Mais canais publicitários podem significar mais desperdício de orçamento, e não mais conversões. Descubra como combinar fontes de tráfego, evitar sobreposições dispendiosas e tirar o máximo partido de cada euro investido em publicidade.
Usar vários canais de publicidade não garante o sucesso comercial. Você pode tentar executar anúncios de busca, sociais e display simultaneamente, enquanto obtém volumes de tráfego elevados. No entanto, você poderá observar o aumento do gasto em publicidade à medida que o público se sobrepõe e os resultados se tornam difíceis de avaliar.
A eficácia de campanhas multicanal não reside no número de plataformas utilizadas. Em vez disso, exige compreensão do papel de cada canal, alocação de orçamento ideal e avaliação da contribuição da publicidade para o desempenho empresarial. Este artigo irá orientá-lo na criação de uma campanha de publicidade multicanal sem gastar todo o orçamento disponível.
Quer expandir a sua estratégia de publicidade sem desperdiçar o seu orçamento?
Registe-se no HilltopAds e teste tráfego de qualidade para descobrir o que funciona melhor para as suas campanhas.
O que é uma estratégia de publicidade multicanal
Uma estratégia de publicidade multicanal utiliza dois ou mais canais para alcançar clientes em potencial e direcioná-los para um objetivo comercial definido. A combinação depende de onde as pessoas descobrem uma oferta e de o que os convence a agir.
Existem três abordagens que é necessário distinguir:
- Publicidade em canal único. Um canal se encarrega da aquisição, como anúncios de pesquisa direcionados a pessoas que já estão comparando produtos.
- Publicidade multicanal. Diversos canais operam com funções distintas e objetivos comerciais compartilhados.
- Publicidade omnichannel. A experiência do cliente e os dados estão interligados em todos os pontos de contato. As mensagens podem responder a interações anteriores, em vez de tratar cada canal como um encontro separado.
O conceito de multicanal não significa, automaticamente, utilizar muitas plataformas. Como anunciante, pode ter apenas duas fontes – por exemplo, anúncios de pesquisa e nas redes sociais. O que importa é que cada canal do mix cumpra a sua função específica.
Passo 1. Defina os objetivos publicitários e conheça os seus limites financeiros
Antes de lançar uma campanha publicitária, decida sobre o seu objetivo – conscientização da marca, tráfego, leads ou vendas. Dependendo do tipo de campanha, as métricas para avaliar os resultados serão diferentes.
Por exemplo, uma campanha de conscientização pode acompanhar o alcance qualificado e as atividades de busca relacionadas à marca. Uma campanha de lead, por sua vez, precisa saber quantas leads são válidas e quantas acabam se tornando clientes. Quando se realiza uma campanha de desempenho, o número de cliques ou o baixo CPC custo por clique não significam muito se os visitantes saírem da página sem converterem.
Quando se trata de economia de campanha, existem duas métricas que são importantes de observar:
- CPA (custo por ação), calculado dividindo o gasto em publicidade por ações concluídas. Ao avaliar o desempenho da sua campanha, use a mesma ação elegível em todos os canais.
- ROAS (retorno sobre a despesa em publicidade), calculado como receita atribuída dividida pela despesa em publicidade. Por exemplo, um ROAS de 3 significa $3 em receita acompanhada para cada $1 gasto.
O valor aceitável CPA depende da quantia que cada conversão gera. Por exemplo, uma oferta de afiliado paga $30 por cada lead aprovado. Com uma taxa de $30 CPA%, não sobra nada para outros custos ou lucro. Em uma campanha de e-commerce, o cálculo deve considerar custos de produto, frete e outras despesas. Uma venda de $100 itens não significa que você possa gastar $100 para conquistar esse cliente. O mesmo se aplica ao ROAS: um valor alto não significa necessariamente que a campanha seja lucrativa.
Portanto, vale a pena criar uma campanha publicitária com base nos objetivos e nos custos aceitáveis dos resultados. O volume de tráfego e o orçamento disponível não devem ser os principais fatores a serem considerados.
