广告渠道越多，可能意味着预算浪费越多，而非转化量增加。了解如何整合流量来源、避免成本高昂的重叠，并让每一分广告预算发挥更大效益。
使用多个广告渠道并不能保证商业上的成功。您可以在同时投放搜索广告、社交广告和展示广告的同时，实现高流量。然而，随着受众的重叠，广告支出可能会呈增长趋势，而结果却难以评估。
多渠道营销的有效性并不在于使用多渠道的平台数量。相反，它要求我们理解每个渠道的作用、优化预算分配，以及评估广告对业务绩效的贡献。本文将指导您如何构建多渠道广告营销，同时不会消耗您的预算。
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什么是多渠道广告策略
多渠道广告策略利用两个或多个渠道接触潜在客户，并引导他们实现预定的商业目标。该策略的组合取决于人们在哪里发现该优惠信息以及什么因素促使他们采取行动。
有三种方法可以区分：
- 单通道广告。一个渠道负责收购，例如针对正在比较产品的搜索广告。
- 多渠道广告。多个渠道各自发挥各自的作用，并共享共同的业务目标。
- 多渠道广告。客户体验和数据在各个接触点之间相互关联。广告可以根据之前的互动情况进行响应，而不再将每个渠道视为单独的互动环节。
多渠道并不一定意味着要使用多个平台。作为广告主，您可能只有两个渠道——比如搜索广告和社交广告。关键在于，组合中的每个渠道都能完成其特定的任务。
步骤 1. 设定广告目标并了解自己的预算上限
在启动广告宣传活动之前，要确定其目标——品牌知名度、流量、潜在客户或销售额。根据不同类型的活动，用于评估结果的指标也会有所不同。
例如，一个意识宣传活动可以跟踪合格的覆盖范围和品牌搜索活动。而一个推广活动则需要知道有多少潜在客户有效，又有多少最终成为客户。在执行性能优化活动时，点击次数或低CPC 成本（每点击成本）意味着什么，如果访问者在没有转化的情况下就离开，那就毫无意义了。
在竞选经济学方面，有两项指标值得关注：
- CPA （每次行动成本），计算方法是将广告支出除以完成的行动数量。在评估您的广告活动表现时，请在各个渠道上使用相同的合格行动标准。
- ROAS（广告支出回报率），计算方式是将分配到的收入除以广告支出。例如，ROAS 3 表示在 $1 投入的每一笔广告支出中，所获得的收益达到 $3 元。
可接受 CPA 的收益取决于每个转化能带来多少收入。例如，如果某个联盟计划支付 $ $30 CPA 美元的佣金，那么就意味着该计划无法再为其他成本或利润带来任何收入。对于电子商务营销活动来说，计算结果应该包括产品成本、配送费用以及其他费用。 $100笔销售并不意味着你可以承担购买该客户的成本 $。同样适用于ROAS：高额数字并不一定意味着该营销活动盈利。
因此，要根据目标和可接受的结果成本来制定广告宣传策略。流量量和可支配预算不应该成为关键因素。
请阅读我们关于 TrafficStars 替代方案的文章：
步骤 2. 根据买家意图选择广告渠道
广告主应根据用户意图、广告活动目标以及推广活动的具体情况来选择渠道。仅凭平台的流行度或较低的流量成本，并不足以作为选择渠道的依据。以下是对最常见流量来源的对比分析：
| 流量来源 | 主要角色 | 最适合 | 主要限制 |
| 有机搜索（SEO） | 把握现有搜索需求 | 来自相关搜索的长期流量 | 提升排名需要时间 |
| 社交媒体与视频 | 提高认知度并增强参与度 | 视觉产品、品牌内容、社区建设 | 难以预测的自然触达量 |
| 付费搜索 | 触达购买意愿较高的用户 | 人们积极搜索的产品和服务 | 在竞争性生态位中CPC值较高 |
| 付费社交媒体 | 根据兴趣和行为触达受众 | 需求培育、受众测试、再营销 | 用户的购买意愿可能较低 |
| 社区与论坛 | 通过讨论触达小众受众 | 专项优惠与建立信任 | 规模有限及推广限制 |
| 原生广告 | 通过内容式广告吸引用户 | 需要通过解释或比较才能凸显其优势的优惠 | 需要优质的内容和落地页 |
| 广告网络 | 提供额外的广告资源 | 测试新广告格式、地理位置和流量细分 | 不同岗位的绩效表现各不相同 |
使用像 HilltopAds 这样的广告网络，您可以获取更多库存，并尝试使用超越搜索或社交广告渠道的格式。例如，您可以针对有意购买的用户使用付费搜索，并测试不同的 Popunder 广告形式，以覆盖更广泛的受众。换句话说，您无需更换现有盈利渠道，即可尝试新的渠道。
请记住，并非每个广告系列都能拥有最佳的整体流量来源。有效的多渠道策略需要将不同的来源结合起来，以实现不同的目标并相互补充。
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第 3 步：合理分配广告预算，避免资金分散
经验丰富的广告主和媒体买家通常会选择核心测试预算模式。这种方法假设广告预算的大部分都用于达到目标广告效果 CPA 或ROAS目标有效的广告活动，而较低的部分则用于尝试新的受众或广告形式。80/20的比例可能是可能的起点（尽管这不是行业标准）。
不要将少量预算平均分配给五个平台。五个 $100 次测试可能产生的转化次数不足以支持做出决策。
