Больше рекламных каналов – не всегда означает больше конверсий. Иногда это лишь дополнительные расходы. Узнайте, как эффективно сочетать источники трафика, избегать пересечения аудиторий и получать максимальную отдачу от каждого вложенного в рекламу доллара.
Использование нескольких рекламных каналов ещё не гарантирует коммерческого успеха. Вы можете одновременно запускать поисковую рекламу, рекламу в социальных сетях и медийную рекламу, получая большие объёмы трафика. Однако расходы при этом могут расти, аудитории разных каналов – пересекаться, а оценивать реальные результаты становится всё сложнее.
Эффективность мультиканальных кампаний зависит не от количества используемых платформ. Гораздо важнее понимать роль каждого канала, грамотно распределять бюджет и оценивать, какой вклад реклама вносит в бизнес-результаты. В этой статье разберём, как выстроить мультиканальную рекламную стратегию и не слить бюджет.
Хотите расширить рекламную стратегию без лишних расходов?
Зарегистрируйтесь в HilltopAds и протестируйте качественный трафик, чтобы найти наиболее эффективные решения для своих кампаний.
Что такое мультиканальная рекламная стратегия
Мультиканальная рекламная стратегия предполагает использование двух или более каналов для привлечения потенциальных клиентов и достижения конкретной бизнес-цели. Выбор каналов зависит от того, где пользователи узнают о вашем предложении и что побуждает их совершить целевое действие.
Важно различать три подхода:
- Одноканальная реклама. Для привлечения клиентов используется один канал. Например, поисковая реклама, ориентированная на пользователей, которые уже сравнивают товары перед покупкой.
- Мультиканальная реклама. Используется несколько рекламных каналов, каждый из которых выполняет свою задачу, но все они работают на достижение общих бизнес-целей.
- Омниканальная реклама. Все точки взаимодействия с клиентом и данные о его действиях объединены в единую систему. Рекламные сообщения могут учитывать предыдущие контакты пользователя с брендом, а не воспринимать каждое взаимодействие как первое.
Мультиканальный подход необязательно предполагает использование большого количества платформ. Рекламодателю может быть достаточно всего двух источников – например, поисковой рекламы и рекламы в социальных сетях. Главное, чтобы каждый канал выполнял свою конкретную задачу.
Шаг 1. Определите рекламные цели и финансовые ограничения
Перед запуском рекламной кампании определите её цель: повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика, получение лидов или увеличение продаж. От типа кампании зависит, по каким показателям вы будете оценивать её эффективность.
Например, для кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда, важно отслеживать охват целевой аудитории и количество поисковых запросов с названием бренда. Если цель — лидогенерация, необходимо понимать, сколько полученных лидов соответствуют требованиям и сколько из них впоследствии становятся клиентами. В случае с performance-кампаниями большое количество кликов или низкая CPC (цена за клик) мало что значат, если посетители уходят с сайта, не совершив целевого действия.
Чтобы оценить экономическую эффективность рекламной кампании, стоит обратить внимание на два ключевых показателя:
- CPA (цена за целевое действие) – рассчитывается как отношение расходов на рекламу к количеству совершённых целевых действий. Чтобы корректно сравнивать эффективность кампаний в разных каналах, используйте один и тот же критерий целевого действия.
- ROAS (рентабельность рекламных расходов) – рассчитывается как отношение дохода, полученного благодаря рекламе, к затратам на неё. Например, ROAS, равный 3, означает, что каждый вложенный в рекламу доллар принёс $3 отслеживаемого дохода.
Допустимый уровень CPA зависит от того, сколько вы зарабатываете на каждой конверсии. Допустим, партнёрская программа выплачивает $30 за подтверждённый лид. Если CPA составляет те же $30, на покрытие остальных расходов и получение прибыли уже ничего не остаётся. В электронной коммерции при расчётах необходимо учитывать себестоимость товара, доставку и другие затраты. Продажа на $100 вовсе не означает, что вы можете позволить себе потратить $100 на привлечение покупателя. Аналогичная ситуация и с ROAS: высокий показатель сам по себе ещё не гарантирует прибыльность рекламной кампании.