Consulte o nosso artigo sobre alternativas ao TrafficStars:
Passo 2. Escolher canais de publicidade com base na intenção do comprador
Os anunciantes devem selecionar os canais com base na intenção do utilizador, nos objetivos da campanha e nas características específicas da oferta. A popularidade de uma plataforma ou os baixos custos de tráfego não são motivos suficientes para a escolha do canal. Eis uma comparação entre as fontes de tráfego mais comuns:
| Fonte de tráfego | Função principal | Melhor para | Limitação Principal |
| Pesquisa orgânica (SEO) | Aproveitar a procura existente nas pesquisas | Tráfego a longo prazo proveniente de pesquisas relevantes | Leva tempo a melhorar a posição nos resultados de pesquisa |
| Social e Vídeo Orgânico | Sensibilização e envolvimento | Produtos visuais, conteúdo de marca, criação de comunidades | Alcance orgânico imprevisível |
| Pesquisa paga | Alcançar utilizadores com elevada intenção de compra | Produtos e serviços que as pessoas procuram ativamente | Valores elevados de CPC em nichos competitivos |
| Social Paid | Alcançar públicos com base nos seus interesses e comportamentos | Geração de procura, testes de público-alvo, retargeting | Os utilizadores podem apresentar uma baixa intenção de compra |
| Comunidades e Fóruns | Alcançar públicos-alvo específicos através de debates | Ofertas especializadas e reforço da confiança | Escala limitada e restrições à promoção |
| Publicidade Nativa | Atrair utilizadores através de anúncios em formato de conteúdo | Ofertas que beneficiam de uma explicação ou comparação | Requer conteúdos de qualidade e páginas de destino eficazes |
| Redes de anúncios | Proporcionar acesso a inventário publicitário adicional | Testar novos formatos, GEOs e segmentos de tráfego | O desempenho varia consoante a colocação |
Com uma rede de anúncios como a HilltopAds, você pode acessar inventários adicionais e experimentar formatos além dos disponíveis através de campanhas de busca ou sociais. Por exemplo, você pode optar por busca paga para usuários com intenção clara de compra e testar Popunder anúncios para alcançar um público mais amplo. Em outras palavras, você não terá que substituir um canal já lucrativo para experimentar um novo.
Lembre-se de que não existe uma fonte de tráfego universalmente melhor para cada oferta. Uma estratégia eficaz em vários canais combina fontes que servem diferentes finalidades e se complementam mutuamente.
Registar com a melhor rede de anúncios para anunciantes HilltopAds
- 273B+ Impressões Mundiais
- Gestor sénior suporte
- Tráfego de 250+ países
- Prémio fontes de tráfego apenas
- Depósito mínimo $100
Passo 3. Distribua o seu orçamento publicitário sem o dispersar demasiado
Anunciantes e compradores de mídia experientes frequentemente optam pelo modelo de orçamento core-and-test. Essa abordagem pressupõe que a maior parte do orçamento publicitário seja destinada a campanhas eficazes que atendam CPA ou excedam os objetivos de ROAS, enquanto a parte inferior é reservada para experimentos com novos públicos ou formatos. Uma proporção de 80/20 é um ponto de partida possível (apesar de não ser uma regra do setor).
Evite dividir um orçamento pequeno entre cinco plataformas. Cinco testes de $100 pessoas podem gerar muito poucos conversões para fundamentar uma decisão.
Defina o tamanho do experimento com base no esperado CPA e no número de conversões que você precisa avaliar. Com um objetivo de $50 CPA, $100 compras são suficientes para aproximadamente duas aquisições em média, se o objetivo for atingido. Duas conversões não constituem uma base sólida para afirmar que um canal é melhor do que outro. Mesmo que sejam dez, ainda há espaço para uma variação aleatória substancial.
Passo 4. Integre os seus canais de publicidade numa única jornada do cliente
Canais diferentes utilizados por um anunciante podem trabalhar em conjunto para direcionar o usuário à conversão. Tome como exemplo um serviço de assinatura de kit de refeições. Um anúncio em vídeo pode interessar alguém, mas um vídeo curto não responde às dúvidas sobre preços ou entrega. A pessoa pode então pesquisar avaliações ou encontrar um anúncio nativo, comparar os planos disponíveis e sair sem efetuar a compra. O retargeting oferece uma segunda chance de alcançar esse público. Após a primeira compra, o e-mail pode ser usado para incentivar novas encomendas.
Claro que alguns clientes descobrirão o serviço através da pesquisa e comprarão imediatamente. Outros podem retornar dias depois sem clicar em outro anúncio. Não se pode esperar que todos sigam o mesmo caminho.
Preste atenção à forma como seus canais estão conectados. Se um anúncio promete 20% de desconto na primeira compra, a página de destino deve mostrar claramente a mesma oferta e seus termos. Verifique também suas configurações de segmentação. Os clientes existentes não devem continuar vendo promoções para a primeira compra, e os limites de frequência podem impedir a exibição excessiva de impressões de retargeting.
Passo 5. Teste novos canais publicitários antes de investir mais orçamento
Depois de decidir adicionar uma nova fonte de tráfego, pense no que isso poderia trazer para sua campanha. Você está tentando alcançar um novo público, testando outro formato de anúncio ou obtendo mais conversões CPA? Comece com uma hipótese específica em vez de lançar outra campanha apenas para ver o que acontece.
Juntamente com uma hipótese, um teste controlado compreende os seguintes elementos:
- Um orçamento máximo
- O principal KPI
- Métricas a monitorizar (conversões, CPA, desempenho por localização)
- Critérios de tomada de decisão
Falando nisso, você também deve saber antecipadamente quais resultados farão com que você continue testando, ajuste a campanha ou pare de gastar.
