Multiplier les canaux publicitaires peut entraîner un gaspillage de budget, et non une augmentation du nombre de conversions. Découvrez comment combiner les sources de trafic, éviter les chevauchements coûteux et optimiser chaque euro investi dans la publicité.
L’utilisation de plusieurs canaux publicitaires ne garantit pas un succès commercial. Vous pouvez essayer d’afficher des publicités en ligne, sur les réseaux sociaux et sur les sites d’affichage simultanément, tout en obtenant un nombre élevé de visiteurs. Toutefois, vous pourriez constater une augmentation des dépenses publicitaires en raison de la superposition des audiences et du fait que les résultats soient difficiles à mesurer.
L’efficacité des campagnes multicanaux ne se mesure pas par le nombre de plateformes utilisées. Au contraire, elle exige une compréhension du rôle de chaque canal, une allocation optimale des budgets et une évaluation de la contribution de la publicité à la performance commerciale. Cet article vous guidera dans la création d’une campagne publicitaire multicanal sans gaspiller votre budget.
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Qu'est-ce qu'une stratégie publicitaire multicanal ?
Une stratégie de publicité multicanal utilise deux ou plusieurs canaux pour atteindre les clients potentiels et les orienter vers un objectif commercial précis. Le mix dépend de la manière dont les personnes découvrent une offre et de ce qui les incite à agir.
Il existe trois approches qu'il convient de distinguer :
- Publicité à canaux uniques. Un seul canal gère l’acquisition, comme les publicités de recherche ciblées sur des personnes qui comparaissent déjà des produits.
- Publicité multicanal. Plusieurs canaux fonctionnent avec des rôles distincts et des objectifs commerciaux communs.
- La publicité omnicanal. L’expérience client et les données sont connectées entre les différents points de contact. Les messages peuvent s’appuyer sur des interactions antérieures, plutôt que de traiter chaque canal comme une rencontre distincte.
Le « multicanal » ne signifie pas nécessairement utiliser de nombreuses plateformes. En tant qu'annonceur, vous pouvez n'avoir que deux sources, par exemple le référencement naturel et les publicités sur les réseaux sociaux. Ce qui compte, c'est que chaque canal de votre mix remplisse sa mission spécifique.
Étape 1. Définissez vos objectifs publicitaires et évaluez vos limites financières
Avant de lancer une campagne publicitaire, décidez de son objectif : notoriété de la marque, trafic, leads ou ventes. Selon le type de campagne, les indicateurs de performance seront différents.
Par exemple, une campagne de sensibilisation peut mesurer le nombre de contacts qualifiés et l’activité de recherche liée à la marque. Une campagne de prospection, quant à elle, doit savoir combien de leads sont valables et combien finissent par devenir des clients. Lors de la mise en œuvre d’une campagne de performance, le nombre de clics ou le faible CPC coût par clic sont peu importants si les visiteurs quittent la page sans avoir converti.
En matière d’économie de la campagne électorale, deux indicateurs méritent d’être surveillés :
- CPA (coût par action), calculé en divisant le montant des dépenses publicitaires par le nombre d’actions achevées. Lors de l’évaluation des performances de votre campagne, utilisez la même action de qualification sur tous les canaux.
- Le ROAS (retour sur investissement publicitaire), calculé en divisant les revenus attribués par le montant investi dans la publicité. Par exemple, un ROAS de 3 signifie $3 revenus enregistrés pour chaque $1 investi.
La rentabilité CPA dépend de la rémunération perçue par chaque conversion. Par exemple, une offre d’affiliation rapporte $30 par lead approuvé. À un taux de $30 CPA%, il n’y a plus de marge pour couvrir les autres coûts ou le bénéfice. Pour une campagne e-commerce, le calcul doit prendre en compte les coûts des produits, les frais de livraison et les autres dépenses. Une vente de $100 ne signifie pas que vous pouvez dépenser $100 pour attirer ce client. Le même principe s’applique à la ROAS : un chiffre élevé ne signifie pas nécessairement que la campagne est rentable.
Il est donc préférable de créer une campagne publicitaire en fonction de ses objectifs et des coûts acceptables des résultats. Le volume de trafic et le budget disponible ne devraient pas être les principaux critères.
