Un mayor número de canales publicitarios puede suponer un mayor desperdicio de presupuesto, no más conversiones. Descubre cómo combinar las fuentes de tráfico, evitar solapamientos costosos y sacar el máximo partido a cada euro invertido en publicidad.
Utilizar varios canales de publicidad no garantiza el éxito comercial. Puede intentar publicar anuncios de búsqueda, sociales y display simultáneamente mientras obtiene un alto volumen de tráfico. Sin embargo, es posible que observe un aumento de los gastos publicitarios debido a la superposición de audiencias y a que los resultados sean difíciles de evaluar.
La efectividad de las campañas multicanal no radica en el número de plataformas utilizadas. En cambio, requiere comprender el papel de cada canal, asignar un presupuesto óptimo y evaluar la contribución de la publicidad al rendimiento empresarial. Este artículo te guiará para crear una campaña publicitaria multicanal sin gastar todo el presupuesto.
¿Quieres ampliar tu estrategia publicitaria sin malgastar tu presupuesto?
Regístrate en HilltopAds y prueba tráfico de calidad para descubrir qué es lo que mejor funciona para tus campañas.
¿Qué es una estrategia publicitaria multicanal?
Una estrategia de publicidad multicanal utiliza dos o más canales para llegar a los clientes potenciales y hacer que estos se orienten hacia un objetivo comercial definido. La combinación depende de dónde descubren la oferta y de lo que los persuade a actuar.
Existen tres enfoques que hay que distinguir:
- Publicidad de un solo canal. Un canal se encarga de la adquisición, como los anuncios de búsqueda que apuntan a personas que ya están comparando productos.
- Publicidad multicanal. Existen varios canales que funcionan con funciones distintas y objetivos comerciales comunes.
- Publicidad omnicanal. La experiencia del cliente y los datos están conectados a través de todos los puntos de contacto. La comunicación puede responder a interacciones anteriores, en lugar de tratar cada canal como una experiencia independiente.
El enfoque multicanal no implica automáticamente el uso de muchas plataformas. Como anunciante, es posible que solo dispongas de dos fuentes, por ejemplo, los anuncios en buscadores y en redes sociales. Lo importante es que cada canal de la combinación cumpla su función específica.
Paso 1. Establece tus objetivos publicitarios y conoce tus límites económicos
Antes de lanzar una campaña publicitaria, decida su objetivo: notoriedad de marca, tráfico, leads o ventas. Dependiendo del tipo de campaña, las métricas para evaluar los resultados serán diferentes.
Por ejemplo, una campaña de sensibilización podría monitorizar el alcance de los contactos calificados y la actividad de búsqueda relacionada con la marca. Una campaña de captación de leads, a su vez, necesita saber cuántos leads son válidos y cuántos finalmente se convierten en clientes. Cuando se ejecuta una campaña de rendimiento, el número de clics o la baja CPC (coste por clic) son poco relevantes si los visitantes abandonan la página sin realizar ninguna conversión.
En lo que respecta a la economía de las campañas, hay dos indicadores que vale la pena observar:
- CPA (costo por acción), calculado dividiendo la inversión en publicidad por las acciones completadas. Al evaluar el rendimiento de tu campaña, utiliza la misma acción calificada en todos los canales.
- ROAS (rendimiento de la inversión en publicidad), calculado como la rentabilidad de la inversión dividida por la inversión en publicidad. Por ejemplo, un ROAS de 3 significa $3 de ingresos registrados por cada $1 invertido.
La aceptabilidad CPA depende de cuánto gana cada conversión. Supongamos que una oferta de afiliación paga $30 por cada lead aprobado. En un $30 CPA%, no queda nada para otros costos ni para el beneficio. En un programa de e-commerce, el cálculo debería tener en cuenta los costos del producto, el envío y otros gastos. Una venta de $100 unidades no significa que puedas permitirte gastar $100 para conseguir ese cliente. Lo mismo ocurre con el ROAS: una cifra alta no implica necesariamente que la campaña sea rentable.
Por lo tanto, vale la pena crear una campaña publicitaria basada en sus objetivos y los costos aceptables de los resultados. El volumen de tráfico y el presupuesto disponible no deberían ser los factores principales.
