Un numero maggiore di canali pubblicitari può comportare un maggiore spreco di budget, anziché un aumento delle conversioni. Scopri come combinare le fonti di traffico, evitare costose sovrapposizioni e ottenere il massimo da ogni dollaro investito in pubblicità.
L'utilizzo di diversi canali pubblicitari non garantisce il successo commerciale. È possibile provare a pubblicare annunci di ricerca, social e display simultaneamente, ottenendo un elevato volume di traffico. Tuttavia, è possibile che la spesa pubblicitaria aumenti man mano che il pubblico si sovrappone e i risultati siano difficili da valutare.
L’efficacia delle campagne multicanale non risiede nel numero di piattaforme utilizzate. Al contrario, richiede una comprensione del ruolo di ciascun canale, un’allocazione ottimale del budget e la valutazione del contributo della pubblicità alle performance aziendali. Questo articolo vi guiderà nella realizzazione di una campagna pubblicitaria multicanale senza esaurire il budget.
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Che cos’è una strategia pubblicitaria multicanale
Una strategia pubblicitaria multicanale utilizza due o più canali per raggiungere i potenziali clienti e portarli verso un obiettivo commerciale definito. La combinazione dipende da dove le persone scoprono l'offerta e da ciò che le spinge a agire.
Esistono tre approcci da distinguere:
- Pubblicità a singolo canale. Un unico canale si occupa dell’acquisizione, come ad esempio gli annunci di ricerca che mirano alle persone che già confrontano prodotti.
- Pubblicità multicanale. Diversi canali operano con ruoli distinti e obiettivi commerciali condivisi.
- La pubblicità omnicanale. L’esperienza del cliente e i dati sono collegati tra i diversi punti di contatto. Le comunicazioni possono rispondere alle interazioni precedenti, anziché trattare ogni canale come un’esperienza separata.
Il termine “multicanale” non implica automaticamente l’utilizzo di molte piattaforme. In qualità di inserzionista, potresti disporre solo di due canali, ad esempio la pubblicità sui motori di ricerca e quella sui social media. Ciò che conta è che ogni canale del mix svolga il proprio compito specifico.
Fase 1. Definisci gli obiettivi pubblicitari e valuta i tuoi limiti finanziari
Prima di lanciare una campagna pubblicitaria, è necessario definire il suo obiettivo: notorietà del marchio, traffico, lead o vendite. A seconda del tipo di campagna, le metriche da utilizzare per valutare i risultati saranno diverse.
Ad esempio, una campagna di sensibilizzazione potrebbe monitorare il numero di contatti qualificati e le attività di ricerca correlate al marchio. Una campagna lead, invece, deve sapere quanti contatti sono validi e quanti alla fine diventano clienti. Quando si gestisce una campagna di performance, il numero di clic o il basso CPC costo per clic non hanno molto significato se i visitatori non effettuano la conversione.
Quando si parla di economia della campagna elettorale, sono due le metriche che meritano di essere monitorate:
- CPA (costo per azione), calcolato dividendo la spesa pubblicitaria per le azioni effettuate. Quando si valuta le prestazioni della campagna, utilizzare la stessa azione di qualificazione su tutti i canali.
- ROAS (ritorno sull'investimento pubblicitario), calcolato come ricavo attribuito diviso dall'investimento pubblicitario. Ad esempio, un ROAS di 3 significa $3 ricavi registrati per ogni $1 speso.
Il livello accettabile CPA dipende dal volume di entrate derivante da ogni conversione. Ad esempio, un'offerta di affiliazione che corrisponda a $ $30 CPA euro per ogni lead approvato non lascia spazio a ulteriori costi o profitti. In un'attività di e-commerce, il calcolo dovrebbe tenere conto dei costi del prodotto, delle spese di spedizione e di altre spese. Un fatturato di $100 non significa che si possa permettere di spendere $100 per acquisire quel cliente. Lo stesso vale per l'ROAS: un valore elevato non significa necessariamente che la campagna sia redditizia.