Поэтому при планировании рекламной кампании в первую очередь ориентируйтесь на её цели и допустимую стоимость достижения результата, а не на объём трафика или размер доступного бюджета.
Ознакомьтесь с нашей статьей об альтернативах TrafficStars:
Шаг 2. Выберите рекламные каналы с учётом намерений аудитории
При выборе рекламных каналов важно учитывать намерения пользователей, цели кампании и особенности продвигаемого оффера. Популярность платформы или низкая стоимость трафика сами по себе ещё не делают канал подходящим. Рассмотрим основные источники трафика и их особенности:
| Источник трафика | Основная роль | Лучше всего подходит для | Основное ограничение |
| Органический поиск (SEO) | Привлечение пользователей, которые уже ищут нужные товары или услуги | Получение целевого трафика из поисковых систем в долгосрочной перспективе | Для выхода на высокие позиции в поисковой выдаче требуется время |
| Органический трафик из соцсетей и видеоплатформ | Повышение узнаваемости бренда и вовлечённости аудитории | Продвижение визуально привлекательных товаров, брендового контента и развитие сообщества | Непредсказуемый органический охват |
| Платная поисковая реклама | Привлечение пользователей с высокой готовностью к покупке | Продвижение товаров и услуг, которые пользователи активно ищут | Высокая CPC в конкурентных нишах |
| Платная реклама в соцсетях | Охват аудитории на основе интересов и поведения пользователей | Формирование спроса, тестирование аудиторий и ретаргетинг | Пользователи не всегда заинтересованы в покупке |
| Сообщества и форумы | Привлечение узкой аудитории через обсуждения | Продвижение нишевых офферов и формирование доверия | Ограниченные возможности масштабирования и ограничения на рекламу |
| Нативная реклама | Привлечение пользователей с помощью объявлений, оформленных в стиле основного контента | Продвижение офферов, преимущества которых нужно подробно объяснить или сравнить с альтернативами | Требует качественного контента и эффективных посадочных страниц |
| Рекламные сети | Предоставление доступа к дополнительным рекламным площадкам | Тестирование новых форматов, ГЕО и сегментов трафика | Эффективность зависит от конкретных рекламных размещений |
С помощью такой рекламной сети, как HilltopAds, вы можете получить доступ к дополнительным рекламным площадкам и протестировать форматы, недоступные в поисковой рекламе или соцсетях. Например, для привлечения пользователей, которые уже готовы совершить покупку, можно использовать платную поисковую рекламу, а для охвата более широкой аудитории – протестировать Popunder. Таким образом, вам не придётся отказываться от уже прибыльного канала ради экспериментов с новым.
Помните, что универсального источника трафика, который одинаково хорошо подходит для всех офферов, не существует. Эффективная мультиканальная стратегия объединяет несколько источников, каждый из которых решает свою задачу и дополняет остальные.
Зарегистрируйтесь в лучшей рекламной сети для рекламодателей HilltopAds
- 273+млрд показов по всему миру
- Персональная поддержка менеджера
- Трафик из 250+ стран
- Премиальные источники трафика
- Минимальный депозит $100
Шаг 3. Распределите рекламный бюджет, не распыляя средства
Опытные рекламодатели и медиабайеры часто используют модель распределения бюджета Core-and-Test. При таком подходе большая часть рекламного бюджета направляется на эффективные кампании, которые достигают целевых показателей CPA или ROAS, а меньшая выделяется на эксперименты с новыми аудиториями или рекламными форматами. В качестве отправной точки можно использовать соотношение 80/20, хотя это не универсальное отраслевое правило.
