광고 채널이 많아진다고 해서 전환이 늘어나는 것은 아니며, 오히려 예산 낭비가 늘어날 수 있습니다. 트래픽 소스를 효과적으로 결합하고, 비용이 많이 드는 중복을 피하며, 광고 예산을 최대한 효율적으로 활용하는 방법을 알아보세요.
다수의 광고 채널을 활용하는 것은 상업적 성공을 보장하지는 않습니다. 높은 트래픽량을 확보하면서 검색, 소셜 미디어 및 디스플레이 광고를 동시에 운영할 수 있습니다. 그러나 잠재 고객의 겹치는 범위가 확대되고 결과가 평가하기 어렵기 때문에 광고 비용이 증가하는 것을 볼 수 있습니다.
다중 채널 캠페인의 효과는 사용된 플랫폼의 수에 달려 있지 않습니다. 대신 각 채널의 역할 이해, 최적의 예산 배분, 그리고 광고가 사업 성과에 미치는 영향을 평가하는 것이 중요합니다. 이 글에서는 예산을 낭비하지 않고 다중 채널 광고 캠페인을 구축하는 방법에 대해 안내해 드리겠습니다.
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다중 채널 광고 전략이란 무엇인가
다채널 광고 전략은 잠재 고객에게 다가가 그들을 특정 비즈니스 목표로 이끄는 데 두 개 이상의 채널을 활용합니다. 이 전략의 조합은 사람들이 오퍼를 발견하는 위치와 그들이 행동하도록 설득하는 요소에 따라 달라집니다.
다음 세 가지를 구분하는 데는 세 가지 접근 방식이 있습니다:
- 단일 채널 광고. 한 채널이 수집 작업을 담당하며, 예를 들어 이미 제품 비교를 하고 있는 사람들을 타겟으로 하는 검색 광고가 이에 해당합니다.
- 다채널 광고. 여러 채널은 서로 다른 역할과 공유된 비즈니스 목표를 가지고 운영됩니다.
- 옴니채널 광고. 고객 경험과 데이터는 접점마다 연결되어 있습니다. 메시징은 모든 채널을 별개의 접촉처로 간주하지 않고, 이전의 상호작용에 대응할 수 있습니다.
다중 채널이라고 해서 반드시 여러 플랫폼을 사용해야 하는 것은 아닙니다. 광고주 입장에서는 검색 광고와 소셜 광고처럼 단 두 가지 채널만 활용할 수도 있습니다. 중요한 것은 조합에 포함된 각 채널이 각자의 특정 역할을 제대로 수행해야 한다는 점입니다.
1단계. 광고 목표 설정 및 예산 한도 파악하기
광고 캠페인을 시작하기 전에 목표를 결정하세요. 브랜드 인지도, 트래픽, 리드 또는 매출입니다. 캠페인 유형에 따라 결과의 판단 기준은 달라집니다.
예를 들어, 인식 캠페인은 자격 있는 조회수 및 브랜드 검색 활동을 추적할 수 있습니다. 대리 캠페인은 다시 한 번 얼마나 많은 유저가 유효한 유저인지, 그리고 얼마나 많은 유저가 결국 고객이 되는지를 알아야 합니다. 퍼포먼스 캠페인을 운영할 때, 클릭 수나 낮은 비용CPC (클릭당 비용)은 방문자가 전환하지 않고 사이트를 떠나는 경우에 별다른 의미가 없습니다.
캠페인 경제학에 관해서는 두 가지 지표를 주의 깊게 살펴볼 가치가 있습니다.
- CPA (실행당 비용), 광고 지출을 채널별 완료 건수로 나눈 값입니다. 캠페인 성과를 평가할 때는 채널 간 동일한 요건 충족 조건을 적용하세요.
- ROAS(광고 비용 수익률)는 광고 비용으로 인한 수익을 광고 비용으로 나눈 값입니다. 예를 들어, 3의 ROAS는 $1 지출된 광고 비용에 대해 추적된 수익에서 $3을 곱한 것입니다.