Pertanto, vale la pena sviluppare una campagna pubblicitaria in base ai propri obiettivi e ai costi accettabili dei risultati. Il volume di traffico e il budget disponibile non dovrebbero essere i fattori principali da considerare.
Dai un'occhiata al nostro articolo sulle alternative a TrafficStars:
Fase 2. Scegliere i canali pubblicitari in base alle intenzioni degli acquirenti
Gli inserzionisti dovrebbero scegliere i canali in base all'intento dell'utente, agli obiettivi della campagna e alle caratteristiche specifiche dell'offerta. La popolarità di una piattaforma o i bassi costi del traffico non sono criteri sufficienti per la scelta del canale. Ecco un confronto tra le fonti di traffico più comuni:
| Fonte di traffico | Ruolo principale | Il migliore per | Limitazione principale |
| Ricerca organica (SEO) | Cogliere la domanda di ricerca esistente | Traffico a lungo termine proveniente da ricerche pertinenti | Ci vuole tempo per migliorare il posizionamento |
| Social e Video organici | Promuovere la consapevolezza e il coinvolgimento | Prodotti visivi, contenuti di marca, creazione di comunità | Copertura organica imprevedibile |
| Ricerca a pagamento | Raggiungere gli utenti con un elevato intento di acquisto | Prodotti e servizi che le persone cercano attivamente | Valori elevati di CPC in nicchie competitive |
| Sociale a pagamento | Raggiungere il pubblico in base agli interessi e al comportamento | Generazione della domanda, test sul pubblico, retargeting | Gli utenti potrebbero avere una scarsa propensione all'acquisto |
| Comunità e forum | Raggiungere un pubblico di nicchia attraverso il dialogo | Offerte mirate e rafforzamento della fiducia | Scala limitata e restrizioni alla promozione |
| Pubblicità nativa | Attirare gli utenti tramite annunci in stile contenuto | Offerte che richiedono una spiegazione o un confronto | Richiede contenuti di qualità e pagine di destinazione efficaci |
| Reti pubblicitarie | Fornire accesso a spazi pubblicitari aggiuntivi | Test di nuovi formati, GEO e segmenti di traffico | Le prestazioni variano a seconda del collocamento |
Con una rete pubblicitaria come quella di HilltopAds, puoi accedere a un inventario aggiuntivo e sperimentare formati oltre quelli disponibili tramite campagne di ricerca o social media. Ad esempio, puoi optare per la pubblicità a pagamento per gli utenti con un chiaro intento di acquisto e testare diversi Popunder annunci per raggiungere un pubblico più ampio. In altre parole, non dovrai sostituire un canale già redditizio per provare un altro nuovo.
Ricordate che non esiste una fonte di traffico universalmente migliore per ogni offerta. Una strategia efficace multicanale combina fonti che hanno scopi diversi e si completano a vicenda.
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Fase 3. Assegnare il budget pubblicitario senza disperderlo troppo
Gli inserzionisti e i buyer di media esperti spesso optano per il modello Core-and-Test Budget. Questo approccio presuppone che la maggior parte del budget pubblicitario vada a campagne efficaci che rispettano CPA gli obiettivi di ROAS, mentre la parte inferiore è riservata agli esperimenti con nuovi pubblici o formati. Una suddivisione del 80/20 è un punto di partenza possibile (anche se non è una regola del settore).
Evitare di distribuire un budget ridotto equamente tra cinque piattaforme. Cinque test da $100 utenti potrebbero generare troppe conversioni per supportare una decisione.
Scegli un intervallo di dimensioni per l'esperimento CPA e il numero di conversioni da valutare. Se l'obiettivo è di $50 conversioni CPA, $100 acquisti rappresentano una spesa sufficiente per circa due acquisizioni in media, se l'obiettivo è raggiunto. Due conversioni non rappresentano una base affidabile per dichiarare un canale migliore rispetto a un altro. Anche dieci conversioni consentono una variazione casuale significativa.