Не стоит распределять небольшой бюджет поровну между пятью рекламными платформами. Пять тестов по $100 могут принести слишком мало конверсий, чтобы на их основе можно было сделать обоснованные выводы.
Определяйте бюджет на тестирование с учётом ожидаемого CPA и количества конверсий, необходимого для оценки результатов. Например, при целевом CPA в $50 бюджет в $100 позволит получить в среднем около двух конверсий, если удастся достичь запланированного показателя. Однако двух конверсий недостаточно, чтобы уверенно утверждать, что один рекламный канал эффективнее другого. Даже десять конверсий не исключают существенного влияния случайных колебаний на результаты.
Шаг 4. Объедините рекламные каналы в единый путь клиента
Разные рекламные каналы могут дополнять друг друга, постепенно подводя пользователя к конверсии. Рассмотрим на примере сервиса доставки наборов продуктов для приготовления блюд по подписке. Видеореклама может заинтересовать потенциального клиента, но короткий ролик вряд ли ответит на все вопросы о ценах и условиях доставки. После этого пользователь может поискать отзывы или увидеть нативную рекламу, сравнить доступные тарифы, но так и не оформить заказ. Ретаргетинг позволит повторно привлечь его внимание. А после первой покупки с помощью email-рассылок можно стимулировать повторные заказы.
Конечно, некоторые клиенты могут найти сервис через поисковую систему и сразу оформить заказ. Другие вернутся спустя несколько дней, даже не переходя по новой рекламе. Не стоит ожидать, что все пользователи будут проходить один и тот же путь к покупке.
Уделяйте внимание тому, насколько согласованно работают ваши рекламные каналы. Если в объявлении обещана скидка 20% на первый заказ, на лендинге должны быть чётко указаны то же предложение и условия его получения. Также проверьте настройки таргетинга. Клиенты, которые уже совершили покупку, не должны продолжать видеть рекламу со скидкой на первый заказ. А ограничения частоты показов помогут избежать чрезмерного количества ретаргетинговых объявлений.
Шаг 5. Тестируйте новые рекламные каналы, прежде чем увеличивать бюджет
Прежде чем подключать новый источник трафика, определите, какую пользу он может принести вашей кампании. Хотите охватить новую аудиторию, протестировать другой рекламный формат или получать конверсии по более низкой цене? Начните с конкретной гипотезы, а не запускайте очередную кампанию просто ради эксперимента.
Помимо гипотезы, контролируемое тестирование включает следующие элементы:
- Максимальный бюджет
- Основной KPI
- Показатели для отслеживания (конверсии, CPA, эффективность по размещению)
- Критерии принятия решений
Что касается последнего пункта, важно заранее определить, при каких результатах вы продолжите тестирование, внесёте изменения в кампанию или прекратите расходы на рекламу.
Допустим, вы выделили $500 на тестирование Popunder-рекламы с целевым CPA в $10. При этом вы установили лимиты расходов, чтобы неэффективные источники трафика не израсходовали весь бюджет. После первых потраченных $20–30 вы не получили ни одной конверсии.
На этом этапе данных ещё слишком мало, поэтому останавливать кампанию, возможно, преждевременно. Однако стоит проверить, корректно ли работает отслеживание конверсий, и убедиться в отсутствии очевидных ошибок в настройках кампании. Прежде чем решать, стоит ли продолжать работу с новым каналом, соберите достаточно данных для объективной оценки его эффективности.
Прочитайте нашу предыдущую статью о том, как распознать выгорание от рекламы:
Как избежать неэффективных расходов на рекламу
Даже если вы правильно выбрали рекламные каналы, часть бюджета всё равно может расходоваться впустую. Рассмотрим пять распространённых проблем, на которые стоит обратить внимание после запуска кампаний.
