Mehr Werbekanäle können zu mehr verschwendetem Budget führen – und nicht zu mehr Conversions. Erfahren Sie, wie Sie Traffic-Quellen kombinieren, kostspielige Überschneidungen vermeiden und jeden Werbebetrag optimal nutzen können.
Die Verwendung mehrerer Werbekanäle garantiert nicht den kommerziellen Erfolg. Sie können versuchen, gleichzeitig Such-, Social- und Display-Werbung zu betreiben und gleichzeitig hohe Verkehrszahlen zu erzielen. Allerdings kann es sein, dass die Werbeausgaben steigen, wenn sich die Zielgruppen überschneiden und die Ergebnisse schwer zu bewerten sind.
Die Effektivität multikanaliger Kampagnen liegt nicht in der Anzahl der eingesetzten Plattformen. Vielmehr erfordert dies ein Verständnis für die Rolle jeder einzelnen Plattform, eine optimale Budgetausrichtung und die Bewertung des Beitragsspektrums von Werbung zur Geschäftsentwicklung. In diesem Artikel erhalten Sie Tipps, wie Sie eine multikanalige Werbekampagne aufbauen können, ohne Ihr Budget zu verschwenden.
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Was ist eine Multi-Channel-Werbestrategie?
Eine multikanalige Werbestrategie nutzt zwei oder mehr Kanäle, um potenzielle Kunden zu erreichen und sie zu einem definierten Geschäftsziel zu bewegen. Die Kombination hängt davon ab, wo die Menschen ein Angebot entdecken und was sie dazu bringt, zu handeln.
Es gibt drei Ansätze, zwischen denen unterschieden werden muss:
- Einzelkanalwerbung. Eine einzige Plattform übernimmt die Akquisition, etwa Suchanzeigen, die Personen ansprechen, die bereits Produkte vergleichen.
- Mehrkanalige Werbung. Mehrere Kanäle arbeiten mit unterschiedlichen Rollen und gemeinsamen Geschäftszielen zusammen.
- Multichannel-Werbung. Die Kundenerfahrung und die Daten sind über alle Touchpoints hinweg miteinander verbunden. Messaging kann auf frühere Interaktionen reagieren, anstatt jeden Kanal als eigenständige Einheit zu betrachten.
„Multi-Channel“ bedeutet nicht automatisch, dass viele Plattformen genutzt werden müssen. Als Werbetreibender verfügen Sie vielleicht nur über zwei Quellen – beispielsweise Suchmaschinen- und Social-Media-Anzeigen. Entscheidend ist, dass jeder Kanal im Mix seine spezifische Aufgabe erfüllt.
Schritt 1: Legen Sie Ihre Werbeziele fest und machen Sie sich Ihre finanziellen Grenzen bewusst
Bevor Sie eine Werbekampagne starten, sollten Sie sich über den Zielwert der Kampagne entscheiden – Markenbekanntheit, Traffic, Leads oder Verkäufe. Je nach Kampagnentyp werden die Messgrößen für die Ergebnisbewertung unterschiedlich sein.
Eine Awareness-Kampagne kann beispielsweise die qualifizierte Reichweite und die Marken-Suchaktivitäten überwachen. Eine Lead-Kampagne muss wiederum wissen, wie viele Leads gültig sind und wie viele schließlich zu Kunden werden. Bei der Durchführung einer Performance-Kampagne spielt die Anzahl der Klicks oder der niedrigen CPC Kosten pro Klick wenig aus, wenn Besucher die Seite ohne Kauf verlassen.
Was Kampagnenökonomie betrifft, sind zwei Kennzahlen von besonderem Interesse:
- CPA (Kosten pro Aktion), berechnet als Adspend dividiert durch abgeschlossene Aktionen. Bei der Auswertung der Kampagnenleistung sollten Sie dieselbe qualifizierende Aktion über alle Kanäle hinweg verwenden.
- ROAS (Return on Advertising Spend), berechnet als zugeschriebene Einnahmen geteilt durch die Werbeausgaben. Beispiel: Ein ROAS von 3 bedeutet $3 verzeichnete Einnahmen für jeden $1 ausgegebenen Betrag.
Die akzeptable Rendite CPA hängt davon ab, wie viel jeder Conversion verdient. Stellen Sie sich vor, eine Affiliate-Angebots zahlt $30 pro genehmigten Lead. Bei einer Rendite von $30 CPA Euro bleibt nichts für andere Kosten oder Gewinn übrig. Für eine E-Commerce-Kampagne sollte die Berechnung die Produktkosten, Versandkosten und andere Ausgaben berücksichtigen. Ein Verkauf von $100 bedeutet nicht, dass man sich leisten kann, $100 dafür zu investieren. Gleiches gilt für die ROAS: Ein hoher Wert bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Kampagne profitabel ist.
