Scopri come i venditori sui marketplace possono sfruttare il traffico esterno per aumentare la visibilità delle pagine dei prodotti, favorire la crescita organica e dare maggiore slancio alle vendite grazie al traffico HilltopAds.
I venditori sui marketplace chiedono spesso la stessa cosa: “Perché dovrei comprare traffico esterno se la vendita avviene all'interno del marketplace?”
La risposta è semplice: perché la vendita diretta non è sempre la storia completa.
Una pagina di prodotto su un marketplace non serve solo a concludere una vendita. Mostra anche alla piattaforma come il pubblico reagisce al prodotto.
Quando gli utenti visualizzano la pagina, salvano un articolo, effettuano un ordine o lasciano una recensione, l'annuncio inizia a guadagnare slancio. Ecco perché alcuni venditori portano traffico ai loro prodotti dall'esterno del marketplace. Non si aspettano sempre che ogni visita si trasformi subito in una vendita. Spesso, l'obiettivo è rendere il prodotto più attivo, più visibile e più facile da scoprire all'interno della piattaforma.
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Ciò può rivelarsi particolarmente utile per i nuovi prodotti o per i venditori che hanno appena iniziato la loro attività. Il traffico esterno può dare alla scheda prodotto quella spinta iniziale di cui ha bisogno e, se la pagina del prodotto è sufficientemente convincente, tale attività può tradursi, nel tempo, in maggiore visibilità, maggiore fiducia e una crescita organica più consistente.
Naturalmente, non si tratta di bot, ordini falsi o recensioni fasulle. L'obiettivo è portare utenti reali su una pagina prodotto sufficientemente preparata per catturare l'attenzione e convertire.
Analizziamo come funziona questa strategia, in quali casi è opportuno utilizzarla e come avviare il primo test con HilltopAds.
Perché i venditori inviano traffico esterno alle pagine dei prodotti
I venditori non acquistano sempre traffico esterno solo per ottenere un ROAS diretto. In molti casi, l'obiettivo principale è quello di generare maggiore attività attorno alla scheda di un prodotto: più visite, più visualizzazioni del prodotto, più coinvolgimento e, in ultima analisi, maggiore visibilità organica all'interno del marketplace.
Questa logica è particolarmente importante nelle categorie competitive. Le pagine dei prodotti sui marketplace competono per attirare l’attenzione ogni secondo, e i prodotti che godono già di traffico, notorietà e slancio nelle vendite spesso hanno un vantaggio. Nel nostro caso di Tokopedia e TikTok Shop, abbiamo utilizzato campagne mobili Popunder per indirizzare traffico verso il marketplace e aumentare la notorietà del marchio, misurando il risultato non solo in base ai clic diretti, ma anche a segnali più ampi del marketplace quali visualizzazioni delle pagine dei prodotti, follower, traffico organico/diretto e unità vendute.
Leggi lo studio completo del caso Tokopedia & TikTok Shop qui:
Come guadagnare $10.000+ aumentando la notorietà del marchio | Caso reale di Tokopedia & TikTok Shop
In questa guida, ci concentreremo sulla strategia alla base di questa logica: come il traffico esterno può aiutare una pagina prodotto del marketplace a guadagnare trazione, cosa deve essere preparato prima del lancio e come misurare correttamente il risultato.
Come Funziona Solitamente la Visibilità del Marketplace
I marketplace di solito non promuovono un prodotto solo perché esiste. Devono vedere che le persone sono effettivamente interessate. Se gli utenti aprono l'inserzione, passano del tempo sulla pagina, salvano l'articolo, lo acquistano o lasciano recensioni positive, il prodotto ha maggiori probabilità di apparire più spesso sulla piattaforma.
Ogni marketplace ha il proprio sistema di classificazione, quindi il traffico esterno non può garantire posizioni di vertice. Tuttavia, può contribuire ad aumentare l'attività effettiva su una pagina di prodotto già pronta per gli acquirenti.
Amazon, ad esempio, spiega che la visibilità dei prodotti e dei marchi può essere migliorata attraverso l’ottimizzazione delle schede di prodotto, che comprende termini di ricerca, titoli, descrizioni, foto e fasce di prezzo. Anche la classifica dei best seller di Amazon si basa sull’andamento delle vendite in tempo reale all’interno delle categorie di prodotto. Amazon sottolinea inoltre che la qualità delle schede di prodotto e lo stato di salute dell’account possono influenzare il posizionamento nei risultati di ricerca.