Пересекающиеся аудитории
Допустим, вы добавили ретаргетинг к уже запущенным кампаниям в поисковых системах и соцсетях, но продажи практически не выросли. При этом вы тратите деньги на показы объявлений пользователям, которые, возможно, уже видели вашу рекламу на других площадках. Некоторые из них и вовсе могут быть вашими действующими клиентами. Проверьте настройки таргетинга и по возможности исключите тех, кто уже совершил покупку. Также полезно сравнить количество уникальных покупателей до и после запуска дополнительной кампании.
Низкое качество трафика
Дешёвые клики могут быстро обернуться существенными расходами. Например, вы получаете хороший CTR и CPC всего $0,03, но при этом практически никто из посетителей не завершает регистрацию. Прежде чем винить во всём источник трафика, проверьте посадочную страницу и убедитесь, что её содержание соответствует обещаниям в рекламном объявлении. Если с этим всё в порядке, оценивайте качество трафика по количеству подтверждённых лидов или реальных продаж.
Неэффективное размещение
Одна рекламная площадка стабильно приносит конверсии, а на другой уже потрачено $80 без единого результата. Если ориентироваться только на средний CPA кампании, такую разницу легко упустить. Анализируйте статистику в разрезе сайтов или рекламных зон, ГЕО и устройств. Когда накопится достаточно данных, вы сможете заблокировать площадки, которые регулярно расходуют бюджет, не принося результатов.
Рекламная усталость.
Объявление, которое ещё месяц назад приносило множество лидов, со временем может начать терять эффективность. Прежде чем увеличивать расходы ради сохранения прежнего объёма трафика, проверьте, как часто пользователи видят эту рекламу. Если CTR снижается, а CPA растёт, попробуйте заменить креатив или ограничить частоту показов. О других признаках этой проблемы можно узнать из нашего руководства о том, как вовремя распознать рекламную усталость.
Вводящие в заблуждение данные о производительности
Представьте ситуацию: пользователь переходит по вашей рекламе в соцсети, позже возвращается через платную поисковую рекламу и совершает покупку. В результате обе платформы могут приписать эту продажу себе. Прежде чем суммировать конверсии из их отчётов, проверьте, нет ли в CRM заказов с одинаковыми идентификаторами. Также стоит обратить внимание на окна атрибуции – периоды, в течение которых каждая платформа связывает совершённые покупки с предыдущими взаимодействиями с рекламой.
HilltopAds предлагает несколько инструментов, которые помогут контролировать эффективность кампаний на платформе:
Бюджетные ограничения
Дневные и общие лимиты расходов позволяют удерживать затраты на тестирование в рамках установленного бюджета. При этом они ограничивают именно расходы, а не CPA.
Postback трекингом
Отслеживание конверсий по схеме Server-to-Server позволяет связывать целевые действия пользователей с трафиком, полученным через HilltopAds. Для корректной работы необходимо правильно передавать идентификаторы отслеживания и проверить регистрацию тестовой конверсии. Подробнее о настройке этой функции читайте в руководстве по настройке постбэка.
Персональный менеджер
Менеджер может помочь проверить настройки кампании, проанализировать результаты и предложить возможные корректировки. Однако определение экономически обоснованного CPA и оценка стоимости подтверждённых конверсий остаются задачами самого рекламодателя.
Эти инструменты не устраняют проблему пересечения аудиторий на разных платформах и не гарантируют прибыль. Тем не менее они помогают своевременно выявлять неэффективные расходы и принимать обоснованные решения о распределении рекламного бюджета.
Заключение
Для успешной мультиканальной рекламной стратегии необязательно присутствовать на максимально возможном количестве платформ. Гораздо важнее понимать, какую задачу решает каждый используемый канал, и распределять бюджет с учётом экономических показателей кампании. При этом точное отслеживание конверсий поможет вовремя выявлять и отключать неэффективные источники трафика.
Подключать дополнительные рекламные каналы имеет смысл только в том случае, если они помогают охватить нужную аудиторию и в конечном итоге достичь бизнес-целей.