Es lohnt sich daher, eine Werbekampagne auf der Grundlage der Ziele und der akzeptablen Kosten für die erzielten Ergebnisse zu erstellen. Die Verkehrsmenge und das verfügbare Budget sollten nicht die wichtigsten Indikatoren sein.
Lesen Sie unseren Artikel über Alternativen zu TrafficStars:
Schritt 2. Wählen Sie Werbekanäle entsprechend der Kaufabsicht der Kunden aus
Werbetreibende sollten die Kanäle anhand der Nutzerabsicht, der Kampagnenziele und der Besonderheiten des Angebots auswählen. Die Beliebtheit einer Plattform oder niedrige Traffic-Kosten reichen für die Auswahl des Kanals nicht aus. Hier ein Vergleich der gängigsten Traffic-Quellen:
| Quelle des Verkehrs | Hauptaufgabe | Am besten für | Hauptbeschränkung |
| Organischer Suchmaschinenmarketing (SEO) | Erfassung der bestehenden Suchnachfrage | Langfristiger Traffic aus relevanten Suchanfragen | Es dauert eine Weile, bis sich die Platzierungen verbessern |
| Organische Social Media & Video | Bewusstsein schaffen und Engagement fördern | Visuelle Produkte, Markeninhalte, Aufbau von Communities | Unvorhersehbare organische Reichweite |
| Bezahlte Suche | Nutzer mit hoher Kaufabsicht ansprechen | Produkte und Dienstleistungen, nach denen aktiv gesucht wird | Hoher CPC-Wert in wettbewerbsintensiven Nischen |
| Paid Social | Zielgruppen anhand ihrer Interessen und ihres Verhaltens ansprechen | Nachfragegenerierung, Zielgruppentests, Retargeting | Die Nutzer haben möglicherweise eine geringe Kaufabsicht. |
| Gemeinschaften & Foren | Nischenzielgruppen durch Diskussionen erreichen | Maßgeschneiderte Angebote und Vertrauensbildung | Begrenztes Ausmaß und Werbebeschränkungen |
| Native Advertising | Nutzer durch inhaltsorientierte Anzeigen gewinnen | Angebote, die einer Erläuterung oder einem Vergleich bedürfen | Erfordert überzeugende Inhalte und Landingpages |
| Anzeigennetzwerke | Zugang zu zusätzlichem Werbeinventar ermöglichen | Testen neuer Formate, GEOs und Traffic-Segmente | Die Leistung variiert je nach Einsatzort |
Mit einem Werbenetzwerk wie HilltopAds dem können Sie zusätzliche Angebote nutzen und experimentieren mit Formaten, die über Such- oder Social-Media-Kampagnen nicht verfügbar sind. Zum Beispiel können Sie für Nutzer mit klarer Kaufabsicht mit bezahlter Suche arbeiten und Popunder Anzeigen testen, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Mit anderen Worten: Sie müssen kein bestehendes rentables Channel ersetzen, um ein neues zu testen.
Denken Sie daran, dass es keine universell beste Trafficquelle für jedes Angebot gibt. Eine effektive Mehrkanalstrategie kombiniert Quellen, die unterschiedliche Zwecke erfüllen und sich gegenseitig ergänzen.
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Schritt 3: Verteilen Sie Ihr Werbebudget, ohne es zu sehr zu streuen
Erfahrene Werbetreibende und Medienkäufer nutzen oft das Core-and-Test-Budgetmodell. Diese Strategie setzt voraus, dass der Großteil des Werbebudgets für effektive Kampagnen verwendet wird, die die Ziele hinsichtlich ROAS erreichen CPA, während der geringere Teil für Experimente mit neuen Zielgruppen oder Formaten reserviert ist. Eine 80/20-Verteilung ist ein mögliches Ausgangspunkt (obwohl sie nicht als Branchenregel gilt).
Es ist zu vermeiden, ein kleines Budget gleichmäßig auf fünf Plattformen aufzuteilen. Fünf Tests mit $100 Testpersonen können zu wenig Konversionen generieren, um eine Entscheidung zu rechtfertigen.
Größe des Experiments richten Sie nach dem Erwarteten ab CPA und dem gewünschten Anstieg der Konversionen. CPA Bei einem Zielwert von $50 Käufen sind $100 Käufe ausreichend, um im Durchschnitt zwei Akquisitionen zu erzielen. Zwei Käufe sind keine ausreichende Grundlage, um einen Kanal als besser zu bezeichnen als einen anderen. Selbst zehn Käufe lassen noch Raum für erhebliche Zufallsvariabilität.