Etsy descrive una logica di mercato simile. La ricerca abbina innanzitutto gli annunci alla query dell’acquirente, quindi li ordina per rilevanza utilizzando informazioni quali il titolo dell’annuncio, i tag, gli attributi, la descrizione, la prima foto, le recensioni e altri fattori.
Rimma
Direttore generale di Operating presso HilltopAds
Gli algoritmi dei marketplace sono progettati per mantenere gli utenti interessati ai prodotti e per generare vendite. Più vendite ottiene un prodotto popolare, più entrambi i lati ne traggono beneficio: il venditore e il marketplace.
Per i venditori, ciò significa che il traffico da solo non basta. La pagina di un prodotto deve apparire pertinente, affidabile e pronta per l'acquisto. Le visualizzazioni possono costituire il primo livello di attività, ma gli ordini e le recensioni positive di solito rappresentano segnali molto più significativi.
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Perché il traffico esterno può supportare la crescita organica
Quando persone esterne alla piattaforma visitano la pagina di un prodotto, questo contribuisce ad attirare maggiore attenzione sul prodotto stesso. Si parla in questo caso di traffico esterno. Quando gli utenti visitano la pagina del prodotto, possono compiere diverse azioni: dare un’occhiata all’articolo, confrontare i prezzi, aggiungerlo ai preferiti, inserirlo nel carrello, tornare in un secondo momento o persino acquistarlo immediatamente. Ciò può rivelarsi davvero utile per i venditori che desiderano che i propri prodotti siano visti da un pubblico più ampio.
Quell'attività può aiutare il prodotto a muoversi all'interno del marketplace. Il traffico a pagamento potrebbe non sembrare sempre funzionare perfettamente se lo giudichi solo in base al ROAS, specialmente quando le persone acquistano finalmente qualcosa all'interno del marketplace ed è difficile da tracciare. Ma se la campagna aiuta il prodotto a essere visto di più, a ottenere più interesse e a generare più vendite dal marketplace, allora può comunque essere un buon risultato complessivo.
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L'obiettivo principale di questo tipo di campagna è aumentare le visualizzazioni della scheda del prodotto. Ciò favorisce la visibilità all'interno del marketplace e può anche generare vendite grazie al traffico in entrata. Tutte le attività si integrano tra loro e possono contribuire alla crescita organica all'interno del marketplace.
Pensala come una ruota di un mercato:
- Il traffico esterno porta utenti alla carta.
- Alcuni utenti interagiscono con il prodotto.
- Alcuni comprano.
- Alcuni acquirenti lasciano recensioni.
- Il prodotto diventa più attivo e più affidabile.
- Questo può aiutare la carta a ricevere maggiore attenzione organica all'interno del marketplace.
Ancora, questo non è un trucco algoritmico garantito. Funziona al meglio quando il prodotto è pertinente, la pagina è preparata e il traffico corrisponde al pubblico del marketplace.
Quando questa strategia ha senso
Questo approccio è particolarmente utile quando un prodotto ha bisogno di una spinta in termini di visibilità, ma il venditore non vuole affidarsi esclusivamente agli annunci interni del marketplace.
Ad esempio, può funzionare bene per un nuovo prodotto che necessita di traffico iniziale, un prodotto esistente che ha potenziale ma non abbastanza visibilità, o un prodotto che necessita di maggiore attenzione prima di un evento di vendita. Può anche essere utile in categorie competitive dove la pubblicità interna è costosa e i venditori vogliono supportare il posizionamento organico, non solo acquistare vendite dirette a pagamento.
La strategia è anche rilevante per i venditori che stanno costruendo il proprio riconoscimento su piattaforme come Tokopedia, TikTok Shop, Shopee, Lazada, Amazon, Ozon, Wildberries o altri marketplace dove le schede prodotto competono fortemente per l'attenzione degli utenti.
Ma la condizione fondamentale è questa: la pagina del prodotto deve essere pronta. Il traffico esterno non risolve i punti deboli. Si limita ad amplificare ciò che già esiste.
Leggi il nostro articolo su come aumentare le conversioni:
Prima del lancio: Prepara la pagina del prodotto
Questa è la parte più importante dell'intera strategia.
Indirizzare i potenziali clienti a una pagina con immagini di bassa qualità o dettagli vaghi è il modo più rapido per vedere un budget svanire. Quando i visitatori incontrano prezzi confusi o una mancanza di informazioni chiare sulla spedizione, il loro primo istinto è andarsene. Questa mancanza di coinvolgimento impedisce la creazione di un vero slancio nel marketplace.
