Quel format publicitaire performe le mieux en 2026 ?

En 2026, un trafic bon marché et un taux de clics élevé ne suffisent plus à garantir la rentabilité des campagnes. Cet article analyse en détail les performances réelles des publicités Popunder, bannières, intégrées à la page et vidéo en termes de volume de trafic, d'engagement, d'évolutivité et de ROI, afin que vous puissiez choisir le format publicitaire le plus adapté pour obtenir une réelle croissance de vos performances.

Si vous cherchez le « meilleur » format publicitaire, vous abordez probablement le marketing à la performance de la mauvaise manière. Dans le marketing efficace, il n'existe pas de format unique qui surpasse systématiquement tous les autres. Certains formats génèrent un volume de trafic énorme mais un engagement utilisateur plus faible, tandis que d'autres génèrent moins de clics mais améliorent considérablement la qualité des conversions.

Le comportement des utilisateurs varie considérablement selon le format publicitaire. Les publicités Popunder sont conçues pour offrir une large portée et une mise à l'échelle rapide ; les bannières sont mieux adaptées à une visibilité à long terme et à une exposition répétée du public ; les publicités intégrées à la page trouvent un juste équilibre entre l'engagement et l'expérience utilisateur ; enfin, les publicités vidéo attirent généralement davantage l'attention que la plupart des autres formats, mais nécessitent des créations plus percutantes et de meilleurs emplacements.

C'est pourquoi, en 2026, il ne suffit plus de comparer les formats publicitaires en se basant uniquement sur le CPM ou le CTR. Afin d'évaluer les performances réelles des différents formats, nous avons décidé de comparer les quatre principaux formats publicitaires disponibles sur HilltopAds : les publicités Popunder, les bannières, les publicités intégrées à la page et les publicités vidéo.

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La plupart des annonceurs choisissent les formats publicitaires en fonction du volume de trafic ou du coût pour mille impressions, mais dans la pratique, les formats publicitaires se distinguent bien au-delà de ce simple indicateur. Les utilisateurs réagissent différemment aux publicités selon le format utilisé. Dans certains cas, les publicités sont perçues comme faisant partie intégrante du contenu, tandis que dans d'autres, elles perturbent l'expérience de navigation.

Par exemple, les formats intrusifs, tels que les publicités pop-under, sont généralement mieux adaptés à une expansion rapide et à des volumes de trafic élevés, mais l'engagement des utilisateurs y est souvent moindre. Les bannières publicitaires souffrent souvent d'un faible taux de clics (CTR) en raison de la « cécité aux bannières », mais elles offrent une meilleure visibilité à long terme pour la marque. Les publicités intégrées à la page offrent une expérience de navigation plus naturelle et fonctionnent souvent mieux avec le trafic mobile, tandis que les publicités vidéo attirent généralement plus l'attention que la plupart des autres formats et génèrent souvent un engagement plus fort, mais nécessitent des créations plus percutantes et de meilleurs emplacements.

C'est pourquoi le même format publicitaire peut soit améliorer les performances, soit nuire aux résultats de la campagne – tout dépend de la façon dont le public perçoit la publicité et y réagit.

Rimma

Directeur général de HilltopAds

L'allocation des budgets entre les formats est déterminée par l'efficacité de chaque format pour une offre spécifique et par l'objectif de la campagne publicitaire. Pour évaluer l'efficacité, des formats sont sélectionnés pour des tests initiaux. Sur la base des résultats obtenus après une certaine période de temps ou une certaine allocation budgétaire, une décision est prise quant au format qui devrait recevoir un budget plus important et celui qui devrait en recevoir un plus petit.

Le budget pour la période de test peut être réparti uniformément, ou il peut être alloué en fonction du volume de chaque format au sein du réseau. Si le budget le permet, il est judicieux d'utiliser plusieurs formats pour attirer fréquemment l'attention des utilisateurs.