Schritt 4. Verbinden Sie Ihre Werbekanäle zu einer einheitlichen Customer Journey
Verschiedene Kanäle, die von einem Werbetreibenden genutzt werden können, können zusammenarbeiten und einen Nutzer auf die gewünschte Conversion führen. Nehmen wir als Beispiel einen Service für das Abonnement von Mahlzeitenpaketen. Eine Videoanzeige kann jemanden interessieren, aber ein kurzer Clip beantwortet keine Fragen zu Preisen oder Lieferung. Die Person könnte dann nach Bewertungen suchen oder auf eine native Anzeige stoßen, die Planangebote vergleichen und ohne Bestellung abbrechen. Retargeting bietet Ihnen eine weitere Chance, sie zu erreichen. Nach dem ersten Kauf kann mithilfe von E-Mails dazu angeregt werden, weitere Bestellungen zu tätigen.
Natürlich werden einige Kunden den Service über die Suche entdecken und sofort kaufen. Andere kehren möglicherweise Tage später zurück, ohne eine weitere Anzeige anzuklicken. Man kann nicht erwarten, dass alle denselben Weg gehen.
Achten Sie darauf, wie Ihre Kanäle miteinander verknüpft sind. Wenn eine Anzeige eine Ermäßigung von 20% für die erste Bestellung verspricht, sollte die Landingpage dieselbe Angebotsinformation und deren Bedingungen klar darstellen. Überprüfen Sie außerdem Ihre Zielgruppeneinstellungen. Bestehende Kunden sollten keine Werbeaktionen für erste Bestellungen mehr sehen, und Frequenzlimits können verhindern, dass übermäßige Wiedervermarktungseffekte auftreten.
Schritt 5. Testen Sie neue Werbekanäle, bevor Sie mehr Budget dafür bereitstellen
Nachdem Sie sich für die Anbindung einer neuen Trafficquelle entschieden haben, sollten Sie überlegen, was diese Ihrem Kampagnenpotenzial hinzufügen könnte. Versuchen Sie also, ein neues Publikum zu erreichen, testen Sie ein anderes Anzeigenformat oder steigern Sie die Konversionen CPA? Beginnen Sie stattdessen mit einer spezifischen Hypothese und starten Sie nicht einfach eine neue Kampagne, um zu sehen, was passiert.
Neben einer Hypothese umfasst eine kontrollierte Untersuchung die folgenden Elemente:
- Ein maximales Budget
- Der wichtigste KPI
- Zu überwachende Kennzahlen (Conversions, CPA, Leistung nach Platzierung)
- Entscheidungskriterien
Wenn wir also über letztere sprechen, sollten Sie auch im Voraus wissen, welche Ergebnisse dazu führen würden, dass Sie weiterhin testen, die Kampagne anpassen oder die Ausgaben einstellen.
Nehmen wir an, Sie haben $500 für die Testung von Popunder Anzeigen bereitgestellt und ein Ziel CPA von $10 gesetzt. Sie haben außerdem Ausgabenlimits festgelegt, damit schwache Trafficquellen nicht den gesamten Budgetbetrag verschlingen. Nach den ersten $20-30 Werbungen haben Sie noch keine Konversionen erzielt.
Zu diesem Zeitpunkt haben Sie den Traffic noch kaum getestet, daher könnte es noch zu früh sein, die Kampagne einzustellen. Es ist jedoch sinnvoll, zu prüfen, ob die Verfolgung ordnungsgemäß funktioniert und nach offensichtlichen Problemen in der Kampagne zu suchen. Geben Sie dem Test genügend Daten, bevor Sie entscheiden, ob der Kanal weiterhin genutzt werden kann.
Lesen Sie unseren vorherigen Artikel über die Erkennung von Werbeerregung:
So vermeiden Sie Verschwendung Ihres Werbebudgets
Selbst wenn Sie die richtigen Kanäle nutzen, kann ein Teil Ihres Werbebudgets verschwendet werden. Hier sind fünf häufige Probleme, die Sie überprüfen sollten, sobald Ihre Kampagnen laufen.
Sich überschneidende Zielgruppen
Nehmen wir an, Sie haben Retargeting zu Ihren bestehenden Such- und Social-Kampagnen hinzugefügt, doch die Umsätze haben sich nicht wesentlich verändert. Gleichzeitig zahlen Sie dafür, Anzeigen an Personen zu schalten, die möglicherweise bereits Ihre Werbeaktionen an anderer Stelle gesehen haben. Einige könnten sogar bestehende Kunden sein. Prüfen Sie, an wen Sie zielgerichtet werben, und schließen Sie frühere Käufer gegebenenfalls aus. Es lohnt sich außerdem, die Anzahl der einzelnen Kunden vor und nach dem Start der zusätzlichen Kampagne zu vergleichen.