Prima di avviare il traffico, assicurati che la pagina del prodotto presenti un'immagine principale d'impatto, un titolo chiaro, una descrizione comprensibile, prezzi competitivi, scorte sufficienti, informazioni sulla consegna e un motivo chiaro per acquistare subito. Anche le recensioni e le valutazioni sono molto importanti, se il prodotto ne dispone già.
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L'errore più grande è una schede prodotto o un negozio non preparati. L'aspetto visivo, le foto principali e la descrizione devono essere ottimizzati prima che arrivi il traffico, in modo che la pagina possa catturare l'attenzione dell'utente.
Scegli il formato HilltopAds corretto
Per questo tipo di campagna, il formato iniziale più efficace è solitamente Popunder.
Il motivo è semplice: con Popunder, la pagina del prodotto si apre direttamente per l'utente. Ciò garantisce alla scheda del prodotto una visibilità immediata. L'utente può visualizzare l'articolo, salvarlo, aggiungerlo ai preferiti, confrontarlo in un secondo momento o tornare a visitarlo quando è pronto.
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Il modo migliore per promuovere questo tipo di campagna è Popunder. La scheda del prodotto si apre direttamente per l'utente, che può così visualizzarla immediatamente e aggiungerla ai preferiti se è interessato.
Popunder funziona bene quando si ha bisogno che molte persone aprano effettivamente la pagina del prodotto, non solo vedano una creatività da qualche parte. Nel nostro caso su Tokopedia e TikTok Shop, abbiamo scelto la strategia Popunder per dispositivi mobili proprio per questo motivo: era in grado di generare un traffico consistente a costi contenuti, e la pagina del prodotto si apriva in una scheda in background. In questo modo, l’utente poteva notare il prodotto dopo aver terminato ciò che stava facendo, invece di essere costretto a passare immediatamente a quella scheda.
Anche altri formati possono funzionare, ma solitamente con una funzione leggermente diversa. I banner, gli In-Page e altri formati basati sulla creatività sono più efficaci per la sensibilizzazione, l’esposizione ripetuta e il riconoscimento del marchio. Richiedono un maggiore impegno creativo, ma possono aiutare gli utenti a ricordare il prodotto o il negozio prima di rivedere l’annuncio.
Un modo semplice per scegliere:
Utilizzare Popunder quando vuoi portare le persone direttamente alla scheda prodotto.
Utilizza banner pubblicitari, annunci in-page o altri formati quando desideri che gli utenti vedano il prodotto o il negozio più di una volta, se ne ricordino e magari tornino in seguito, nell'ambito di una campagna più ampia.
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Impostazioni di Campagna di Base per il Primo Test
Sulla nostra piattaforma, il primo test dovrebbe essere abbastanza semplice da leggere e abbastanza ampio da raccogliere traffico.
Inizia creando una campagna in “Gestisci campagne” → “Aggiungi campagna”. Quindi procedi con le impostazioni seguendo la stessa logica illustrata nella procedura di creazione della campagna.
Formato dell'annuncio
Scegli Popunder se il tuo obiettivo è indirizzare gli utenti direttamente alla pagina del prodotto sul marketplace. Per quanto riguarda il traffico proveniente dal marketplace, spesso è opportuno dare priorità ai dispositivi mobili, poiché molti utenti navigano e effettuano acquisti tramite app mobili o il web mobile.
Modello di prezzo
Per garantire una visibilità su larga scala delle pagine dei prodotti, CPM rappresenta spesso una scelta pratica, poiché l'obiettivo della campagna è la copertura e il volume. Il modello specifico dovrebbe comunque essere in linea con il vostro obiettivo, l'area geografica e il costo previsto per il traffico.
Canale di traffico
Scegli il tipo di traffico in base al tuo prodotto e alle regole del marketplace. Se il prodotto è di largo consumo, inizia con il traffico di largo consumo. Se il prodotto appartiene a una categoria riservata ai maggiori di 18 anni o non di largo consumo, utilizza il canale di traffico appropriato.
Limitazione della frequenza
Per le campagne di vendita globali, Rimma consiglia 1/12, ovvero un’impressione per utente ogni 12 ore. Per i periodi normali o i budget limitati, un’opzione più prudente è 1/48.