Digamos que você tenha reservado $500 para testar Popunder anúncios, com um objetivo CPA de $10. Você também estabeleceu limites de gastos para que fontes de tráfego fracas não consumam todo o orçamento. Após os primeiros $20 a 30 testes, você ainda não tem nenhuma conversão.
Neste ponto, você ainda mal testou o tráfego, então pode ser prematuro parar a campanha. No entanto, faz sentido verificar se o rastreamento está funcionando corretamente e procurar quaisquer problemas óbvios na campanha. Ofereça dados suficientes para o teste antes de decidir se o canal vale a pena manter.
Leia nosso artigo anterior sobre como detectar a fadiga de anúncios:
Como evitar desperdiçar o seu orçamento publicitário
Mesmo com os canais certos definidos, parte do seu orçamento publicitário pode ser desperdiçado. Aqui estão cinco problemas comuns que vale a pena verificar assim que as suas campanhas estiverem a decorrer.
Públicos que se sobrepõem
Digamos que você adicionou o retargeting às suas campanhas de busca e de mídia social existentes, mas as vendas não mudaram muito. Enquanto isso, você está pagando para exibir anúncios para pessoas que já podem ter visto suas promoções em outros lugares. Algumas dessas pessoas podem até ser clientes existentes. Verifique com quem você está segmentando e exclua os compradores anteriores, se possível. Também vale a pena comparar o número de clientes únicos antes e depois do lançamento da campanha adicional.
Qualidade de tráfego fraca
Clicks baratos podem se tornar caros rapidamente. Você pode obter um CTR saudável e um CTR de $0,03 CPC%, apenas para descobrir que pouca gente conclui o processo de cadastro. Antes de culpar a fonte de tráfego, analise a página de destino e o que seu anúncio promete. Se ambos parecerem bons, concentre-se em leads aprovados ou vendas reais para avaliar a qualidade do tráfego.
Colocações ineficazes
Um anúncio gera regularmente conversões. Outro já gastou $80 reais sem nenhum resultado. Se você analisar apenas a média da campanha CPA, facilmente poderá perder essa diferença. Divirja os números por site, zona geográfica, região e dispositivo. Assim que tiver dados suficientes, você poderá bloquear os anúncios que consomem todo o seu orçamento.
Fadiga publicitária.
Um anúncio que gerou muitas conversões no mês passado pode começar a perder cliques. Antes de investir mais para manter o volume elevado, observe com que frequência o público o viu. Se o CTR tiver caído e CPA estiver piorando, tente substituir a campanha ou limitar a frequência de exibição do anúncio. Outros sinais a serem observados estão descritos no guia sobre detecção de fadiga em anúncios.
Dados de desempenho enganosos
Pode acontecer que um utilizador clique no seu anúncio nas redes sociais, regresse através da pesquisa paga e efetue uma compra. Nesse caso, ambas as plataformas podem reivindicar a venda. Antes de somar as conversões comunicadas por cada uma delas, verifique se consegue encontrar IDs de encomenda correspondentes no seu CRM. Também vale a pena verificar durante quanto tempo cada plataforma atribui as vendas a interações publicitárias anteriores.
A HilltopAds disponibiliza vários controlos práticos para a sua parte da campanha:
Limites orçamentais
Os limites diários e totais da campanha ajudam a manter um teste dentro de um limite de despesas acordado. Estes limitam as despesas, e não o CPA.
Acompanhamento Postback
Os relatórios de conversão de servidor para servidor vinculam as ações realizadas ao tráfego enviado pelo HilltopAds. Verifique se os IDs de acompanhamento de conversões estão corretos e teste a conversão. Para obter mais informações sobre como usar essa funcionalidade, consulte o guia de postback configuração.
Gestor pessoal
Um gestor pode ajudar a analisar as configurações, os resultados da campanha e possíveis ajustes. No entanto, cabe ao anunciante definir um CPA sustentável e avaliar as conversões aprovadas à luz desse valor.
Estas ferramentas não resolvem a sobreposição entre plataformas nem garantem lucros. No entanto, a sua utilização pode ajudá-lo a identificar despesas ineficazes em termos de tempo e a tomar decisões informadas sobre a afetação do orçamento.
Conclusão
Você não precisa estar presente em tantas plataformas quanto possível para ter sucesso com sua estratégia de publicidade multicanal. O que é mais importante é entender o papel de cada canal utilizado e alocar o seu orçamento publicitário de acordo com a economia da campanha. Ao mesmo tempo, o rastreamento de conversões preciso deve ajudá-lo a eliminar fontes ineficazes a tempo.
Adicionar canais adicionais à estratégia só é útil quando isso o ajuda a alcançar o público-alvo certo e, em última análise, a atingir os seus objetivos empresariais.