根据预期情况 CPA 和需要评估的转化数量来调整实验规模。如果目标 CPA 达到， $50 个转化就足以平均实现约两笔收购。如果目标无法实现， $100 个转化就足够了。即使只有 2 个转化，也足以证明一个渠道优于另一个渠道。即使只有 10 个转化，也存在相当大的随机变异性。
第 4 步：将您的广告渠道整合为一条客户旅程
广告商使用的不同渠道可以协同工作，引导用户达成转化。以订阅餐食套装服务为例。一个视频广告可能引起用户的兴趣，但短视频无法解答价格或配送方面的疑问。用户可能会搜索评论，或者偶然发现原生广告，对比不同计划，然后不进行下单就离开。再营销可以为您提供另一个接触用户的机会。在首次购买后，可以使用电子邮件鼓励重复购买。
当然，有些客户会通过搜索找到我们的服务，并立即购买。而另一些人则会在几天后返回，而无需再点击广告。你无法期望每个人都会走同样的道路。
要注意您的渠道之间的连接方式。如果广告承诺在首次购买时获得20%的折扣，那么登陆页面应该清楚地显示相同的优惠条件和条款。您也应该检查您的定位设置。现有客户不应该继续看到首次购买的促销活动，而频率上限则可以防止过度重定向的展示次数。
第 5 步：在投入更多预算之前，先测试新的广告渠道
在决定添加新的流量来源后，要考虑它会对您的广告宣传带来哪些好处。您是否想接触到新的受众群体？是否想尝试另一种广告形式？或者想在较低的成本下获得更高的转化率 CPA？不如先制定一个具体的假设，然后再开始开展另一项广告活动，看看会发生什么。
除了假设外，受控测试还包括以下要素：
- 最高预算
- 主要关键绩效指标
- 需跟踪的指标（转化、CPA、按投放位置划分的表现）
- 决策标准
说到后者，您也应该事先了解哪些结果会导致您继续测试、调整广告活动或停止投放广告。
假设您已经准备了 $500用于尝试Popunder 广告，目标 CPA 是 $10。您还设置了支出限制，以确保低流量来源不会消耗掉全部预算。在最初的 $20-30次尝试之后，您仍然没有实现任何转化。
目前为止，你几乎还没有测试过流量，所以停止该活动的时机可能还为时尚早。不过，不妨先检查一下跟踪是否正常运行，并寻找任何明显的活动问题。在决定该渠道是否值得保留之前，先提供足够的数据进行测试。
阅读我们之前的文章，了解如何检测广告疲劳：
如何避免浪费广告预算
即使选择了合适的渠道，您的部分广告预算仍可能被白白浪费。以下是广告系列上线后值得检查的五个常见问题。
受众重叠
假设您已经在现有搜索和社交广告活动中加入了再营销功能，但销售额并没有出现太大变化。与此同时，您仍在向那些可能已经在其他地方看过您的促销活动的用户展示广告。其中一些用户甚至可能是现有客户。请查明目标人群，并在可能的情况下排除以前的购买者。此外，您还应该比较在推出额外广告活动之前和之后的用户数量。
糟糕的交通质量
廉价点击可能会很快转化为昂贵的点击。您或许能获得健康的点击率和 $0.03 CPC 的转化率，但却发现几乎没有人完成注册过程。在责怪流量来源之前，请查看登陆页面以及您的广告承诺内容。如果两者看起来都很好，请专注于获得批准的潜在客户或实际销售，以便判断流量质量。
无效的职位安排
一项广告投放活动经常能带来转化。而另一项则已经花费了 $80，但却收效甚微。如果你只关注该活动的总平均转化率 CPA，你很可能就会忽略了这一差异。如果你按站点、区域、地理位置和设备细分数据，就能发现这些差异。一旦有了足够的数据，你就可以屏蔽那些持续消耗预算的广告投放。
广告疲劳。
上个月吸引了大量潜在客户的广告可能会开始失去点击量。在继续投入更多资源以保持广告的曝光率之前，不妨查看观众是否经常看到该广告。如果点击率下降 CPA 且情况持续恶化，可以尝试更换广告创意或限制广告的展示频率。关于检测广告疲劳的指南中还介绍了其他需要注意的迹象。
具有误导性的性能数据
您可能会遇到这样的情况：用户点击了您的社交广告，随后通过付费搜索返回，并完成了购买。此时，这两个平台都可能将这笔销售归功于自己。在将它们报告的转化数相加之前，请先查看您的CRM系统中是否能找到匹配的订单ID。此外，还值得确认每个平台将销售归因于先前广告互动的时间范围。
HilltopAds 为其负责的战役部分提供了若干实用的控制措施：
预算限制
每日和总活动限额有助于确保测试支出不超过约定的上限。它们限制的是支出，而非 CPA。
Postback 跟踪
服务器对服务器的转换报告链接会将跟踪操作与 HilltopAds. 传递的流量联系起来。正确传递跟踪 ID，并测试一次转化。有关使用此功能的更多信息，请参阅postback 设置指南。
个人经理
客户经理可以协助审查设置、广告系列效果以及可能的调整方案。但制定可持续的CPA指标，并据此评估已确认的转化，仍应由广告主负责。
这些工具无法解决跨平台重叠的问题，也无法保证盈利。不过，使用这些工具可以帮助您及时发现低效的支出，并据此做出明智的预算分配决策。
结论
要成功实施多渠道广告策略，您无需在尽可能多的平台上都参与其中。更重要的是，要了解每个渠道的作用，并根据广告预算的分配情况来优化广告投放。同时，准确的转化跟踪功能可以帮助您及时剔除无效渠道。
只有当增加额外的渠道有助于触达目标受众，并最终实现您的业务目标时，这一举措才有意义。