Questo è importante perché l’obiettivo non è infastidire l’utente. L’obiettivo è garantire una visibilità adeguata del prodotto senza saturare il pubblico troppo rapidamente.
Targeting
Inizia scegliendo il Paese in cui desideri generare vendite. Questa è la prima e più importante decisione. Un Paese più grande richiede solitamente un budget maggiore, poiché il pubblico potenziale è più ampio.
All’inizio non è necessario imporre rigide limitazioni relative al sistema operativo o al browser. Mantieni la campagna sufficientemente ampia da consentire la raccolta di dati, a meno che tu non sappia già che il marketplace o il prodotto presentano specifiche restrizioni tecniche.
Proxy e WebView
Il traffico Proxy è solitamente più economico, ma non è una funzione da attivare automaticamente. Innanzitutto, verifica come funziona il marketplace. Se accetta utenti da molti paesi o opera a livello quasi globale, è possibile testare il traffico Proxy. Se invece il marketplace opera solo in determinati paesi, è più sicuro disattivare il traffico Proxy e tenerlo separato dalla campagna principale.
Non esiste una regola universale nemmeno per WebView. Prima del lancio, è meglio verificare come si apre la scheda del prodotto sui dispositivi mobili. Se la pagina si carica normalmente all’interno di un’app e l’acquirente può visualizzare l’articolo, aggiungerlo al carrello e procedere al checkout senza problemi, è possibile testare WebView. Se la pagina si apre male, reindirizza in modo anomalo o complica il percorso di acquisto, è meglio disattivare WebView.
Budget e limiti
Un primo test realistico parte da un totale di $100–200 e da circa $30–50 al giorno. Se la pagina del prodotto non ha ancora quasi nessun traffico organico e temi un picco improvviso, inizia con un limite più basso durante la prima settimana e aumentalo gradualmente.
Perché gli eventi di saldi possono rafforzare la strategia
Questa strategia può essere particolarmente efficace durante i periodi di acquisto ad alta intenzione. Durante i principali eventi di saldi, gli utenti sono già in modalità di navigazione e acquisto. Confrontano prodotti, salvano articoli, controllano sconti e tornano ai carrelli più spesso.
Il momento giusto per questo tipo di campagna può includere:
- Venerdì Nero
- saldi 11.11 e 12.12;
- picchi stagionali della domanda;
- festival dello shopping locale
- periodi di paga
- settimane di vendite promozionali specifiche per marketplace.
L'obiettivo è spingere la scheda del prodotto nell'onda dell'attenzione prima o durante il momento in cui gli utenti sono già più propensi a fare acquisti. Nel caso di Tokopedia e TikTok Shop, la campagna è stata collegata al periodo di shopping dell'11.11 e abbiamo misurato l'effetto non solo attraverso le impressioni, ma anche attraverso l'engagement nel marketplace e i segnali relativi alle vendite.
Ti consigliamo di leggere il nostro nuovo articolo sull'ottimizzazione della tua campagna pubblicitaria tramite banner:
Come ottimizzare le campagne banner in HilltopAds: impostazioni, creatività e consigli per il ridimensionamento
Cosa misurare: non guardare solo al ROAS diretto
Per questa strategia, il ROAS diretto a pagamento non è l'unico KPI. A volte sembrerà modesto perché il valore reale appare più tardi, all'interno del marketplace: nel traffico organico, visualizzazioni delle pagine prodotto, salvataggi, carrelli, ordini, recensioni e maggiore visibilità.
Un modo migliore per leggere la campagna è attraverso tre livelli.
| Strato | Cosa guardare | Perché è importante |
| Ingresso traffico | consegna, volume, spesa, CPM/CPC, qualità GEO | Mostra se la campagna sta portando abbastanza utenti pertinenti alla pagina del prodotto |
| Reazione del mercato | visualizzazioni della pagina prodotto, impressioni organiche, salvataggi, carrelli, follower, visibilità della ricerca | Mostra se la scheda del prodotto sta ricevendo maggiore interesse all'interno del marketplace |
| Risultato di business | ordini, unità vendute, recensioni, crescita organica delle vendite, attività di fidelizzazione | Mostra se il traffico generato sta diventando un vero slancio di mercato |
Amazon Attribution utilizza un approccio simile di misurazione cross-channel per i venditori Amazon: aiuta a misurare in che modo i canali esterni ad Amazon, quali i motori di ricerca, i social media, la pubblicità display, i video, le e-mail, i programmi di affiliazione e le campagne con influencer, influenzano la scoperta dei prodotti, la fase di valutazione e gli acquisti su Amazon. Le metriche riportate includono visualizzazioni dettagliate delle pagine, azioni di aggiunta al carrello, acquisti, unità vendute, vendite di prodotti e attività relative ai nuovi clienti del marchio.