Découvrez notre article sur les alternatives à TrafficStars :
Étape 2. Choisir les canaux publicitaires en fonction de l'intention d'achat
Les annonceurs doivent choisir leurs canaux en fonction de l'intention des utilisateurs, des objectifs de la campagne et des spécificités de l'offre. La popularité d'une plateforme ou le faible coût du trafic ne suffisent pas à justifier le choix d'un canal. Voici un comparatif des sources de trafic les plus courantes :
| Source de trafic | Rôle principal | Meilleur pour | Limite principale |
| Recherche organique (SEO) | Exploiter la demande de recherche existante | Trafic à long terme issu de recherches pertinentes | Il faut du temps pour améliorer son référencement |
| Social et Vidéo organique | Sensibiliser et susciter l'engagement | Produits visuels, contenu de marque, développement d'une communauté | Portée organique imprévisible |
| Recherche payée | Toucher les utilisateurs ayant une forte intention d'achat | Produits et services que les internautes recherchent activement | Taux élevé de CPC dans les niches concurrentielles |
| Social média payant | Cibler des audiences en fonction de leurs centres d'intérêt et de leur comportement | Génération de demande, tests d'audience, reciblage | Les utilisateurs peuvent avoir une faible intention d'achat |
| Communautés et forums | Toucher des publics de niche grâce aux discussions | Offres spécialisées et renforcement de la confiance | Échelle limitée et restrictions en matière de promotion |
| Publicité native | Attirer les utilisateurs grâce à des publicités de type « contenu » | Offres qui méritent d'être expliquées ou comparées | Nécessite un contenu de qualité et des pages de destination efficaces |
| Réseaux publicitaires | Offrir un accès à un inventaire publicitaire supplémentaire | Tester de nouveaux formats, de nouvelles zones géographiques et de nouveaux segments de trafic | Les performances varient selon les placements |
Avec un réseau publicitaire comme Ad Network HilltopAds, vous pouvez accéder à un inventaire supplémentaire et expérimenter des formats supplémentaires en plus de ceux disponibles via les campagnes de recherche ou les campagnes sociales. Par exemple, vous pouvez opter pour la recherche payante auprès d’utilisateurs ayant clairement l’intention d’acheter et tester des Popunder publicités afin d’atteindre un public plus large. En d’autres termes, vous n’aurez pas à remplacer un canal existant rentable pour essayer un nouveau.
Gardez à l’esprit qu’il n’existe pas de source de trafic optimale universelle pour chaque offre. Une stratégie efficace en plusieurs canaux combine des sources ayant des objectifs différents et se complètent mutuellement.
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Étape 3. Répartissez votre budget publicitaire sans trop le disperser
Les annonceurs et les acheteurs de médias expérimentés optent souvent pour le modèle de budget de base et test. Cette approche suppose que la majeure partie du budget publicitaire soit allouée à des campagnes efficaces répondant CPA aux objectifs de ROAS, tandis que la partie inférieure est réservée aux expérimentations avec de nouveaux publics ou de nouveaux formats. Un partage de 80/20 est un point de départ possible (même si ce n’est pas une règle de l’industrie).
Évitez de répartir un petit budget entre cinq plateformes. Cinq tests de $100 participants peuvent ne pas générer suffisamment de conversions pour justifier une décision.
Concentrez votre étude sur les attentes CPA et le nombre de conversions que vous devez évaluer. À un taux cible de $50 CPA%, $100 achats suffisent en moyenne pour réaliser environ deux acquisitions si l’objectif est atteint. Deux conversions ne constituent pas un critère fiable pour qualifier un canal comme meilleur que l’autre. Même dix conversions laissent encore suffisamment de place à des variations aléatoires importantes.
Étape 4. Intégrez vos canaux publicitaires dans un parcours client unique
Les différents canaux utilisés par un annonceur peuvent collaborer pour guider l’utilisateur vers une conversion. Prenez l’exemple d’un service de souscription à un kit de repas. Une publicité vidéo peut attirer l’attention de quelqu’un, mais un court clip ne répond pas aux questions concernant les prix ou la livraison. La personne peut alors rechercher des avis ou découvrir une publicité native, comparer les plans disponibles et partir sans passer une commande. Le retargeting vous offre une nouvelle chance d’atteindre ces personnes. Après la première commande, l’email peut être utilisé pour encourager les commandes répétées.
Bien sûr, certains clients découvriront le service grâce à la recherche et passeront directement à l’achat. D’autres reviendront quelques jours plus tard sans avoir cliqué sur une autre publicité. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que tout le monde prenne le même chemin.
Prenez note de la manière dont vos canaux sont connectés. Si une publicité promet 20% de réduction sur la première commande, la page de destination doit clairement indiquer la même offre et ses conditions. Vérifiez également vos paramètres de ciblage. Les clients existants ne devraient pas continuer à voir des promotions liées à la première commande, et les limites de fréquence d’affichage peuvent empêcher des impressions de retargeting excessives.
Étape 5. Testez de nouveaux canaux publicitaires avant d'y consacrer davantage de budget
Une fois que vous avez décidé d’ajouter une nouvelle source de trafic, réfléchissez à ce que cela pourrait apporter à votre campagne. Voulez-vous atteindre un nouveau public, tester un autre format publicitaire ou obtenir des conversions à un taux plus faible CPA? Commencez par une hypothèse précise plutôt que de lancer une nouvelle campagne simplement pour voir ce qui se passera.
Outre une hypothèse, un essai contrôlé comprend les éléments suivants :
- Un budget maximal
- L'indicateur clé de performance principal
- Indicateurs à suivre (conversions, CPA, performances par emplacement)
- Critères de prise de décision
Parlant de ce dernier point, vous devez également savoir à l'avance quels résultats vous inciteront à continuer de tester, à ajuster la campagne ou à cesser de dépenser.
Prenons l’exemple d’un projet dans lequel vous avez alloué $500 pour tester les Popunder publicités, avec un objectif CPA de $10. Vous avez également mis en place des limites de dépenses afin que les sources de trafic faibles ne consomment pas tout le budget. Après les premières $20 à 30 semaines, vous n’avez toujours pas de conversions.