Fase 4. Collega i tuoi canali pubblicitari in un unico percorso del cliente
I diversi canali utilizzati da un inserzionista possono interagire per guidare l’utente verso la conversione. Prendiamo come esempio un servizio di abbonamento a un kit di cibo per la casa. Un video pubblicitario può interessare qualcuno, ma un breve clip non risponde alle domande relative ai prezzi o alla consegna. La persona potrebbe quindi cercare recensioni o trovare un annuncio nativo, confrontare i piani disponibili e lasciare senza effettuare l’ordine. Il retargeting offre un’ulteriore possibilità di raggiungere questa persona. Dopo il primo acquisto, è possibile utilizzare la posta elettronica per incoraggiare l’acquisto di nuovi prodotti.
Naturalmente, alcuni clienti scopriranno il servizio tramite la ricerca e lo acquisteranno immediatamente. Altri potrebbero tornare giorni dopo senza cliccare su un altro annuncio. Non si può pretendere che tutti seguano la stessa strada.
Presta attenzione al modo in cui i tuoi canali sono collegati. Se un annuncio promette uno sconto del 20% sull’ordine iniziale, la pagina di destinazione dovrebbe mostrare chiaramente la stessa offerta e i relativi termini. Controlla anche le impostazioni di targeting. I clienti esistenti non dovrebbero continuare a vedere promozioni per gli ordini iniziali, e i limiti di frequenza possono impedire l’invio di impressioni eccessive.
Fase 5. Testare i nuovi canali pubblicitari prima di destinare loro ulteriori risorse di budget
Dopo aver deciso di aggiungere una nuova fonte di traffico, rifletti su cosa potrebbe portare alla tua campagna. Stiamo cercando di raggiungere un nuovo pubblico, testando un altro formato di pubblicazione o ottenendo conversioni a un prezzo inferiore CPA? Invece di lanciare un'altra campagna solo per vedere cosa succede, inizia con una ipotesi specifica.
Oltre a una ipotesi, un test controllato comprende i seguenti elementi:
- Un budget massimo
- Il KPI principale
- Metriche da monitorare (conversioni, CPA, rendimento per posizionamento)
- Criteri decisionali
Parlando degli ultimi, è bene sapere in anticipo quali risultati potrebbero indurvi a continuare a testare, a modificare la campagna o a interrompere la spesa.
Supponiamo che tu abbia stanziato $500 per testare gli Popunder annunci, con un obiettivo CPA di $10. Inoltre, hai impostato dei limiti di spesa per evitare che le fonti di traffico meno significative consumino l’intero budget. Dopo i primi $20-30 test, non hai ancora ottenuto alcun risultato.
In questo momento, non avete ancora testato il traffico, quindi potrebbe essere troppo presto per interrompere la campagna. Tuttavia, è consigliabile verificare che il monitoraggio funzioni correttamente e individuare eventuali problemi evidenti nella campagna. Fornire dati sufficienti per il test prima di decidere se il canale meriti di essere mantenuto.
Leggi il nostro precedente articolo su come individuare la stanchezza da pubblicità:
Come rilevare la stanchezza da pubblicità prima che questo pregiudichi le prestazioni della campagna
Come evitare di sprecare il proprio budget pubblicitario
Anche se si dispone dei canali giusti, una parte del budget pubblicitario potrebbe andare sprecata. Ecco cinque problemi comuni che vale la pena verificare una volta che le campagne sono attive.
Pubblico in sovrapposizione
Supponiamo di aver aggiunto il retargeting alle tue campagne di ricerca e social esistenti, ma le vendite non sono cambiate molto. Nel frattempo, stai spendendo soldi per mostrare gli annunci a persone che potrebbero già aver visto le tue promozioni altrove. Alcune di esse potrebbero addirittura essere clienti esistenti. Controlla chi stai indirizzando e, se possibile, esclude i clienti precedenti. È anche utile confrontare il numero di clienti unici prima e dopo l’attivazione della campagna aggiuntiva.