수익이 합리적인 수준은 각 전환이 얼마나 수익을 내는지에 따라 CPA 달라집니다. 예를 들어 제휴사 제안이 승인된 리드를 기준으로 $ $30달러를 지급하는 경우 CPA, 다른 비용이나 이익은 남아 있지 않습니다. 전자상거래 캠페인의 경우 계산에는 제품 비용, 배송 비용, 기타 비용이 포함되어야 합니다. $100건의 판매가 해당 고객을 확보하는 데 $100달러를 지출할 수 있는 수준이 아니라는 의미는 아닙니다. ROAS 또한 마찬가지입니다. 높은 수치는 반드시 캠페인이 수익성이 있음을 의미하지는 않습니다.
따라서 목표와 기대되는 결과에 따른 합리적인 비용을 기준으로 광고 캠페인을 구성하는 것이 좋습니다. 트래픽 수와 사용 가능한 예산은 핵심 요소가 되어서는 안 됩니다.
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2단계. 구매 의도에 따라 광고 채널 선택하기
광고주는 사용자의 의도, 캠페인 목표, 그리고 제안의 구체적인 내용을 바탕으로 채널을 선택해야 합니다. 플랫폼의 인기도나 낮은 트래픽 비용만으로는 채널을 선택하기에 충분하지 않습니다. 다음은 가장 일반적인 트래픽 소스들을 비교한 내용입니다:
| 트래픽 소스 | 주요 역할 | 최상의 대상 | 주요 제한 사항 |
| 유기적 검색(SEO) | 기존 검색 수요 확보 | 관련 검색어를 통한 장기적인 트래픽 | 검색 순위를 올리는 데는 시간이 걸립니다 |
| 유기농 소셜 및 비디오 | 인식 제고 및 참여 유도 | 시각적 콘텐츠, 브랜드 콘텐츠, 커뮤니티 구축 | 예측 불가능한 유기적 도달 범위 |
| 유료 검색 | 구매 의향이 높은 사용자에게 도달하기 | 사람들이 적극적으로 검색하는 제품 및 서비스 | 경쟁이 치열한 생태적 틈새에서 높은 CPC |
| 유료 소셜 미디어 | 관심사와 행동 패턴을 기반으로 타겟 고객에 도달하기 | 수요 창출, 타겟층 테스트, 리타겟팅 | 사용자들의 구매 의향이 낮을 수 있습니다 |
| 커뮤니티 및 포럼 | 토론 활동을 통해 틈새 고객층에 다가가는 방법 | 특별 혜택 및 신뢰 구축 | 제한된 규모 및 홍보 제한 사항 |
| 네이티브 광고 | 콘텐츠 형식의 광고를 통해 사용자 유치하기 | 설명이나 비교를 통해 그 장점이 더 잘 드러나는 제안들 | 탄탄한 콘텐츠와 랜딩 페이지가 필요합니다 |
| 광고 네트워크 | 추가 광고 인벤토리에 대한 접근 권한 제공 | 새로운 형식, 지리적 대상 지역(GEO), 트래픽 세그먼트 테스트 | 배치처에 따라 성과가 다릅니다 |
Ad network인 HilltopAds Like를 이용하면 추가 인벤토리를 확보하고 검색 또는 소셜 캠페인을 통해 제공되는 것보다 더 다양한 형식의 광고를 시도할 수 있습니다. 예를 들어, 구매 의도가 명확한 사용자를 대상으로 유료 검색을 활용하고, 더 넓은 잠재 고객층을 대상으로 Popunder 광고를 테스트해 볼 수 있습니다. 즉, 새로운 채널을 시도하기 위해 기존에 수익성이 있는 채널을 교체할 필요가 없습니다.
모든 광고에 대해 가장 효과적인 트래픽 소스를 단정적으로 제시할 수 있는 것은 없습니다. 효과적인 다채널 전략은 서로 다른 목적을 가진 소스를 결합하여 서로 보완하는 방식으로 구성됩니다.
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3단계. 광고 예산을 너무 얇게 분산하지 않도록 배분하세요
경험이 많은 광고주 및 미디어 구매자는 종종 코어-앤-테스트 예산 모델을 선택합니다. 이 접근 방식은 광고 예산의 상당 부분이 효과적인 캠페인에 투입되어 ROAS 목표를 달성하는 CPA 동시에 나머지 부분은 새로운 잠재고객이나 형식의 실험에 할당된다는 전제하에 이루어집니다. 80/20 분할은 가능한 출발점이 될 수 있습니다(하지만 이는 업계의 규정은 아닙니다).