Echa un vistazo a nuestro artículo sobre alternativas a TrafficStars:
Paso 2. Elegir los canales publicitarios en función de la intención de compra
Los anunciantes deben seleccionar los canales en función de la intención del usuario, los objetivos de la campaña y las características específicas de la oferta. La popularidad de una plataforma o los bajos costes de tráfico no son motivos suficientes para elegir un canal. A continuación se presenta una comparación de las fuentes de tráfico más habituales:
| Fuente de tráfico | Función principal | Lo mejor para | Limitación principal |
| Búsqueda orgánica (SEO) | Aprovechar la demanda de búsqueda existente | Tráfico a largo plazo procedente de búsquedas relevantes | Se necesita tiempo para mejorar el posicionamiento |
| Sociales y vídeos orgánicos | Fomentar la sensibilización y la participación | Productos visuales, contenido de marca, creación de comunidades | Alcance orgánico impredecible |
| Búsqueda de pago | Llegar a los usuarios con una alta intención de compra | Productos y servicios que la gente busca activamente | Valor elevado de CPC en nichos competitivos |
| Sociales pagados | Llegar a los públicos en función de sus intereses y su comportamiento | Generación de demanda, pruebas de audiencia, retargeting | Es posible que los usuarios tengan poca intención de compra |
| Comunidades y foros | Llegar a públicos especializados a través de debates | Ofertas especializadas y fomento de la confianza | Escala limitada y restricciones de promoción |
| Publicidad Nativa | Atraer a los usuarios mediante anuncios basados en contenidos | Ofertas que se entienden mejor con una explicación o una comparación | Requiere contenidos de calidad y páginas de destino eficaces |
| Redes publicitarias | Ofrecer acceso a inventario publicitario adicional | Pruebas con nuevos formatos, GEO y segmentos de tráfico | El rendimiento varía según la ubicación |
Con una red de anuncios como la de HilltopAds, puedes acceder a inventarios adicionales y experimentar con formatos distintos a los disponibles a través de campañas de búsqueda o sociales. Por ejemplo, puedes optar por la búsqueda pagada para usuarios con una clara intención de compra y probar Popunder anuncios para llegar a un público más amplio. En otras palabras, no tendrás que reemplazar un canal ya rentable para probar uno nuevo.
Recuerde que no existe una fuente de tráfico universalmente mejor para cada oferta. Una estrategia efectiva multicanal combina fuentes que sirven para diferentes propósitos y se complementan entre sí.
Regístrese en la mejor red publicitaria para anunciantes HilltopAds
- 273B+ Impresiones Mundiales
- Gerente general apoyo
- Tráfico de 250+ países
- Premium fuentes de tráfico solamente
- Depósito mínimo $100
Paso 3. Distribuye tu presupuesto publicitario sin dispersarlo demasiado
Los anunciantes y compradores de medios experimentados a menudo optan por el modelo de presupuesto básico y de prueba. Este enfoque supone que la mayor parte del presupuesto publicitario se destina a campañas efectivas que cumplen CPA los objetivos de ROAS, mientras que la parte inferior se reserva para experimentos con nuevos públicos o formatos. Una división 80/20 es un punto de partida posible (aunque no es una norma sectorial).
Evite dividir un presupuesto pequeño entre cinco plataformas. Cinco pruebas de $100 pueden generar demasiadas conversiones para justificar una decisión.
Configure el experimento teniendo en cuenta el objetivo previsto CPA y el número de conversiones que se desee evaluar. Con un objetivo de $50 CPA, $100 compras bastan para realizar aproximadamente dos adquisiciones en promedio si se logra el objetivo. Dos conversiones no constituyen una base sólida para afirmar que un canal es mejor que otro. Incluso diez son suficientes para generar una variación aleatoria considerable.
Paso 4. Conecta tus canales publicitarios en un único recorrido del cliente
Los diferentes canales utilizados por un anunciante pueden trabajar juntos para guiar al usuario hacia la conversión. Tomemos como ejemplo un servicio de suscripción a un kit de comidas. Un anuncio de vídeo puede interesar a alguien, pero un corto clip no responderá a preguntas sobre precios ni entrega. La persona podría entonces buscar reseñas o encontrar un anuncio nativo, comparar los planes disponibles y salir sin realizar la compra. El retargeting le brinda otra oportunidad de llegar a ellos. Después de la primera compra, el correo electrónico se puede utilizar para alentar a la persona a realizar nuevas compras.
Por supuesto, algunos clientes descubrirán el servicio a través de la búsqueda y lo comprarán de inmediato. Otros pueden volver días después sin hacer clic en otro anuncio. No se puede esperar que todos sigan el mismo camino.
Presta atención a cómo están conectados tus canales. Si un anuncio promete un descuento del 20% en la primera compra, la página de destino debería mostrar claramente la misma oferta y sus términos. Verifica también tus ajustes de segmentación. Los clientes existentes no deberían ver promociones para la primera compra, y los límites de frecuencia pueden evitar impresiones excesivas en la segmentación.
Paso 5. Prueba nuevos canales publicitarios antes de destinarles más presupuesto
Una vez que hayas decidido añadir una nueva fuente de tráfico, considera qué beneficios podría aportar a tu campaña. ¿Estás tratando de llegar a un nuevo público, probando otro formato de anuncio o obteniendo más conversiones CPA? Comienza con una hipótesis específica en lugar de lanzar otra campaña simplemente para ver qué sucede.
Junto con una hipótesis, una prueba controlada comprende los siguientes elementos:
- Un presupuesto máximo
- El indicador clave de rendimiento (KPI) principal
- Métricas que hay que supervisar (conversiones, CPA, rendimiento por ubicación)
- Criterios para la toma de decisiones
Hablando de esto último, también deberías saber de antemano qué resultados te llevarían a continuar con la prueba, ajustar la campaña o dejar de gastar.