La domanda fondamentale non è solo: "Il traffico a pagamento si è ripagato oggi?"
La domanda migliore è: "La pagina del prodotto è diventata più attiva, più visibile e più propensa a generare vendite sul marketplace dopo l'incremento del traffico?"
Come ridurre i rischi
Il rischio maggiore non è il traffico esterno in sé. Il rischio maggiore è indirizzare in modo troppo aggressivo il traffico sbagliato verso la pagina del prodotto sbagliata.
Non indirizzare il traffico verso una scheda debole. Non utilizzare aree geografiche (GEO) irrilevanti. Non utilizzare traffico generato da bot, attività fittizie, ordini falsi o recensioni false. Non inserire traffico Proxy in un marketplace con limitazioni per paese senza verificare che la piattaforma sia in grado di gestirlo correttamente.
Noi di HilltopAds filtriamo e monitoriamo attivamente la qualità del traffico, e la nostra piattaforma offre agli inserzionisti strumenti di targeting per gestire l’area geografica (GEO), il tipo di traffico, Proxy, WebView, i limiti e la frequenza. Tuttavia, il venditore deve comunque adeguare la campagna alla realtà del mercato: dove il prodotto può essere venduto, dove è possibile effettuare la consegna e dove il pubblico può effettivamente effettuare l’acquisto.
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I rischi si presentano solitamente quando il traffico include dei bot. HilltopAds filtra attivamente il traffico e ne migliora la qualità, contribuendo così a ridurre al minimo i problemi dal punto di vista del marketplace. Tuttavia, il traffico Proxy dovrebbe comunque essere gestito con cautela se il marketplace opera solo con determinati paesi.
Se la pagina del prodotto ha un traffico organico molto basso, non spingere troppo fin dal primo giorno. Inizia con un limite più piccolo durante la prima settimana, osserva le analisi del marketplace, e poi aumenta gradualmente il traffico.
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Come ottimizzare dopo i primi dati
Questo tipo di campagna non richiede sempre un'ottimizzazione approfondita come una classica campagna CPA. L'obiettivo non è solo quello di ottenere un evento di conversione immediato, ma anche di verificare se la pagina del prodotto sta registrando una maggiore attività all'interno del marketplace.
Dopo i primi dati, verifica se il traffico sta andando sul GEO giusto, se il prodotto ha senso per quel pubblico e se le metriche del marketplace si stanno muovendo. Se gli utenti visitano la scheda ma nulla migliora all'interno del marketplace, rivedi prima la pagina del prodotto: foto, prezzo, offerta, consegna, recensioni e product-market fit.
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Campagne di questo tipo solitamente non richiedono un'ottimizzazione pesante. Ma a seconda del paese, il prodotto potrebbe essere meno rilevante o meno chiaro per gli utenti, e questo dovrebbe essere preso in considerazione.
L'ottimizzazione qui riguarda meno il taglio delle zone ogni ora e più la lettura dei segnali del mercato. Se la carta inizia a ricevere più visualizzazioni, salvataggi, ordini o attenzione organica, la campagna si sta muovendo nella giusta direzione. In caso contrario, regola GEO, budget, pagina prodotto o offerta prima di scalare.
Conclusioni Finali
Il traffico esterno può aiutare i venditori sui marketplace a creare slancio attorno alla pagina di un prodotto, soprattutto quando la scheda è pronta e il traffico è pertinente.
Il formato iniziale più efficace per l'esposizione diretta della pagina del prodotto è solitamente Popunder, mentre i formati basati sulla creatività possono favorire la notorietà e il riconoscimento a lungo termine.
Non giudicare la campagna solo dal ROAS diretto. Osserva cosa succede all'interno del marketplace: visualizzazioni della pagina prodotto, visibilità organica, salvataggi, carrelli, ordini, recensioni e crescita totale delle vendite.
Soprattutto, scala gradualmente. Una scheda prodotto preparata, GEO pertinente, traffico pulito, frequenza controllata e analisi del marketplace sono ciò che trasforma una spinta di traffico esterna in un vero strumento di crescita.
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