작은 예산을 다섯 개의 플랫폼에 균등하게 분배하는 것은 피해야 합니다. $100개의 테스트를 다섯 개로 나누면 결정에 필요한 전환 수가 너무 적을 수 있습니다.
실험의 규모는 예상되는 CPA 성과와 평가할 필요가 있는 전환 수에 맞게 설정하세요. $50 $%의 목표치를 설정하면 CPA, 목표치가 달성될 경우 평균적으로 약 두 건의 인수 거래에 충분한 비용을 지출할 수 있습니다. 두 개의 변환은 한 채널이 다른 채널보다 우수하다고 선포하는 근거가 될 수 없다. 심지어 10개까지의 변환에도 상당한 임의 변동 여지가 남아 있다.
4단계. 다양한 광고 채널을 하나의 고객 여정으로 통합하기
광고주가 사용하는 다양한 채널은 사용자를 전환으로 이끄는 데 함께 작용할 수 있습니다. 예를 들어 식사 키트 구독 서비스를 살펴보겠습니다. 영상 광고는 관심을 유도할 수 있지만, 가격이나 배송에 대한 질문에는 짧은 영상으로는 답할 수 없습니다. 그러한 사용자는 리뷰를 검색하거나 네이티브 광고를 발견하여 이용 가능한 요금제를 비교한 후 주문하지 않고 떠나는 경우가 많습니다. 리타겟팅을 통해 그들에게 다시 다가가기 위한 또 다른 기회를 얻을 수 있습니다. 첫 구매 후 이메일을 활용하여 반복 주문을 유도할 수 있습니다.
물론 일부 고객은 검색을 통해 서비스를 발견하고 바로 구매할 것입니다. 다른 사람들은 다른 광고를 클릭하지 않고도 몇 일 뒤에 다시 방문할 수 있습니다. 모든 고객이 동일한 경로를 따라갈 것이라고 기대할 수는 없습니다.
채널들이 어떻게 연결되어 있는지 주의하세요. 광고에서 첫 주문 시 20% 할인을 약속한다면, 랜딩 페이지에는 동일한 제안과 조건이 명확하게 표시되어야 합니다. 타겟팅 설정도 확인하세요. 기존 고객은 계속해서 첫 주문 할인 이벤트를 볼 수 없도록 설정하고, 주파수 한도를 설정하면 과도한 리타겟팅 노출을 방지할 수 있습니다.
5단계. 예산을 더 투입하기 전에 새로운 광고 채널을 테스트해 보세요.
새로운 트래픽 소스를 추가하기로 결정했다면, 그가 캠페인에 어떤 이점을 줄 수 있는지 생각해 보세요. 새로운 잠재 고객에게 다가가거나 다른 광고 형식을 테스트하거나 더 낮은 CPA 전환율을 달성하려는 경우, 시작하기 전에 구체적인 가설을 먼저 세워보세요. 그냥 다른 캠페인을 시작하기 위해 시작하는 것은 별다른 효과를 보지 못할 수 있습니다.
가설과 함께 통제된 시험에는 다음 요소들이 포함됩니다:
- 최대 예산
- 주요 KPI
- 추적할 지표 (전환, CPA, 게재 위치별 성과)
- 의사결정 기준
이러한 점에 관해서는, 어떤 결과가 테스트를 계속 진행하거나 캠페인을 조정하거나 지출을 중단해야 하는지 사전에 알고 있어야 합니다.
예를 들어 Popunder 광고를 시도하기 위해 $500달러를 준비했는데 CPA 목표는 $10개입니다. 또한 취약한 트래픽 소스를 방지하기 위해 지출 한도를 설정합니다. 첫 $20~30번의 광고 노출 후에도 전환율이 0이 됩니다.
현재 트래픽을 거의 테스트하지 않았으므로 캠페인을 중단하기에는 아직 이른 단계입니다. 하지만 트래킹이 제대로 작동하는지 확인하고 명백한 캠페인 문제점을 찾아보는 것이 좋습니다. 채널을 계속 유지할 가치가 있는지 결정하기 전에 충분한 데이터를 테스트해 보시기 바랍니다.
광고 피로도를 파악하는 방법에 대한 이전 기사를 읽어보세요:
광고 예산을 낭비하지 않는 방법
적절한 광고 채널을 마련했다 하더라도, 광고 예산의 일부가 낭비될 수 있습니다. 캠페인이 시작된 후 확인해 볼 만한 다섯 가지 흔한 문제점을 소개합니다.
