽略标准的横幅广告位，因此以下几种方式在今天效果更好：

• 非标准尺寸
• 固定广告单元
• 移动优化
• 简洁明了的创意，设计不杂乱

对于发布商而言，横幅广告仍然是最安全的变现模式之一，因为与其他更具侵扰性的广告模式相比，它们对用户的影响较小，对用户留存率的影响也较弱。

同一条广告在不同广告格式中的表现可能有所不同，因为用户在不同格式下的行为会发生变化。对于弹出式广告流量，用户会直接进入页面；而展示广告则更多地依赖创意质量、设计和投放位置来吸引注意力。

弹出式广告极有可能被用户看到，但在展示广告格式中，创意的位置可能不太显眼，且可能需要与其他广告格式争夺用户的注意力。

页内广告出现在传统横幅广告和弹出式广告等侵入性更强的广告格式之间。它在不打断用户浏览体验的情况下保持可见，不像弹出式广告那样突然。

虽然弹出式广告通常用于快速获取流量，横幅广告则用于提升长期曝光度，但在需要平衡覆盖范围、流量质量和用户体验的情况下，通常会选择页面内广告。用户在浏览页面内容的同时会定期看到嵌入其中的广告，因此广告体验显得更加自然。

这种广告形式在移动端流量中表现尤为出色，因为移动端屏幕空间有限，传统横幅广告往往难以吸引用户注意。这也是为什么在拥有大量移动端流量的HilltopAds发布商中，页面内广告正变得越来越受欢迎的原因之一。

对于广告商来说，这是一种在不依赖过于激进的广告格式的情况下，实现与受众更持续互动的方式；对于发布商来说，这是一种在不大影响用户留存率的情况下，从流量中获利的方式。

视频几乎总能比普通横幅广告或弹出式广告更快地吸引眼球。用户可能会忽略横幅广告或直接关闭着陆页，但动态视频几乎总能让他们停下脚步，至少驻足一秒。正因如此，视频广告通常能带来更高的互动率，也更容易被用户记住。

但同时，视频也是最具挑战性的格式。在这里，一切都会影响性能：

• 视频开头几秒
• 编辑速度
• 自动播放
• 视频长度
• 移动优化

对于广告主而言，视频广告是一种有助于吸引受众注意力并提升互动参与度的广告形式。对于发布商而言，就CPM指标而言，视频广告仍是盈利能力最强的广告形式之一，但如果投放过于激进，它会让用户感到厌烦的速度比大多数其他广告形式都要快。

阅读我们关于全新 Smart CPM 功能的文章：

尽管通栏广告、横幅广告、页内广告和视频广告仍然是效果广告的支柱，但市场早已超越了这些格式。近年来，数字广告的细分程度大大提高：不同的格式开始在同一个转化漏斗中服务于不同的目的。

例如，原生广告不那么依赖侵入性布局，而是更多地融入网站内容。推送广告通常用于再营销，在用户初次访问后将其吸引回来。搜索广告仍然是“最热门”的流量来源之一，因为用户已经在主动搜索特定产品或解决方案。

与此同时，更多细分领域的内容形式也在不断增长。激励式广告在移动应用内蓬勃发展，而音频广告也正逐渐成为播客和流媒体平台的一部分。所有这些都指向了一个主要的市场趋势：如今，广告内容形式之间的直接竞争越来越少，而是越来越多地作为整体广告系统的一部分被使用。

影响用户行为的变化：
– 广告拦截工具的普及，
– 用户越来越倾向于立即关闭弹出式页面，
– 横幅盲区现象（即用户因广告过载而不再注意到广告）
，– 用户的注意力持续时间非常有限——应简化广告创意并优化页面，
– 用户使用VPN，这会缩减网站的目标受众范围。

没有一种广告形式能在所有方面都表现出色。广告形式不仅在CPM或流量方面存在差异，在广告活动中的具体作用上也各不相同。有些更适合快速扩展，有些更适合维持用户关注度，还有些则更注重提升用户体验。

正因如此，经验丰富的广告主很少仅使用一种广告形式。实际上，视频广告能带来最佳的59分钟内首次触达率（CPM）和用户参与度，弹出式广告能产生最大的流量，页面内广告能提供更稳定的受众互动，而横幅广告则能在其他广告触点中维持品牌认知度。

广告格式比较

格式	主要优势	主要缺点	最适合	攻击性级别
Popunder	大量低成本流量	参与度下降	快速测试和扩展	高
横幅广告	稳定的广告展示效果	横幅失明	长期接触受众	低
页内广告	UX与投入之间的平衡	交通流量较小	移动流量和稳定变现	Medium
视频广告	高度关注与高CPM	更高的创作要求	互动和品牌认知	中/高

在评估广告形式的有效性时，必须区分测试期间使用的指标与测试后使用的指标。

在测试弹窗广告流量时，跟踪流量的微转化和主要转化的转化率 (CR) 非常重要。

对于展示格式，点击率（CTR）指标很重要；至关重要的是要确保，在点击率高的前提下，至少能从流量中产生微转化。

进一步的优化应侧重于为广告主实现最具成本效益的转化率。

实际上，广告主很少仅围绕一种广告格式来构建广告活动。每种格式在转化漏斗中都发挥着特定的作用：弹出式广告有助于快速吸引流量并测试转化漏斗和流量来源；横幅广告能保持持续的曝光；页面内广告在内容中显得更加自然；而视频广告则用于吸引注意力并提升用户参与度。

正因如此，在 HilltopAds 平台上，广告主可以同时使用多种广告格式，并根据广告活动目标、受众行为以及销售漏斗所处的阶段，灵活分配流量和预算。该平台支持超过 250 个地理区域、各类垂直领域及多种设备类型，使广告活动能够针对不同市场和受众进行扩展，而无需连接多个广告网络。

这对于发布商来说也至关重要。当广告商同时使用多种广告格式时，需求会分布在不同的流量类型和设备上，变现本身也变得更加均衡。同时，发布商可以单独配置广告格式、广告频率和广告位，以在不损失收入的情况下保持舒适的用户体验。

另外，还可以看看我们广告客户的成功案例研究：

许多广告主仍然基于CPM、点击率（CTR）或流量规模来比较广告格式，尽管这些指标已不足以评估广告的真实效果。某种广告格式可能带来低成本流量，但转化效果较差；另一种格式虽然点击量较少，却能吸引更优质的受众并实现更高的留存率。

因此，广告格式之间的关联性越来越强，不再是孤立存在的，而是被视为一个整体广告系统的一部分。在某些情况下，快速收集数据以进行优化更为重要；而在另一些情况下，则需要吸引用户的注意力或维持更好的用户体验，同时又不至于广告过于侵扰。

这本质上就是近年来绩效广告领域的主要变化。各种广告形式不再像以前那样直接竞争，而是越来越多地协同运作；其效果不再取决于单一流量来源，而是取决于它们在整个广告活动中被整合得有多有效。