Consultez notre guide récent sur la manière de suivre les conversions dans HilltopAds :

Ne vous contentez pas de suivre les conversions : comment utiliser le suivi des événements dans HilltopAds

Depuis plusieurs années, le popunder reste l'un des formats les plus courants dans le marketing à la performance. Cela s'explique principalement par le volume de trafic qu'il permet de générer. Ce format permet de générer très rapidement d'importants volumes de trafic et de recueillir des données de performance presque instantanément. Les tests s'en trouvent ainsi considérablement accélérés, car il n'est pas nécessaire d'attendre longtemps pour obtenir des données. C'est pourquoi les popunders restent l'un des principaux formats utilisés pour les tests rapides et la mise à l'échelle des campagnes sur des plateformes telles que HilltopAds.

À bien des égards, les pop-under restent populaires car leur coût au clic est relativement faible. Il est généralement inférieur à celui de nombreux autres formats, ce qui permet d'obtenir nettement plus de visites pour un budget identique. C'est précisément pour cette raison que les pop-under sont souvent utilisés au début des campagnes, lorsque l'on a besoin de tester les sources de trafic, les pages de destination ou simplement de comprendre comment les utilisateurs réagissent aux créations publicitaires. Parfois, en l'espace de quelques heures seulement, on sait clairement quelles sources ou quels emplacements doivent être écartés.

C'est précisément pour cela que, lorsqu'ils testent des publicités popunder, les annonceurs évaluent souvent non seulement les conversions finales, mais aussi les micro-conversions tout au long du parcours client. Aux premiers stades, cela permet d'évaluer rapidement la qualité du trafic, même avant que suffisamment de données de conversion ne soient collectées.

Mais le format a ses limites. Si l'offre nécessite un processus de prise de décision plus long, les popunders ont tendance à être moins efficaces. Dans ce cas, beaucoup dépend de la page de destination elle-même : le contenu, la vitesse de chargement et l'entonnoir de conversion. La même source de trafic peut avoir des performances très différentes selon les pages de destination.

Pour les éditeurs, les pop-under restent un moyen efficace de monétiser un trafic important, en particulier sur les sites à forte audience. Cependant, si elles sont configurées de manière trop agressive, leurs inconvénients se font très vite sentir : les utilisateurs ferment les pages plus rapidement, passent moins de temps sur le site et sont moins enclins à y revenir.

En 2026, les bannières ne servent plus principalement à générer un taux de clics élevé. Aujourd’hui, elles visent davantage à renforcer la notoriété de la marque et à maintenir une visibilité constante de l’offre. Les utilisateurs peuvent voir une bannière des dizaines de fois sans cliquer dessus immédiatement, mais ils peuvent par la suite effectuer une conversion via un autre format ou revenir vers l’offre plus tard.

C'est pourquoi la publicité par bannières fonctionne souvent moins comme un moteur de conversion directe, mais plutôt comme une partie d'une stratégie publicitaire plus large. Elle aide à maintenir l'attention du public entre les publicités push, vidéo, sociales ou popunder et améliore progressivement la reconnaissance de la marque.

Dans le même temps, l'efficacité des bannières dépend fortement du créatif et du placement. En raison de la cécité aux bannières, les utilisateurs ont tendance à ignorer les emplacements de bannières standards, de sorte que les suivants fonctionnent mieux aujourd'hui :

• tailles non standard
• unités publicitaires corrigées
• optimisation mobile
• Créations simples et claires sans design encombré

Pour les éditeurs, les bannières restent l'un des formats de monétisation les plus sûrs, car elles sont moins intrusives pour les utilisateurs et ont un impact plus faible sur la rétention des utilisateurs par rapport à des formats plus agressifs.

Rimma

Directeur général de HilltopAds

Une même offre peut donner des résultats différents selon les formats publicitaires, car le comportement des utilisateurs varie d'un format à l'autre. Avec le trafic pop-under, les utilisateurs accèdent directement à la page, tandis que les publicités display dépendent beaucoup plus de la qualité du contenu créatif, de la conception et de l'emplacement pour attirer l'attention.

Une publicité pop-up a de fortes chances d'être vue par l'utilisateur, alors que sur un support média, l'emplacement du contenu créatif peut être moins évident et celui-ci peut devoir rivaliser avec d'autres supports pour attirer l'attention.