Supongamos que has asignado $500 para probar Popunder anuncios, con un objetivo CPA de $10. También has establecido límites de gasto para que las fuentes de tráfico débiles no consuman todo el presupuesto. Después de las primeras $20-30 visitas, aún no hay ninguna conversión.
En este punto, apenas has probado el tráfico, por lo que podría ser demasiado pronto para detener la campaña. Sin embargo, tiene sentido comprobar si el seguimiento funciona correctamente y buscar cualquier problema obvio en la campaña. Provee al test de suficientes datos antes de decidir si el canal vale la pena mantenerlo.
Lea nuestro artículo anterior sobre cómo detectar la fatiga por anuncios:
Cómo evitar malgastar tu presupuesto publicitario
Aunque cuentes con los canales adecuados, es posible que parte de tu presupuesto publicitario se desperdicie. A continuación te presentamos cinco problemas habituales que conviene revisar una vez que tus campañas estén en marcha.
Públicos que se solapan
Supongamos que ha añadido retargeting a sus campañas de búsqueda y social existentes, pero las ventas no han cambiado mucho. Mientras tanto, está pagando para mostrar anuncios a personas que ya podrían haber visto sus promociones en otros lugares. Algunos de ellos podrían incluso ser clientes existentes. Compruebe a quién está dirigiendo su mensaje y excluya a los compradores anteriores siempre que sea posible. También vale la pena comparar el número de clientes únicos antes y después de lanzar la campaña adicional.
Calidad de tráfico deficiente
Los clics baratos pueden volverse caros muy rápidamente. Puede obtener un CTR saludable y un CPC de $0,03 CPC, pero descubrir que apenas nadie completa el proceso de registro. Antes de culpar la fuente de tráfico, eche un vistazo a la página de destino y a lo que promueve tu anuncio. Si ambos parecen correctos, concentrése en captar leads aprobados o ventas reales para evaluar la calidad del tráfico.
Colocaciones ineficaces
Una campaña genera con regularidad conversiones. Otra ya ha invertido $80 sin obtener ningún resultado. Si solo analizamos la media de la campaña CPA, fácilmente podríamos pasar por alto esa diferencia. Desglossemos los datos por sitio, zona geográfica y dispositivo. Una vez tengamos suficientes datos, podremos bloquear las campañas que gastan todo el presupuesto.
Fatiga publicitaria.
Un anuncio que generó muchas visitas el mes pasado podría empezar a perder clics. Antes de invertir más dinero para mantener el nivel de tráfico, examine con qué frecuencia ha sido visto por el público objetivo. Si el CTR ha disminuido y CPA sigue empeorando, intente reemplazar la creatividad o limitar la frecuencia de anuncios. Otros signos a tener en cuenta se describen en la guía sobre la detección de la fatiga por anuncios.
Datos de rendimiento engañosos
Puede que te encuentres con una situación en la que un usuario haga clic en tu anuncio en redes sociales, vuelva a través de la búsqueda pagada y realice una compra. En ese caso, es posible que ambas plataformas se atribuyan la venta. Antes de sumar las conversiones que han registrado, comprueba si puedes encontrar los ID de pedido correspondientes en tu CRM. También conviene comprobar durante cuánto tiempo cada plataforma atribuye las ventas a interacciones publicitarias anteriores.
HilltopAds ofrece varias medidas prácticas para su parte de la campaña:
Límites presupuestarios
Los límites diarios y totales de la campaña ayudan a mantener una prueba dentro del límite de gasto acordado. Limitan el gasto, no el CPA.
Seguimiento Postback
Los enlaces de informe de conversión de servidor a servidor vinculan las acciones con el tráfico enviado por HilltopAds. Verifique que los ID de seguimiento de las acciones se envían correctamente y pruebe la conversión. Para obtener más información sobre el uso de esta función, consulte la guía de postback configuración.
Gestor personal
Un gestor puede ayudar a revisar la configuración, los resultados de la campaña y los posibles ajustes. No obstante, sigue siendo responsabilidad del anunciante definir un CPA sostenible y evaluar las conversiones aprobadas en función de este.
Estas herramientas no resuelven los solapamientos entre plataformas ni garantizan beneficios. Sin embargo, su uso puede ayudarte a detectar a tiempo los gastos ineficaces y a tomar decisiones fundamentadas sobre la asignación del presupuesto.
Conclusión
No es necesario estar presente en tantas plataformas como sea posible para tener éxito con tu estrategia de publicidad multicanal. Lo más importante es comprender el papel de cada canal utilizado y asignar tu presupuesto publicitario de acuerdo con la economía de la campaña. Al mismo tiempo, el seguimiento preciso de las conversiones debería ayudarte a eliminar las fuentes ineficaces a tiempo.
Añadir canales adicionales a la estrategia solo resulta útil cuando te ayuda a llegar al público adecuado y, en última instancia, a alcanzar tus objetivos empresariales.