중복되는 시청자층
기존 검색 및 소셜 캠페인에 리타겟팅 기능을 추가했다고 가정해 보겠습니다. 하지만 매출은 크게 변하지 않았습니다. 반면, 다른 곳에서 이미 여러분의 프로모션을 본 적이 있는 사람들에게 광고를 노출하기 위해 비용을 지불하고 있습니다. 어떤 사람들은 기존 고객일 수도 있습니다. 목표 고객을 확인하고, 과거 구매자들을 배제하는 것이 좋습니다. 또한 추가 캠페인을 시작하기 전과 후의 유일한 고객 수를 비교하는 것도 의미가 있습니다.
트래픽 품질 저하
저렴한 클릭 수는 금세 비용이 많이 드는 결과를 초래할 수 있습니다. 좋은 CTR과 $0.03의 CPC 클릭률을 얻었다고 생각하면, 실제로 아무도 가입을 완료하지 않는 경우가 종종 발생합니다. 트래픽 소스를 비난하기 전에, 랜딩 페이지와 광고가 약속하는 내용을 살펴보세요. 두 가지가 모두 괜찮다면, 승인된 리드 또는 실제 판매에 집중하여 트래픽 품질을 판단하세요.
효과가 없는 배치
한 광고는 정기적으로 전환을 유도합니다. 다른 광고는 이미 $80번의 광고 노출에도 단 하나의 결과가 없었습니다. 캠페인의 평균치를 기준으로만 CPA 보면 이 차이를 쉽게 놓칠 수 있습니다. 사이트 또는 지역, GEO 및 기기별로 데이터를 분석하세요. 데이터가 충분해지면, 예산을 계속 소모하는 게재 위치를 차단할 수 있습니다.
광고 피로감.
지난달 많은 유저를 유도했던 광고는 클릭 수가 감소하기 시작할 수 있습니다. 광고 효과를 유지하기 위해 더 많은 비용을 지출하기 전에, 해당 광고를 얼마나 자주 시청했는지 살펴보세요. CTR이 감소하고 CPA 악화되고 있다면, 광고 소재를 변경하거나 광고 빈도를 제한해 보세요. 기타 주의할 점은 광고 피로도 탐지 가이드에서 다룹니다.
오해의 소지가 있는 성능 데이터
사용자가 소셜 광고를 클릭한 후 유료 검색을 통해 다시 방문하여 구매를 완료하는 상황이 발생할 수 있습니다. 이 경우 두 플랫폼 모두 해당 판매를 자신의 성과로 주장할 수 있습니다. 두 플랫폼에서 보고된 전환 수치를 합산하기 전에, CRM에서 일치하는 주문 ID를 찾을 수 있는지 확인해 보세요. 또한 각 플랫폼이 이전 광고 상호작용에 대해 판매 성과를 얼마나 오랫동안 귀속시키는지도 확인해 볼 가치가 있습니다.
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일일 및 총 캠페인 한도는 테스트 비용을 합의된 지출 한도 내에서 유지하는 데 도움이 됩니다. 이는 지출을 제한하는 것이지, CPA를 제한하는 것은 아닙니다.
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개인 관리자
매니저는 설정, 캠페인 결과 및 필요한 조정 사항을 검토하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 하지만 지속 가능한 CPA를 정의하고, 이를 기준으로 승인된 전환을 평가하는 것은 여전히 광고주의 몫입니다.
이러한 도구들은 플랫폼 간 중복 문제를 해결하거나 수익을 보장하지는 않습니다. 하지만 이를 활용하면 비효율적인 지출을 조기에 파악하고, 정보에 기반한 예산 배분 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
결론
다중 채널 광고 전략을 성공적으로 수행하기 위해 가능한 많은 플랫폼에 참여할 필요는 없습니다. 더 중요한 것은 각 채널의 역할을 이해하고 캠페인 경제에 따라 광고 예산을 배분하는 것입니다. 동시에 정확한 전환 추적을 통해 비효율적인 소스를 적시에 제거하는 데 도움이 될 것입니다.
마케팅 채널을 추가하는 것은 올바른 대상 고객에게 도달하고 궁극적으로 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 될 때만 의미가 있습니다.