La publicité in-page est apparue comme un compromis entre les bannières traditionnelles et les formats plus intrusifs comme les popunders. Elle reste visible pour l'utilisateur sans interrompre l'expérience de navigation aussi brusquement que les formats popunder.

Alors que les pop-under sont généralement utilisées pour générer rapidement du trafic et que les bannières servent à assurer une visibilité à long terme, les publicités intégrées à la page sont généralement choisies lorsque l'objectif est de trouver un équilibre entre la portée, la qualité du trafic et l'expérience utilisateur. L'utilisateur continue de consulter le contenu tout en voyant régulièrement des publicités s'afficher au sein de la page, ce qui rend l'expérience publicitaire plus naturelle.

Ce format s'avère particulièrement efficace sur le trafic mobile, où l'espace à l'écran est limité et où les bannières classiques retiennent moins l'attention. C'est l'une des raisons pour lesquelles les publicités In-Page sont de plus en plus prisées par les éditeurs HilltopAds qui génèrent un trafic mobile important.

Pour les annonceurs, c'est un moyen d'obtenir un engagement plus cohérent avec leur public sans recourir à des formats trop agressifs, et pour les éditeurs, c'est un moyen de monétiser le trafic avec moins d'impact sur la rétention des utilisateurs.

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Les vidéos attirent presque toujours l'attention plus rapidement qu'une bannière classique ou une fenêtre contextuelle. Un utilisateur peut ignorer une bannière ou fermer la page d'accueil, mais une vidéo animée le fait presque toujours s'arrêter au moins une seconde. C'est pourquoi les publicités vidéo suscitent généralement un engagement plus fort et ont plus de chances d'être mémorisées.

Mais en même temps, la vidéo est aussi le format le plus exigeant. Tout affecte les performances ici :

• les premières secondes de la vidéo
• rythme de montage
• lecture automatique
• durée de la vidéo
• optimisation mobile

Pour les annonceurs, les publicités vidéo constituent un format qui permet de retenir l'attention du public et d'accroître l'engagement. Pour les éditeurs, la publicité vidéo reste l'un des formats les plus rentables en termes de CPM, mais lorsqu'elle est présentée de manière trop agressive, elle commence à agacer les utilisateurs plus rapidement que la plupart des autres formats.

Lisez notre article sur la nouvelle fonctionnalité du Smart CPM :

Smart CPM dans HilltopAds : augmenter le trafic Popunder sans dépasser le budget

Même si les popunders, les bannières, les publicités In-Page et les publicités vidéo restent la base de la publicité axée sur la performance, le marché s'est depuis longtemps étendu au-delà de ces formats. Ces dernières années, la publicité numérique est devenue beaucoup plus segmentée : différents formats ont commencé à servir différents objectifs au sein d'un même entonnoir de conversion.

Par exemple, les publicités natives s'appuient moins sur un placement agressif et davantage sur une intégration native dans le contenu du site web. Les publicités push sont plus souvent utilisées pour le reciblage et pour ramener le public après sa première visite. Les publicités de recherche restent l'une des sources de trafic les plus "chaudes" car l'utilisateur recherche déjà activement un produit ou une solution spécifique.

Dans le même temps, des formats plus spécifiques sont en plein essor. Les publicités récompensées se développent activement au sein des applications mobiles, tandis que les publicités audio s'intègrent progressivement aux podcasts et aux plateformes de streaming. Tout cela témoigne de la tendance principale du marché : aujourd'hui, les formats publicitaires se concurrencent moins directement et sont de plus en plus utilisés comme éléments d'un système publicitaire unique.

Rimma

Directeur général de HilltopAds

Évolution du comportement des utilisateurs :
– la popularité des bloqueurs de publicités,
– les utilisateurs ferment de plus en plus souvent les fenêtres pop-under dès leur apparition,
– la « cécité aux bannières », qui survient lorsque les utilisateurs sont saturés de publicités et ne les remarquent plus,
– la capacité d'attention des utilisateurs est très limitée–simplifier les créations publicitaires et les pages de destination,
– l'utilisation de VPN par les utilisateurs, qui réduit l'audience cible du site.