Scarsa qualità del traffico
I clic economici possono rivelarsi molto costosi molto rapidamente. Potresti ottenere un CTR elevato e un tasso di conversione del $0,03 CPC%, solo per scoprire che quasi nessuno completa l’iscrizione. Prima di incolpare la fonte di traffico, dai un’occhiata alla pagina di destinazione e a ciò che la tua pubblicità promette. Se entrambe le cifre sembrano soddisfacenti, concentrati sui lead approvati o sulle vendite reali per valutare la qualità del traffico.
Collocamenti inefficaci
Una campagna di targeting produce regolarmente conversioni. Un’altra ha già speso $80 senza alcun risultato. Se guardiamo solo alla media della campagna CPA, potremmo facilmente dimenticare questa differenza. Dividiamo i dati per sito, zona geografica e dispositivo. Una volta disponibili tutti i dati, possiamo bloccare le campagne che continuano a consumare troppo del budget.
Stanchezza pubblicitaria.
Un annuncio che ha generato molte richieste di informazioni il mese scorso potrebbe iniziare a perdere clic. Prima di spendere di più per mantenere il livello di affluenza, analizzate quanto spesso l'audience abbia visto l'annuncio. Se il CTR è diminuito e CPA sta peggiorando, provate a sostituire la creatività o a ridurre la frequenza di pubblicazione dell'annuncio. Altre indicazioni da tenere presenti sono descritte nella guida per rilevare la stanchezza degli annunci.
Dati sulle prestazioni fuorvianti
Potresti trovarti in una situazione in cui un utente clicca sul tuo annuncio sui social, torna sul sito tramite la ricerca a pagamento ed effettua un acquisto. In questo caso, entrambe le piattaforme potrebbero attribuirsi la vendita. Prima di sommare le conversioni segnalate da ciascuna, verifica se riesci a trovare ID ordine corrispondenti nel tuo CRM. Vale anche la pena controllare per quanto tempo ciascuna piattaforma attribuisce le vendite alle precedenti interazioni con gli annunci.
HilltopAds offre diverse opzioni pratiche per la propria parte della campagna:
Limiti di bilancio
I limiti giornalieri e totali della campagna consentono di mantenere un test entro un tetto di spesa concordato. Sono questi a limitare la spesa, non CPA.
Tracciamento Postback
I link di reporting della conversione server-server collegano le azioni effettuate al traffico inviato tramite HilltopAds. Verificare che gli ID di tracciamento siano corretti e verificare la conversione. Per ulteriori informazioni sull'utilizzo della funzione, consultare la guida di postback configurazione.
Manager personale
Un responsabile può aiutare a verificare le impostazioni, i risultati delle campagne e le possibili modifiche. Spetta comunque all’inserzionista definire un CPA sostenibile e valutare le conversioni approvate in base a tale parametro.
Questi strumenti non risolvono il problema delle sovrapposizioni tra piattaforme né garantiscono un profitto. Tuttavia, il loro utilizzo può aiutarti a individuare tempestivamente le spese inefficaci e a prendere decisioni informate sull’allocazione del budget.
Conclusione
Non è necessario essere presenti su il maggior numero di piattaforme possibili per avere successo con la propria strategia pubblicitaria multicanale. Ciò che è più importante è comprendere il ruolo di ciascun canale utilizzato e allocare il budget pubblicitario in base all’economia della campagna. Allo stesso tempo, un accurato monitoraggio delle conversioni dovrebbe aiutarti a eliminare i canali non efficaci in tempo.
Aggiungere ulteriori canali alla strategia è utile solo se ti aiuta a raggiungere il pubblico giusto e, in ultima analisi, a raggiungere i tuoi obiettivi aziendali.