À ce stade, vous n’avez quasiment pas testé le trafic, il pourrait donc être prématuré de mettre fin à la campagne. Cependant, il est judicieux de vérifier si le suivi fonctionne correctement et de repérer tout problème évident concernant la campagne. Donnez suffisamment de données au test avant de décider si le canal vaut la peine d’être maintenu.
Lisez notre article précédent sur la façon de détecter la fatigue provoquée par les publicités :
Comment détecter la fatigue provoquée par les publicités avant qu’elle ne nuise à la performance de la campagne
Comment éviter de gaspiller votre budget publicitaire
Même si vous avez choisi les bons canaux, une partie de votre budget publicitaire risque d'être gaspillée. Voici cinq problèmes courants qu'il convient de vérifier une fois que vos campagnes sont lancées.
Publics qui se recoupent
Supposons que vous ayez ajouté le retargeting à vos campagnes de recherche et de réseaux sociaux existantes, mais que les ventes n’ont pas beaucoup évolué. En même temps, vous payez pour diffuser vos publicités auprès de personnes qui pourraient déjà avoir vu vos promotions ailleurs. Certaines d’entre elles pourraient même être des clients existants. Vérifiez qui vous ciblez et excluez les acheteurs précédents si possible. Il est également intéressant de comparer le nombre de clients uniques avant et après le lancement de la campagne supplémentaire.
Qualité de trafic médiocre
Des clics peu coûteux peuvent vite s’avérer coûteux. Vous pouvez obtenir un taux de clics élevé et un CTR de $0,03 CPC%, seulement pour découvrir que peu de personnes finalisent l’inscription. Avant de blâmer la source de trafic, examinez la page d’accueil et la promesse de votre publicité. Si les deux semblent correctes, concentrez-vous sur les leads approuvés ou les ventes réelles pour évaluer la qualité du trafic.
Placements inefficaces
Une campagne de placement rapporte régulièrement des conversions. Une autre a déjà dépensé $80 sans un seul résultat. En regardant uniquement la moyenne de la campagne CPA, vous pourriez facilement manquer cette différence. Divisez les données par site, zone géographique, GEO et appareil. Une fois que les données seront suffisantes, vous pourrez bloquer les placements qui continuent de consommer votre budget.
Lassitude publicitaire.
Une publicité qui a généré de nombreuses leads le mois dernier pourrait commencer à perdre de ses clics. Avant de dépenser davantage pour maintenir le taux d’audience élevé, examinez la fréquence avec laquelle le public a vu cette publicité. Si le CTR a diminué et CPA continue de s’aggraver, essayez de remplacer la création ou de limiter la fréquence d’affichage de la publicité. D’autres signes à prendre en compte sont décrits dans le guide sur la détection de la fatigue visuelle.
Données de performance trompeuses
Vous pouvez être confronté à une situation où un utilisateur clique sur votre publicité sur les réseaux sociaux, revient via le référencement payant et effectue un achat. Dans ce cas, les deux plateformes peuvent revendiquer la vente. Avant d’additionner les conversions qu’elles ont déclarées, vérifiez si vous pouvez trouver des identifiants de commande correspondants dans votre CRM. Il est également utile de vérifier pendant combien de temps chaque plateforme attribue les ventes à des interactions publicitaires antérieures.
HilltopAds propose plusieurs mesures concrètes dans le cadre de sa partie de la campagne :
Limites budgétaires
Les limites quotidiennes et globales de la campagne permettent de maintenir un test dans les limites d'un plafond de dépenses convenu. Elles limitent les dépenses, et non pas CPA.
Suivi Postback
Les liens de reporting de conversion serveur-serveur relient les actions à la base de données de trafic envoyée par HilltopAds. Suivez correctement les identifiants de passage et testez la conversion. Pour plus d’informations sur l’utilisation de cette fonctionnalité, consultez le guide de postback configuration.
Gestionnaire personnel
Un responsable peut aider à passer en revue les paramètres, les résultats des campagnes et les ajustements éventuels. Il incombe toutefois à l’annonceur de définir un CPA viable et d’évaluer les conversions validées à l’aune de celui-ci.
Ces outils ne permettent pas de résoudre les chevauchements entre plateformes ni de garantir des bénéfices. Toutefois, leur utilisation peut vous aider à identifier rapidement les dépenses inefficaces et à prendre des décisions éclairées en matière d'allocation budgétaire.
Conclusion
Vous n’avez pas besoin d’être présent sur le plus grand nombre de plateformes possible pour réussir avec votre stratégie de publicité multicanal. Ce qui est plus important, c’est de comprendre le rôle de chaque canal utilisé et d’allouer votre budget publicitaire en fonction de l’économie de la campagne. En même temps, un suivi précis des conversions devrait vous aider à éliminer les sources inefficaces à temps.
L'ajout de nouveaux canaux à votre stratégie n'est utile que s'il vous permet d'atteindre le bon public et, au final, d'atteindre vos objectifs commerciaux.