Aucun format publicitaire n'excelle dans tous les domaines à la fois. Les formats se distinguent non seulement par leur CPM ou leur volume de trafic, mais aussi par le rôle spécifique qu'ils jouent au sein d'une campagne publicitaire. Certains sont mieux adaptés à une expansion rapide, d'autres au maintien de l'attention, et d'autres encore à l'amélioration de l'expérience utilisateur.

C'est précisément pour cette raison que les annonceurs expérimentés ont rarement recours à un seul format. Dans la pratique, les publicités vidéo peuvent offrir les meilleurs taux de vue (CPM) et d'engagement, les pop-under peuvent générer le plus grand volume de trafic, les publicités intégrées à la page peuvent assurer une interaction plus stable avec l'audience, et les bannières publicitaires peuvent maintenir la notoriété de la marque parmi les autres points de contact publicitaires.

Comparaison des formats publicitaires :

Rimma

Directeur général de HilltopAds

Lors de l'évaluation de l'efficacité d'un format publicitaire, il est important de distinguer les métriques que nous utilisons pendant les tests de celles que nous utilisons après.

Lors du test du trafic popunder, il est important de suivre les micro-conversions du trafic et le taux de conversion (CR) pour la conversion principale.

Pour les formats d'affichage, la métrique du CTR est importante ; il est crucial de s'assurer que, compte tenu d'un CTR élevé, au moins des micro-conversions sont générées à partir du trafic.

L'optimisation ultérieure devrait ensuite se concentrer sur l'obtention du taux de conversion le plus rentable pour l'annonceur.

Dans la pratique, les annonceurs conçoivent rarement leurs campagnes autour d'un seul format publicitaire. Chaque format remplit une fonction spécifique au sein de l'entonnoir de conversion : les pop-under permettent de générer rapidement du trafic et de tester les entonnoirs de conversion et les sources de trafic, les bannières assurent une visibilité constante, les publicités intégrées au contenu s'intègrent plus naturellement dans celui-ci, et les publicités vidéo servent à capter l'attention et à stimuler l'engagement.

C'est pourquoi, sur HilltopAds, les annonceurs peuvent utiliser plusieurs formats simultanément au sein d'une même plateforme, en répartissant le trafic et les budgets en fonction des objectifs de campagne, du comportement de l'audience et de l'étape du tunnel de conversion. La plateforme prend en charge plus de 250 zones géographiques, divers secteurs d'activité et types d'appareils, ce qui permet d'adapter les campagnes à différents marchés et audiences sans avoir à se connecter à plusieurs réseaux publicitaires.

Cela joue également un rôle important pour les éditeurs. Lorsque les annonceurs travaillent avec plusieurs formats à la fois, la demande est répartie sur différents types de trafic et appareils, et la monétisation elle-même devient plus équilibrée. Dans le même temps, les éditeurs peuvent configurer séparément les formats, la fréquence des publicités et les emplacements pour maintenir une expérience utilisateur confortable sans perdre de revenus.

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De nombreux annonceurs continuent de comparer les formats publicitaires en se basant sur le CPM, le CTR ou le volume de trafic, alors même que ces indicateurs ne suffisent plus à évaluer l'efficacité réelle d'une publicité. Un format peut générer du trafic à faible coût, mais avoir un taux de conversion moins élevé. Un autre peut générer moins de clics, mais attirer un public de meilleure qualité et offrir un meilleur taux de fidélisation.

De ce fait, les formats publicitaires sont de plus en plus considérés non pas isolément les uns des autres, mais comme faisant partie d'un système publicitaire unique. Dans certains cas, il est plus important de collecter rapidement des données pour l'optimisation ; dans d'autres, de retenir l'attention de l'utilisateur ou de maintenir une meilleure expérience utilisateur sans publicités trop agressives.

C'est là, en substance, le principal changement intervenu ces dernières années dans le domaine de la publicité à la performance. Les formats ne se font plus concurrence aussi directement qu'auparavant et fonctionnent de plus en plus en synergie ; le résultat ne dépend plus d'une seule source de trafic, mais de l'efficacité avec laquelle ils sont combinés au sein de la campagne dans son ensemble.