Schlechte Traffic-Qualität
Billige Klicks können schnell teuer werden. Man kann zwar ein hohes CTR und einen Wert von $0,03 erreichen CPC, nur um dann festzustellen, dass kaum jemand die Registrierung abschließt. Bevor man die Ursache in der Trafficquelle sucht, sollten Sie sich die Landingpage und die Inhalte der Anzeige ansehen. Wenn beide stimmen, sollten Sie sich auf genehmigte Leads oder tatsächliche Verkäufe konzentrieren, um die Qualität des Traffics zu bewerten.
Unwirksame Platzierungen
Eine Kampagne bringt regelmäßig Konversionen. Eine andere hat bereits $80 ausgegeben, ohne dass sich ein einziges Ergebnis zeigte. Wenn man sich nur die durchschnittlichen Werte der Kampagne ansieht CPA, könnte man diese Differenz leicht übersehen. Teilen Sie die Daten nach Standort, Region, Geo-Lokalisierung und Gerät auf. Sobald es genügend Daten gibt, können Sie die Placements sperren, die Ihr Budget verschlingen.
Werbeermüdung.
Eine Anzeige, die im letzten Monat viele Leads generiert hat, könnte anfangen, Klicks zu verlieren. Bevor Sie weitere Mittel dafür bereitstellen, um die Anzahl der Anzeigen zu erhöhen, sollten Sie prüfen, wie oft das Publikum diese Anzeige gesehen hat. Wenn der Klickrate Rückgang und CPA Verschlechterung der Situation zu verzeichnen sind, sollten Sie die Kreativität der Anzeige oder die Häufigkeit der Anzeigen reduzieren. Weitere Anzeichen, auf die Sie achten sollten, sind in der Anleitung zur Erkennung von Anzeigenermüdung beschrieben.
Irreführende Leistungsangaben
Es kann vorkommen, dass ein Nutzer auf Ihre Social-Media-Anzeige klickt, über die bezahlte Suche zurückkehrt und einen Kauf tätigt. In diesem Fall könnten beide Plattformen den Verkauf für sich beanspruchen. Bevor Sie die gemeldeten Conversions addieren, prüfen Sie, ob Sie in Ihrem CRM übereinstimmende Bestell-IDs finden können. Es lohnt sich außerdem zu überprüfen, über welchen Zeitraum hinweg jede Plattform Verkäufe früheren Anzeigeninteraktionen zuordnet.
HilltopAds bietet für seinen Teil der Kampagne mehrere praktische Steuerungsmöglichkeiten:
Budgetgrenzen
Tägliche und Gesamtlimits für Kampagnen tragen dazu bei, dass ein Test innerhalb einer vereinbarten Ausgabenobergrenze bleibt. Sie begrenzen die Ausgaben, nicht CPA.
Postback Verfolgung
Die Berichtsfunktionen zur Konvertierung von Server zu Server verknüpfen die verfolgten Aktionen mit dem von HilltopAds.pass-Verkehr gesendeten Traffic. Verfolgen Sie Pass-Tracking-IDs korrekt und testen Sie die Conversion. Weitere Informationen zur Nutzung dieser Funktion finden Sie im postback Einrichtungshandbuch.
Personalchef
Ein Manager kann dabei helfen, Einstellungen, Kampagnenergebnisse und mögliche Anpassungen zu überprüfen. Es bleibt jedoch Aufgabe des Werbetreibenden, einen nachhaltigen CPA festzulegen und die genehmigten Conversions daran zu messen.
Diese Tools beseitigen weder plattformübergreifende Überschneidungen noch garantieren sie Gewinne. Ihr Einsatz kann Ihnen jedoch dabei helfen, ineffektive Ausgaben frühzeitig zu erkennen und fundierte Entscheidungen zur Budgetverteilung zu treffen.
Schlussfolgerung
Um Ihre multikanalige Werbestrategie erfolgreich umzusetzen, müssen Sie nicht auf möglichst vielen Plattformen präsent sein. Wichtiger ist es, die Rolle jeder verwendeten Kanal zu verstehen und Ihr Werbebudget entsprechend der Kampagnenwirtschaft zu verwalten. Gleichzeitig sollte eine genaue Conversion-Tracking-Funktion Ihnen helfen, ineffektive Quellen rechtzeitig zu eliminieren.
Das Hinzufügen weiterer Kanäle ist nur dann sinnvoll, wenn es Ihnen hilft, die richtige Zielgruppe zu erreichen und letztendlich Ihre Geschäftsziele zu erreichen.